“后馬云時代”的阿里，如何保持核心電商業(yè)務持續(xù)增長、新興業(yè)務減少虧損，成為投資者關(guān)切的重中之重。
綜合編輯|楊倩 頭圖來源|阿里巴巴官網(wǎng)截圖
9月23日~24日，杭州西子湖畔，阿里巴巴2019年度全球投資者大會舉辦。這是阿里巴巴20歲生日、董事局主席交接后，阿里巴巴首次向投資者系統(tǒng)勾勒全局輪廓。
在會上，阿里業(yè)務條線負責人悉數(shù)亮相，淘寶、天貓總裁蔣凡、天貓進出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬、菜鳥網(wǎng)絡總裁萬霖、速賣通總經(jīng)理王明強、盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅、本地生活服務公司總裁王磊等發(fā)表主題演講并接受投資者提問。
在現(xiàn)場，張勇表示：“我們從來不把任何業(yè)務作為單一業(yè)務，每個業(yè)務都是我們服務消費者的新場景延伸，它們共同構(gòu)成一個生機勃勃的整體?！?/p>
“后馬云時代”的阿里，如何保持核心電商業(yè)務持續(xù)增長、新興業(yè)務減少虧損，成為投資者關(guān)切的重中之重。
數(shù)據(jù)和業(yè)務干貨
本次大會披露的大量業(yè)務數(shù)據(jù)，成為千金難求的干貨，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著極強的風向標意義。先用一組數(shù)據(jù)來概括阿里巴巴的實力：
▲ 阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體的中國用戶達到9.6億。
▲ 淘寶日活用戶連續(xù)六個季度走高，淘寶新增用戶70%來自下沉市場。
▲ 支付寶及其本地錢包合作伙伴已經(jīng)服務全球超過12億用戶。半年內(nèi)，實現(xiàn)全球用戶數(shù)20%的增長。
▲ 阿里云通過20年的積累和創(chuàng)新，使阿里成為一家平臺型高科技公司，為中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展提供動力。
▲ 每天近1億包裹使用菜鳥數(shù)智技術(shù)服務，上半年包裹送達時效提速近5小時。
▲ 盒馬進入22個城市，門店達171家。
▲ 餓了么、口碑提前實現(xiàn)“三個100萬”目標：新增100萬商戶上線、服務100萬商戶數(shù)字化升級、新增100萬就業(yè)。
▲ 接入淘鮮達的超市門店覆蓋278個城市，形成“超市一小時到家生活圈”。
▲ 55%的天貓國際消費者是90后，今年天貓國際海外新品牌入駐數(shù)量同增長300%。
▲ 阿里巴巴東南亞旗艦平臺Lazada年度活躍消費者超過5000萬，2個東南亞網(wǎng)購消費者，一個在Lazada。
▲ 速賣通覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，賦能中國企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈上游商家出海。
淘寶、天貓
2017年開始，淘寶、天貓活躍買家快速增長，日活用戶同比增速從2019財年Q3的20%上漲到2020財年Q1的26%。下沉市場滲透率40%，70%新用戶來自下沉市場，第一年下沉市場新用戶ARPU平均值為2000，也就是平均消費超過2000元?；钴S買家增長來自移動支付普及，以及下沉市場競爭激烈培養(yǎng)了用戶。
來源：阿里巴巴官網(wǎng)
天貓仍然維持著較快的GMV增速，其中貢獻較大的品類是：快消，同比增長44%，同期全國總體零售GMV增長11%；服裝，同比增長26%，同期全國總體GMV增長3%；消費電子，同比增長22%，同期全國總體零售GMV下滑11%。
天貓變成商品首發(fā)的陣地，孵化互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，聯(lián)合定制（和品牌商定制）。新品首發(fā)是過去最核心的策略，2018年5000萬SKU首發(fā)，例如蘋果、服飾新品。淘品牌很多沒發(fā)展得很好，因為過去十年主要是傳統(tǒng)品牌有資源，現(xiàn)在已經(jīng)都完成了線上化。
現(xiàn)在人群變化最大的特征是，涌現(xiàn)大量95后、00后男性用戶等；短視頻直播、新品類貢獻增大。新銳品牌更適應用社交媒體做營銷。
淘寶直播已經(jīng)有了很大規(guī)模化，去年1000億交易量，2019年上半年140%的增長，天貓商家直播滲透率50%，商家全面擁抱直播。618期間美妝80%都用直播；新勢力周30%都用直播；珠寶和食品也是兩個大品類。
天貓國際
我國進口消費市場巨大，擁有14億人口，3億新中產(chǎn)，2018年出境游1.5億人次，在境外達成2770億美元消費額。但還處于起步階段：2018年跨境電商成交規(guī)模占網(wǎng)購市場GMV只有2.2%（2014年大概是0.5%）。
天貓國際是中國最大的進出口平臺，擁有22000個以上的品牌（其中大部分是首次進入中國）、4300個以上的類目、覆蓋78個國家和地區(qū)。越來越多小眾商品受到歡迎，正在變成全球優(yōu)質(zhì)商品集散地。
核心消費者中，90后占55%，有錢任性。低線城市同比增速42%。之前是進口生活必需品（美妝、個人護理、保健品、母嬰），現(xiàn)在是多樣化進口（防脫發(fā)用品，口服美容年增速155%，男性美護，廚具，寵物食品，懷孕護理，潮鞋）。
新品牌300%的年增長，奢侈品都在紛紛入駐，建立戰(zhàn)略合作品牌同比增長為86%，1500萬美元銷售的品牌有80家。Costco在天貓國際開了官方旗艦店，很多其他品牌，比如維多利亞秘密也是在天貓開旗艦店。
進口是一個長鏈商業(yè)活動，涉及到補貨、下訂單、海外生產(chǎn)、干線、進口清關(guān)、保稅倉。天貓國際已經(jīng)做到保稅倉清關(guān)和配送平均2.4天，很多城市能夠次日達。
天貓國際未來怎么做到2000億美元的目標？還是要繼續(xù)幫助國際品牌。天貓國際以跨境為主，大宗貿(mào)易為輔。一類品牌是類似寶潔這樣和天貓已經(jīng)有很好的合作，但還是有60%的新商品和新品牌沒有進入中國，繼續(xù)和這樣的公司達成合作。另一類是小而美品牌，在國際很有名，通過直采、直營，解決庫存、冷啟動、品牌認知等問題。
天貓國際平臺為主，直營為輔。考拉是以直營為主。考拉有很強品牌心智，能補充跨境電商人才。進口消費市場足夠大，滲透率很低，需要繼續(xù)完成消費者教育。
天貓超市
天貓超市對自己的定位是舊城改造，也就是對實體商超業(yè)態(tài)的改造。以盒馬為例，通過社會范圍內(nèi)新零售的探索，沉淀了基礎建設產(chǎn)品能力等。淘鮮達進入商超改造深水區(qū)，從商品到店面都進行了改造。
實體商超已經(jīng)進入負增長（2019年-0.8%，首次轉(zhuǎn)負），但超市占總體零售還有35%，所以改造壓力很大。改造對象有大潤發(fā)這樣全國性的，也有地方的。目前天貓超市已經(jīng)對23個超市品牌，800多個門店已經(jīng)完成改造，覆蓋278個城市。
改造方法是線上線下結(jié)合：構(gòu)建新“場”，線下門店每一個都構(gòu)建線上門店，不影響實體門店前提下，規(guī)模化服務于增量客群，提供履約服務。有些門店一年時間線上占比超過1/4。通過線上導購，讓商品及庫存可視化。在品類上，推出個性化導購、地區(qū)化推薦等。
在履約系統(tǒng)的改造上，首先就是要改造倉儲系統(tǒng)，實現(xiàn)了5公里以內(nèi)一小時送達。
比如，大潤發(fā)某門店，原來每日觸達人群1.1萬人，經(jīng)過改造，現(xiàn)在是86.4萬人。過去九個月已經(jīng)完成485門店改造，18000個SKU改造，履約率及時率99%以上，日均訂單700單以上，每個店銷售額增加6.5%。
盒馬鮮生
盒馬鮮生目前有174家~175家門店，去年為64家；進駐22個城市，去年為14個。
去年，盒馬大舉進入了二三線城市，發(fā)現(xiàn)需要改變策略，不同的市場需要不一樣的門店，尤其是生鮮?，F(xiàn)在門店經(jīng)營質(zhì)量有大幅度改善。盒馬已經(jīng)覆蓋上海所有主城區(qū)，核心城市在不斷拓展服務邊界。
截至2019年8月的12個月內(nèi)，盒馬活躍買家2000萬，年度留存率60%以上，主力消費人群當年消費超過3000元人民幣，收入超過27萬，購買房產(chǎn)房價在5萬/平米以上。用戶以25~40歲女性為主。
截至2019年8月底，開業(yè)12個月以上門店adjusted EBITDA已經(jīng)全部轉(zhuǎn)正。線上銷售占比從2018年8月的51%上升到今年8月的61%，同店增長13%，店均運營成本大幅下降30%。
運營策略上，探索不同的經(jīng)營模式，探索不同口味適應不同地區(qū)的商品。通過內(nèi)容和社群的運營，了解用戶的反饋。聯(lián)合村淘，大力建設生鮮基地，降低采購成本。
目前自有品牌占比已經(jīng)達到了10%以上，比如日日鮮豆?jié){（更濃的豆?jié){）、泰國蝦仁、Newland和牛等。
盒馬建立了阿里巴巴最大的冷鏈物流體系。擁有33個常溫低溫倉，11個加工中心，4個海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心。門店網(wǎng)絡加密，未來準備向郊區(qū)、下沉地區(qū)滲透。
本地生活：餓了么+口碑
餓了么包括供應鏈、SAAS、履約平臺、用戶、商戶、金融支付等?？诒ㄓ脩簟⑸虘?、智慧餐廳、POS、Alipay等。
商戶為中心，支付連接線上線下，market place（團購，外賣等）雖然競爭激烈，但是數(shù)字化只有百分之十幾。餐飲市場規(guī)模4億~5萬億，每年10%增長，線下本地生活服務大概20萬億。
2018年5月接入餓了么，2018年9月調(diào)整組織，10月建立本地生活服務事業(yè)群。目前成績：GMV同比增長40%，直營城市100多個。補貼在2018財年Q4到達高峰，然后今年兩個季度稍微下降。
三四線超過百萬人口的有130多個，進入70多個，去年到今年進入了十多個，增速遠遠超過40%。競爭對手有5萬人，餓了么只有1萬人。最重要的是和阿里巴巴經(jīng)濟體的整合。餓了么支付訂單28%來自支付寶，38%新客來自支付寶。
未來和手淘打通，進入千人千面，吃播開始做了嘗試，肯德基、星巴克都是千萬人民幣GMV。還會和高德打通，高德現(xiàn)在有coupon，之后還會加上外賣，場景和地圖的整合。蜂鳥也可以和外賣打通：兩個系統(tǒng)很不一樣，商超的外賣要在倉庫打包的時候就分層，需要打通。
從星巴克與餓了么的合作來看，100多個城市，3000多個門店都提供了外賣，6%的訂單來自外賣，18分鐘的配送時長。根據(jù)線下店的忙碌程度分配外賣。
目前本地生活還是用電商商業(yè)模式在服務消費者，之前還是在打價格戰(zhàn)，貨品的同質(zhì)化。本地生活處于非常早期階段，處在從店到人的轉(zhuǎn)化，未來是以人為中心。消費者只需要關(guān)注自己本身的需求。
聚劃算
聚劃算瞄準消費者更注重價格，追求性價比的需求。
聚劃算力推“天天工廠”，即C2M模式，向供應商開放很多消費者行為數(shù)據(jù)，幫助供應商開發(fā)。實現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)化，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)下單，幫助工廠管理訂單。從去年8月開始探索，聯(lián)合定制很快就能達到每天1000萬單，還不包括產(chǎn)業(yè)帶其他合作。在其中活躍的淘寶特色長尾市場有：農(nóng)人，匠人，二次元等。
閑魚
蔣凡認為，閑魚有能力發(fā)展成非常大的平臺。隨著中國人均GDP到9000美元（約6.4萬元）以后，沖動型消費變多。而且淘寶還是一個專業(yè)市場，門檻在提高，對于閑魚也是一賦能。閑魚是最大的二手消費市場，承載手機、房屋、商品租賃的業(yè)務。
2019年9月日活用戶達到2000萬，年增速67%，仍然在加速，2018年9月DAU增長年度增長31%。2018年實現(xiàn)1000億GMV，6000萬發(fā)布商品人數(shù)，累計魚塘（商品興趣社區(qū)）130萬。在支付寶個人信用基礎和精準匹配之上，更有交易效率。
菜鳥網(wǎng)絡
菜鳥裹裹是基于眾包形式的個人配件平臺。個人寄件每天有1000萬單，占10%，對價格沒那么敏感，對確定性和服務更敏感。承諾一小時上門，退貨流程體驗非常好，區(qū)別于普通電商的體驗。完全復用四通一達的基礎設施，使用眾包模式，搶單模式。過去一年服務了一億消費者，包裹數(shù)同比增長100%，菜鳥裹裹占退貨比例38%。
菜鳥驛站有4萬多個，每日包裹同比增長100%，60%的包裹都是用驛站。每個驛站每天有400~500人去，線下有流量，有空間和服務能力。現(xiàn)在想把驛站打造成社區(qū)化服務中心：洗衣、團購等。
阿里的新動能？
在一個快速裂變的市場中，大而全似乎不敵小而美。即使是阿里這樣的巨無霸，也面臨著被無數(shù)競爭對手蠶食市場的壓力，在競合中成長，成為了一種常態(tài)。
下沉市場還有多少紅利
下沉市場是近幾年電商纏斗的重要戰(zhàn)場，阿里并不敢掉以輕心。
雖然阿里認為，在下車市場，要補充性價比高的商品，提供更全面的大眾商品，需要從品牌商品轉(zhuǎn)到性價比商品，構(gòu)建不同場景。下沉市場用戶需要被教育，競爭者也在教育用戶，差異化。長期把這些用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶，就能拿絕大部份市場份額。
但這只是理想的狀態(tài)，隨著拼多多、快手、京東、閑魚、抖音、小紅書在低線城市加速布局，電商從下沉市場還能分得多少羹湯？用戶心智被提前占領后，購買習慣可能很難一時改變。
內(nèi)容電商
內(nèi)容電商的崛起，有賴于小而美的個性化內(nèi)容聚合生產(chǎn)平臺，特別是直播視頻的火爆。個性化推薦、社群文化、調(diào)性營銷都在分流淘寶的市場。
淘寶一方面是和抖音、快手打通，流量互通有無，看起來十分開放。但這是否能成為長久的生態(tài)呢？淘寶是否會忌憚這些“小伙伴”的快速崛起？
另一方面，淘寶最近推出了自家的搜索榜單，展現(xiàn)了集合不同話題的全網(wǎng)熱榜，關(guān)鍵詞將與購物、產(chǎn)品深度鏈接。這從某種程度上，體現(xiàn)了淘寶的流量焦慮。
從本次投資者大會披露的信息來看，這項功能是基于信息流的測試而推出的。過去一年，淘寶信息流數(shù)量翻倍，75%用戶訪問了淘寶的信息流，內(nèi)容占比22%，說明更多用戶不是當作商品推薦來看。因此很多新品就是利用信息流觸達用戶，內(nèi)容營銷。
從內(nèi)容壁壘的構(gòu)筑來看，淘寶如何立于不敗之地，仍然有待時間考驗。
對于未來，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇曾在阿里巴巴成立20周年之際宣布：未來五年，阿里巴巴將通過平臺的繼續(xù)成長，實現(xiàn)超過10萬億人民幣以上的消費規(guī)模。只有達到這個階段性目標，阿里巴巴才能真正走向未來的長期目標——到2036年服務全球20億消費者，創(chuàng)造1億就業(yè)機會，幫助1000萬家中小企業(yè)盈利。
這個目標仍然道阻且長。
責任編輯：霍琦
