文 | 程度
編輯 | 王方玉
出品 | tide-biz
今年3月，國際快時尚品牌H&M“聲明抵制新疆棉產(chǎn)品”，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和強烈抗議。隨后包括優(yōu)衣庫、阿迪達斯、耐克在內(nèi)的一批國際服裝品牌也被曝發(fā)表過與新疆棉花“切割”的言論。
事件剛剛曝出時，筆者判斷這次事件將成為國內(nèi)運動鞋服品牌對壘外資對手的分水嶺。總結(jié)來看，做出這樣評論的主要原因包括幾點：
1、服裝行業(yè)只有較弱的品牌壁壘，沒有其他剛性壁壘（包括很多品牌正在宣傳的面料技術(shù)能力，也難以形成壁壘），消費者可以在無數(shù)個品牌中自由選擇，并不存在誰離不開誰的局面；
2、經(jīng)過多年的滲透之后，阿迪達斯、耐克完成了從超高價位到中高端價位，再到低端價位產(chǎn)品的全面布局。對于消費者來說，鉤子、三道杠的品牌效用削弱不少。也就是說，其溢價空間相比前幾年已經(jīng)大打折扣了；
3、新世代消費者具備強勁的消費能力，但對品牌的選擇和此前70后、80后一代人已經(jīng)大為不同。年輕人對新品牌——特別是國內(nèi)品牌的接受度變得非常高，國內(nèi)品牌也在用更好的產(chǎn)品設(shè)計迎合這部分消費者的需求。
實際上在新疆棉事件爆發(fā)之前，李寧、安踏已經(jīng)展示出了強勢的市場表現(xiàn)，突出表現(xiàn)在產(chǎn)品價格的上漲，品牌認(rèn)可度的提高，以及更加強勢的體育明星代言人加盟。
最近幾個月的時間里，國內(nèi)鞋服類上市公司——以在港股上市的李寧、安踏、特步為代表，又掀起了一波規(guī)模不小的漲幅，資本對這件事給出了自己明確的預(yù)判：2021年，極有可能會成為中國運動鞋服歷史中里程碑式的一年。
李寧難以復(fù)制
國潮的出現(xiàn)已經(jīng)不是一天兩天。但在國際政治糾紛的大環(huán)境下，這個詞的傳播度迅速擴大，破圈并形成對相關(guān)產(chǎn)品銷量的進一步刺激。
李寧（HK:02331）是國潮風(fēng)興起的中堅力量。在新疆棉事件之前，其股價已經(jīng)出現(xiàn)了大幅度的上漲，核心原因就是通過國潮理念獲得年輕消費者的認(rèn)同感，并形成溢價能力。
李寧股價表現(xiàn)（2017年至今）
2017-2020年間，李寧的股價累計漲幅超過400%，期間營業(yè)收入從105.11億元上漲至144.57億元，增長不到40億元，但凈利潤的增長比例大幅度高于營業(yè)收入的增長，從2017年的5億元上漲至2020年的16.98億元。
通過“國潮”策略，以及對年輕人審美偏好更強的把握能力，李寧的盈利水平大幅度提升，品牌力也隨之升級。消費者和投資者都愿意付出更高的價碼。
但這并非適合所有鞋服企業(yè)的策略，而是具備一定的特殊性。李寧之所以能夠衍生出“中國李寧”品牌，其中非常關(guān)鍵的因素就在于，作為企業(yè)的創(chuàng)始人，李寧是曾經(jīng)的國家級體操運動員，在全球賽場上獲得過多項世界冠軍，能夠為國潮賦予更深的品牌內(nèi)涵。
如果其他品牌有樣學(xué)樣，做出類似于“中國安踏”或者“中國特步”之類的高端國潮品牌，那對于消費者來說是缺乏說服力的。作為國貨，安踏和特步受到了認(rèn)可，但并不是完全靠“國潮”定位實現(xiàn)的。
幾家公司對此也有相對清醒的判斷。從策略上來看，雖然安踏、361度、特步等品牌雖然也都推出了專門的運動時尚副品牌、聘請代言人、設(shè)計聯(lián)名款等方式提升品牌力，但都沒有太多刻意去強調(diào)自己有多么的“國”。
安踏、特步更擅長通過收購來進行多品牌的布局，尤其擅長收購海外品牌，并與國內(nèi)的渠道能力相結(jié)合。
FILA甚至超越了安踏
安踏體育（HK:02020）是使用收購策略最成功的運動品牌，尤其對FILA斐樂的收購運作成為經(jīng)典一役。
安踏體育股價表現(xiàn)（2019年至今）
2009年，安踏以6億港元的價格，收購了FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)、專營權(quán)等所有權(quán)益，并將這個本已落寞的品牌帶回了中國市場。
當(dāng)時FILA品牌的負(fù)責(zé)人，是在國內(nèi)時尚界經(jīng)驗豐富、曾經(jīng)任職巴黎歐萊雅中國區(qū)總經(jīng)理的姚偉雄。能夠選擇他負(fù)責(zé)一個運動品牌，可見丁世忠對FILA的定位是非常明確的——精準(zhǔn)聚焦運動時尚。
這條細分賽道的產(chǎn)品，能結(jié)合運動鞋服的舒適性、功能性和時裝的時尚感，是各大運動鞋服企業(yè)都在搶占的灘頭。丁世忠在能夠在2009年想明白這個賽道的重要性，與阿迪達斯與耐克在這個領(lǐng)域的投入和成功有密切關(guān)系：
2002年，阿迪達斯與日本設(shè)計師山本耀司共同推出了主打運動時尚的Y-3品牌；2016年開始，阿迪達斯與說唱歌手Kanye West聯(lián)名合作推出“椰子鞋”，大獲成功；
耐克的Jordan Brand 則是早在1984年就開始嘗試將時尚元素融入到運動鞋中，并依托于邁克爾·喬丹的影響力獲得巨大成功，至今仍是運動時尚界的第一品牌。
借勢運動時尚的東風(fēng)和安踏成熟的渠道，F(xiàn)ILA品牌很快被國內(nèi)消費者接受。到2020年，F(xiàn)ILA品牌的銷量達到174.5億元，超越了安踏母品牌。而FILA產(chǎn)品高昂的售價，也為安踏帶來了超過李寧和其他國內(nèi)競爭對手的利潤率水平。
更強的盈利能力直接帶動更加兇猛的市值表現(xiàn)。李寧經(jīng)過歷時三年多、整體超過10倍的上漲，市值才接近1800億元，而目前安踏體育的市值已經(jīng)超過4250億元，位列中國運動鞋服品牌首位。
特步步履蹣跚
相比兩個行業(yè)巨頭，特步國際（HK:01368）代表了行業(yè)里中小規(guī)模企業(yè)的生存境遇：既望跟上主流市場的節(jié)奏，又想營造功能化屬性定位，搖擺不定。
特步國際股價表現(xiàn)（2019年至今）
早期的特步以謝霆鋒為代言人，主打運動休閑鞋，更偏向于運動時尚路線，雖然已經(jīng)打造成了家喻戶曉的品牌，但整體上看品牌調(diào)性難言優(yōu)良。
從財務(wù)數(shù)據(jù)上也能看出特步在銷售方面的困境。自2015年開始，在毛利率變化幅度不大的情況下，特步的凈利潤率從12.02%下降到6.18%，而這些年間的銷售成本則是從30.58億元上漲到了49.73億元。
特步在生產(chǎn)成本變化不大的情況下，用更高比例的銷售成本賺到了更少的凈利潤，證明市場對于特步品牌的認(rèn)可度逐漸降低。另外，其2015年至今分銷成本、財務(wù)成本都有不同程度的增加，但稅前利潤甚至是下降的——從2015年的8.93億元降至7.62億元。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，特步采取了一些行動：
2019年3月，特步以1.55億元收購了跑鞋品牌圣康尼（Saucony ）在中國的經(jīng)營權(quán)，以及登山鞋品牌Merrell；
5月份，特步國際以2.6億美元的價格收購了擁有K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉丁）及Supra等品牌的最終持有人E-Land公司，其中帕拉丁是全球最知名的軍靴品牌之一；
同年8月，特步與前往CBA聯(lián)賽打球的林書豪簽下了3年750萬美元的代言合同，并為其推出了簽名版的籃球鞋。
表面上看，特步在模仿安踏進行全球鞋服品牌的收購，但仔細觀察還會發(fā)現(xiàn)一些不同之處：安踏是從專業(yè)運動服飾的起點出發(fā)，收購FILA進行運動時尚類品牌的布局，而特步則是從原本側(cè)重的運動時尚類品牌，轉(zhuǎn)向了專業(yè)、功能性的產(chǎn)品和品牌，包括籃球鞋、跑鞋、登山鞋。
從目前的財務(wù)數(shù)據(jù)觀察，這些收購整合尚未取得預(yù)期的良好效果，但在“新疆棉”事件之后，資本市場對于特步國際的發(fā)展表達了樂觀態(tài)度。股價在較短時間內(nèi)從3港元出頭上漲至10港元以上，股價表現(xiàn)強勢且市盈率（TTM）已在40倍左右。
特步步履蹣跚，但資本給出的期待卻是實打?qū)崱袌鰪膩矶疾蝗狈騽⌒耘c非理性。
寫在最后
由于歷史原因，運動服飾類的國貨頭部品牌李寧、安踏和特步都在香港證券市場上市，而A股上市公司中，長期缺乏體育、運動相關(guān)的上市公司。
除了在運動鞋服領(lǐng)域并不出眾的貴人鳥之外，幾乎再無運動服飾企業(yè)。近期上市的耐克代工廠華利集團（SZ：300979）已經(jīng)是最純正的。
運動類鞋服市場已經(jīng)告別了草莽，朝高端、文化、品牌價值方面深化。我們看到FILA標(biāo)價越高賣得越好，李寧旗下的高端副牌“中國李寧”常常一貨難求，反而是價格低廉的特步一直辛苦運營。這會給企業(yè)經(jīng)營者、投資者帶來更深層次的啟發(fā)：
成本的高低，不再能完全決定產(chǎn)品價格的高低。不論是國潮策略還是運動時尚，品牌的文化屬性才是消費品中最稀缺和最有價值的要素。
