撰文：鐵兵
制圖：caly
監審：范慧新
從有機牛奶、A2牛奶……液態奶行業早已掀起一場“內卷狂潮”，乳企們也正從各個維度尋求著行業突破。娟姍奶也在行業內卷之際成為牛奶界炙手可熱的賽道。但隨著各個品牌娟姍奶的上市，液態奶的價格也被推高，娟姍奶的價值在哪里？能否成為下一個明星賽道值得探究。
具備差異化
在白奶市場競爭格局趨于穩定的當下，各大乳企開始積極發掘細分市場機會，通過與行業巨頭形成錯位競爭來獲得快速增長。基于此，乳業市場掀起了花式內卷，各種概念、類型的乳制品紛紛問世。
比如在奶源飼養方式上做出不同的有機牛奶、草飼牛奶，在加工技術方面實現突破的超濾技術、冰博客技術，以及在牛種上凸顯差異化優勢的娟姍奶、A2奶、水牛奶等等。
隨著白奶市場的競爭愈加激烈，行業天花板不斷被抬高，高端牛奶不斷問世，要想擺脫同質化的泥潭，稀缺就成為了乳企突破同質化的一個方向。
在乳品賽道，好牛才能產好奶是業界公認的，因為只有優質的奶源才會賦予產品更高的競爭力。而娟姍奶自上市以來就被訂上了許多標簽，比如“珍稀”、“奶中皇后”等，直接反映了娟姍奶的稀缺與珍貴，競爭力也就隨之而來。
但不論怎樣變化，對于白奶來說，品質、營養、健康都是關注的重點，在尋找差異化時也需要保證這些基礎優勢。
娟姍奶營養、成本高
據公開資料顯示，娟姍牛的突出特點是乳質濃厚、奶質較好，乳脂、乳蛋白含量高于普通牛奶。比如娟姍牛奶的蛋白質含量平均達到3.5%，普通牛奶蛋白質含量在2.8%～3.4%之間，而娟姍牛屬于乳脂率高的牛種，荷斯坦奶牛的乳脂率約為2.8%～4.0%，娟姍牛乳脂率平均為5.5-6%。
町芒研究院對于市售9款娟姍奶的對比也顯示，與普通牛奶、水牛奶的蛋白質、鈣、脂肪含量相比，娟姍奶脂肪普遍高于普通牛奶和水牛奶，蛋白質含量普遍高于普通牛奶，略低于水牛奶，鈣含量略低于部分水牛奶，平均高于純牛奶。
娟姍奶中豐富的營養符合消費者的需求趨向，特別是疫情后，不少消費者對健康營養方面愈加重視，乳企也不斷加碼，提升產品品質。
但也需要注意，娟姍奶牛的數量是十分稀少的，娟姍牛數量僅占全球奶牛總數的1%。根據《中國奶牛群體遺傳改良數據報告》官方數據，2020年中國奶牛的總存欄量為510萬頭，娟姍牛的數量僅有3萬頭左右。
并且相比荷斯坦黑白花奶牛來說，娟姍奶牛的產奶量更低。據資料顯示，一般娟姍牛頭年單產7-8噸，而荷斯坦黑白花牛單產一般8-10噸，種種因素疊加，也推高了生產娟姍奶的成本。
也正因此，飼養娟姍牛的大型牧場屈指可數。但隨著市場上娟姍牛奶產品逐漸增加，國內也在不斷引進娟姍牛并建設牧場，現在總體來看雖然呈現總量小、規模小的特點，但是未來這一現狀將會有所改變。
娟姍奶也開始競爭
就目前市場來看，已經有不少品牌都推出了娟姍奶，其中包括常溫和低溫品類，雖然常溫產品占據了主要部分，但布局低溫的品牌越來越多。
早在2014年，輝山乳業在“杰茜牧場發現之旅”啟動儀式上，正式將杰茜牧場新品推向全國市場，杰茜牧場是當時國內唯一一款100%采用娟姍奶源生產的高端牛奶。2019年，輝山乳業又推出了高端新品——3.7倍鮮冷藏牛乳，這款牛奶不閃蒸、不添加，完全依靠專屬自營牧場和娟姍牛。
隨后，國內娟姍奶市場產品不斷增多，包括伊利、光明、三元等均推出了相關產品。也有不少區域乳企陸續推出了娟姍牛奶產品。像歐亞、銀橋原點牧場、三元極致、奶牛夢工廠等均有常溫的娟姍牛奶產品，香滿樓、認養一頭牛、新乳業等則推出了低溫娟姍牛奶產品。
并且多數乳企都將娟珊牛奶定義為超高端產品，筆者查詢發現，認養一頭牛娟姍純牛奶折后價格70.56元，規格為10盒*250ml；伊利金典娟姍奶10盒*250ml售價88；輝山至優娟姍純牛奶250ml*10盒裝售價69.9元。而低溫娟姍奶售價則會更高，比如新希望乳業24小時限定娟姍乳售價為35.8元，規格為720ml/盒。
隨著健康、高端等成為關注重點，品質和高端消費成為一大趨勢。娟姍牛奶被大品牌提起的次數越來越多，為了更好地滿足消費者高端、優質的產品需求，乳企也逐漸將目光放在了這一品類上。娟姍牛奶產品不斷豐富的同時，受到的關注度也在提升。
難以被忽略
白奶市場雖然近些年來增長出現放緩，但仍然是一個基數很高、產量很大的品類。在眾多乳品種類中，娟姍奶、水牛奶都是發展迅速的品類，而且其優勢和營養也不能被輕易忽略。
1、營養價值高
作為比較小眾的高端奶，娟姍奶和普通奶的區別在于具有更高的營養價值，乳質濃厚，乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛，從18世紀起，娟姍牛奶就已經作為英國皇室的特供飲品。通過町芒研究院的對比，娟姍奶的脂肪含量普遍高于普通牛奶和水牛奶。
來源：町芒
2、珍稀的娟姍牛
據了解，全世界大概有10億頭牛，但只有1/7能被稱為奶牛。如今全世界常見的奶牛品種有6種，原產于荷蘭的荷斯坦牛是全世界最常見的奶牛品種。與荷斯坦牛不同，娟姍牛走的是“封閉培育”品種提純路線，純種娟姍牛在全球范圍內數量稀少，僅20萬頭左右。
來源：新周刊
3、消費需求發生變化
對于消費者來說，追求品質、口感、健康等已經成為了當下比較突出的需求，高端奶則代表著高品質、高安全和高營養。在此基礎上，娟姍奶、水牛奶等品類，可能就成為了比較適合現在消費者的選擇。
來源：町芒
4、對乳品已具備認知基礎
根據益普索Ipsos在疫情期間的調研顯示，75%的消費者表示他們將會更加關注身體健康，約50%的消費者表示會通過飲用乳品改善身體健康，同時會計劃增加乳品類目的開支。
在全球范圍內，消費者對于營養、保健以及健康的需求愈加重視。而對于養生有著長久追求的中國消費者來說，消費者對于傳統牛奶的需求正在發生改變，雖然功能性乳品的人均消費量處于低水平，但未來這個市場的潛力是巨大的。
來源：益普索
下一個明星賽道？
隨著高端白奶市場的興起，娟姍奶這個高端、優質的品類逐漸受到了乳企和消費者的關注，不僅入局娟姍奶市場的企業在不斷增加，而且娟姍奶的銷售情況也比較可觀。據資料顯示，2020年雙十一期間，娟姍鮮牛奶成交額同比增長2.9倍。
而娟姍奶市場之所以發展迅速，一方面是因為高端白奶在整體液奶的占比正在逐年提升。同時，從近幾年層出不窮的牛奶測評中可以看出，消費者飲奶意識的覺醒已經不僅僅體現在關注蛋白質、鈣含量，而是從口感到營養的品質要求的全方位升級。另一方面，市場對娟姍奶的認知已經起步。
因此，娟姍奶作為高端品類之一，布局企業不斷增多，這也讓體量本就不大的娟姍奶市場變得有些擁擠。而牛群不多、奶源數量有限、競爭也開始加劇的娟姍奶，是否會成為一個明星賽道也值得關注。
前些年，國內娟姍奶產品以區域乳企等中小型企業布局較多，并且國內娟姍牛養殖已經有些歷史，只是這些企業規模小，也沒有強大的影響力。而近幾年隨著頭部企業布局以及更多企業的進入，娟姍奶的推廣力度在加大，并且在當前同質化嚴重的乳業市場，是可以做出差異化的品類。
但也需要在限定奶源的基礎上不斷創新，產生更大的差異性，才能夠持續吸引消費者。
認知&淺評：在出現越來越多細分品類的白奶市場，任何一個具備差異化特質的品類都具備發展壯大的潛力。并且當下的乳品市場多元化發展的腳步是越來越快的，只要有潛力，就有人愿意嘗試。只是，乳企不斷從細分化、高端化、特色化等方面尋找突破口，娟姍奶并不是唯一，因此筆者認為，這一行業的發展，消費基礎的培育還是重點。
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