編者按：本文來自新零售商業(yè)評論，作者王梓旭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“內(nèi)卷與焦慮的當下，知識付費的故事還沒講好。”
如何應(yīng)對內(nèi)卷與焦慮？
不斷學習充實自己，大概是不少人心中的答案。近日，誕生于2011年的知乎成功赴美上市重新燃起了外界對知識付費的討論。
在發(fā)展初期，知乎社區(qū)氛圍濃厚，被外界貼上了“精英”“權(quán)威”等標簽，在當時不少用戶喜歡利用碎片化時間上知乎學習。
隨后知識付費開始興起，定位于問答社區(qū)的知乎著手進行相關(guān)探索，經(jīng)過長時間迭代后終于取得一些成果。
在此前舉辦的2021新知青年大會上，知乎創(chuàng)始人、CEO周源公布相關(guān)數(shù)據(jù)，知乎月活躍付費用戶數(shù)已超過250萬，形成了集音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫、鹽選專欄的高價值付費內(nèi)容庫，總內(nèi)容數(shù)超過300萬。
在知識付費行業(yè)第一輪爆發(fā)中，涌入大量玩家，也催生不少行業(yè)亂象，遭到用戶質(zhì)疑，行業(yè)旋即被潑了一盆冷水。其間，知乎曾推出過一些產(chǎn)品，但均是市場反響平平。
事實上，不僅是知乎一家，整個知識付費行業(yè)都未出現(xiàn)成熟的商業(yè)模式，行業(yè)因此陷入沉寂期。
即便如此，依然阻擋不了行業(yè)整體規(guī)模的逐年擴大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年以來中國知識付費行業(yè)市場規(guī)模快速擴大，2019年達278億元，預(yù)計到2021年將增長到675億元——百億市場規(guī)模的背后，是消費者對知識、技能、興趣的新需求，整個知識付費行業(yè)由此產(chǎn)生了新的變化。
知識付費的興起，一定程度上源于人們對信息時代的惶恐和焦慮。
2011年起，豆丁網(wǎng)、羅輯思維等企業(yè)相繼試水知識付費領(lǐng)域。2012年底，借助優(yōu)酷平臺，羅振宇與申音聯(lián)手打造了一檔知識類脫口秀《羅輯思維》；同時，同名的微信公眾號也開始運營，羅振宇每天都會在公眾號推出一段60秒的語音，憑借人物塑造和獨特觀點，讓他俘獲了一批年輕粉絲。
之后《羅輯思維》推出會員“羅利”、搞社群征婚、霸王餐、頭采茶、C2B訂制等一系列創(chuàng)新玩法，讓行業(yè)內(nèi)外的人看得目瞪口呆。在2013年12月，《羅輯思維》在名為“史上最無理的會員招募”中，一天便輕松募集800萬元。
這不僅讓羅振宇，也讓更多人看到了知識付費的潛在市場。2015年被稱為“中國知識付費元年”；據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，當年新增知識付費相關(guān)企業(yè)數(shù)量突破700家，達到近十年最高值。
眾多玩家涌入，知識付費變成了新風口，也引發(fā)了一些行業(yè)亂象。
知識付費被炒熱時，對攝影產(chǎn)生興趣的小寧，花錢買了攝影入門的課程，結(jié)果并未達到預(yù)期：“分享的人雖然很厲害，但他的課程沒有邏輯，想到哪里說到哪里，聽完之后感覺對我的幫助并不大。”
像小寧這樣對知識付費抱有較高期待的人不在少數(shù)，但期望越高，失望越大。
一方面，線上的知識學習與線下的設(shè)計思路、講授方式完全不同，要在較短時間內(nèi)講清楚一個知識點或技能、方法，并不容易，對內(nèi)容創(chuàng)作者的要求極高。
然而，在知識付費突然火爆之時，各平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容太少，且創(chuàng)作者本身能力、學識參差不齊，這直接影響到用戶的使用體驗，不少人覺得花了錢卻沒有學到有用的知識。
另一方面，有一些抱著“撈一筆就走”心態(tài)的投機者，隨意拼湊課程，夸大宣傳導(dǎo)致貨不對板，致使付費用戶感覺自己被“割了韭菜”，由此對知識付費產(chǎn)生了誤解。
再加上當時出現(xiàn)了一些刻意制造焦慮感的付費內(nèi)容，讓很多用戶產(chǎn)生了不好的使用體驗。
諸多問題之下，各平臺都陷入了復(fù)購率低迷的瓶頸期，整個知識付費行業(yè)逐漸沉寂下來。
新冠疫情的肆虐，讓宅家成為常態(tài)；多樣的在線課程和娛樂內(nèi)容順勢填補了生活的空閑。
據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情爆發(fā)推動泛知識付費行業(yè)進一步發(fā)展，行業(yè)市場規(guī)模超過230億，同比增長38.70%；用戶規(guī)模突破5.4億，同比增長22.25%。
對于數(shù)據(jù)最直接的體現(xiàn)便是，知乎、嗶哩嗶哩（B站）、喜馬拉雅等平臺不斷拓寬內(nèi)容邊界，以“泛知識付費”為代表的知識付費產(chǎn)品重新回到人們的視野，并由此迎來了二次爆發(fā)。
以知乎為例。據(jù)其招股書顯示，2020年知乎的付費會員收入3.2億元，占比23.7%；會員業(yè)務(wù)從2019年的8800萬元升至2020年的3.2億元，同比增加264%，增速較快。這是其除廣告外的第二大收入。值得關(guān)注的是，2020年知乎用戶的付費率僅3.4%，雖然較2019年的1.2%有所提升，但顯然遠遠不夠。
業(yè)內(nèi)人士西西在接受新零售商業(yè)評論采訪時表示，像得到App這樣的垂類平臺，在某些知識領(lǐng)域更具專業(yè)性，但相對收取的會員費較高；綜合類平臺內(nèi)容豐富且多元，用戶獲取內(nèi)容的成本比較低，而且還能獲得額外的增值服務(wù)。
在用戶端的體現(xiàn)是，如今愿意為興趣買單的人越來越多。
影視愛好者小紅購買了一套電影課程，知名影評人會在課程中解析經(jīng)典電影。小紅稱：“相比于成功學，我更想為興趣買單，我聽這些課程的動力更大。”
易觀分析師廖旭華對新零售商業(yè)評論表示，用戶的需求是多元的。以B站為例，不同用戶喜歡看的內(nèi)容不一樣，甚至同一個用戶會同時喜歡不同類型的內(nèi)容。因此，與垂直類平臺相比，綜合類平臺可以更好地滿足用戶多元化的需求。
“有問題找度娘”——當人們想要了解一個知識點、解答一個難題時，第一反應(yīng)或許就是上網(wǎng)搜索和提問。換句話說，在知識付費領(lǐng)域，搜索和問答是兩大具備天然優(yōu)勢的學習方式。
知乎起步于問答社區(qū)，截至2020年末，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計達到4310萬，貢獻了3.153億個問題和答案，知乎已經(jīng)是國內(nèi)最大的問答社區(qū)。到2020年第四季度，平均MAU為7570萬，同期社區(qū)內(nèi)部每月的互動平均為6.76億。
而在搜索領(lǐng)域具有絕對市場地位的百度，對知識付費業(yè)務(wù)的布局則始于2019年。
蜻蜓FM、知乎、樊登讀書等機構(gòu)先后入駐百度，借助百度的付費專欄這一工具，成為百度付費業(yè)務(wù)的代表賬號；家長必讀、1崗E學、南方健康等各不同領(lǐng)域的企業(yè)也開始在百度進行內(nèi)容輸出。
西西認為，目前，百度還沒有對專業(yè)內(nèi)容進行戰(zhàn)略化布局。大多數(shù)用戶并不期望從百度得到需要付費的專業(yè)知識；百度文庫雖然需要付費，但內(nèi)容本身不具有唯一性，對用戶而言也不是剛需。
因此，雖然把持著搜索的流量入口，但由于缺乏統(tǒng)一的布局，百度在知識付費領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯。
在泛知識付費興起的大背景下，與具備社區(qū)、搜索等功能的綜合類平臺相比，垂直類知識付費平臺的增長略顯遲滯。其中很重要的一點原因是，垂類平臺的學習屬性較強，無論是用戶黏性還是活躍度都比不上綜合類平臺。
然而，無論是綜合類還是垂直類平臺，都面臨著一些行業(yè)共性問題。
按照廖旭華的觀點，當前行業(yè)面臨著內(nèi)容與用戶兩方面的挑戰(zhàn)。
內(nèi)容方面，總體供應(yīng)不夠多，類型也不夠豐富。以內(nèi)容呈現(xiàn)形式為例，近年來短視頻興起，很多內(nèi)容創(chuàng)作者都將注意力放在了視頻上。
但事實上，從學習的角度來看，音頻學習適用的場景更為豐富（比如上下班路上、臨睡前等），且制作門檻較低，如何吸引更多創(chuàng)作者加入音頻創(chuàng)作，需要平臺方仔細思考。
用戶方面，下沉市場用戶的滲透及對年輕用戶付費習慣的培養(yǎng)，還有很大的提升空間。要解決這個問題，還是得在內(nèi)容上下功夫。
例如，目前年輕用戶感興趣的二次元、科幻作品的產(chǎn)出遠低于歷史、養(yǎng)生等內(nèi)容。換句話說，只有通過提供有價值的、豐富的內(nèi)容，才能促進用戶增長和付費的增加。
由此看來，焦點最終還是回到了內(nèi)容上。西西告訴新零售商業(yè)評論，當前知識付費行業(yè)尚未建立起監(jiān)管機制，這就導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了一些亂象。“比如創(chuàng)作者分享的內(nèi)容不準確，或是存在偏激的觀點。”
可以預(yù)想到的知識付費平臺的未來或許是這樣的：一方面，內(nèi)容會變得更加豐富、多元，以滿足不同用戶群體的不同需求；同時，每一個領(lǐng)域的知識內(nèi)容又會朝著更加垂直、更加專業(yè)的方向發(fā)展。
總之，目前看來知識付費行業(yè)仍有很長的路要走……
