撰文：鐵兵
制圖：caly
監(jiān)審：范慧新
自2008年乳制品進口量快速增長之后，常溫牛奶就是其中一個進口量較大的品類，一直呈現(xiàn)著較快的增長，不過這一數(shù)字卻在去年出現(xiàn)了下降。而且從國內(nèi)進口牛奶品牌的數(shù)量來看，與前兩年相比也有所減少。
這與進口常溫牛奶多年以來變化不大有關(guān)，主要是國內(nèi)的乳制品消費需求發(fā)生了明顯變化，而且國內(nèi)的常溫白奶也在向高端化、多元化、品質(zhì)化等方向發(fā)展，產(chǎn)品競爭力明顯增加。雖然進口牛奶仍具性價比和進口優(yōu)勢，但是在面對如今國內(nèi)的消費者時，這些優(yōu)勢可能就不夠看了。未來若要在國內(nèi)獲得進一步發(fā)展，可能還需要圍繞產(chǎn)品發(fā)力，為不同的目標(biāo)市場帶來不同的細(xì)分產(chǎn)品。
進口包裝牛奶熱度有所下降
在居民收入增加以及健康意識普及之際，乳制品經(jīng)過多年的教育和培養(yǎng)，已經(jīng)形成了較為充分的認(rèn)知，乳制品需求量也出現(xiàn)了明顯的增長。此前由于國內(nèi)乳制品供應(yīng)不足，還需要大量從國外進口乳制品以滿足國內(nèi)需要。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2008年開始，乳制品進口量呈現(xiàn)飛速增長，雖然2019年國內(nèi)原奶產(chǎn)量顯著提升，但是當(dāng)年依舊還是從國外進口了大量的乳制品。
而在國內(nèi)的乳制品市場中，常溫白奶作為消費量很大、滲透率較高的品類，同樣也在從國外大量進口，進口包裝牛奶已經(jīng)是一個非常常見的乳制品品類，近13年都在以較高的速度增長。
根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進口包裝牛奶從2008年的7000多噸，增長到2020年的103.98萬噸。而在2021年前11個月，包裝牛奶進口量為90.68萬噸、同比增長21.5%。
不過進入2022年，進口包裝牛奶卻出現(xiàn)了首次下降。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月進口包裝牛奶67.21萬噸、同比減少25.9%，進口額為6.17億美元、同比減少21.6%。
說起來，進口包裝牛奶量下降可能主要受國內(nèi)外因素影響。一方面，去年全球奶產(chǎn)量為9.3億噸、同比增長0.6%，增幅為2013年以來最小。以致進口包裝牛奶價格增長，去年1-11月均價為918美元/噸、同比增長5.8%。
另一方面，去年國內(nèi)原奶供給逆勢增長，產(chǎn)量預(yù)計突破4000萬噸，國內(nèi)原奶供給已經(jīng)實現(xiàn)明顯增長。然而受疫情影響，乳制品消費疲軟，使得乳制品需求增長弱于原奶供應(yīng)增長，導(dǎo)致原奶供應(yīng)階段性過剩。
進口品牌數(shù)量有所減少
除了進口包裝牛奶數(shù)量出現(xiàn)下降之外，活躍在國內(nèi)市場中的進口品牌數(shù)量可能也有所減少，而且受歡迎程度較高、熱度較高的進口品牌也不是很多。
在前兩年中國海關(guān)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，我國進口的包裝牛奶主要來自德國、新西蘭、澳大利亞等地，市場上活躍著上百個品牌。比如德國的歐德寶、德亞、多美鮮、萊愛家、甘蒂牧場、沃特寶、愛氏晨曦，新西蘭的安佳、紐麥福、紐仕蘭，澳大利亞的德運、蘭諾斯、哈威鮮，荷蘭的荷高，法國的蘭特、有機谷，奧地利的薩爾茨堡，瑞士的艾美，英國的阿斯達等。
從這些進口品牌來看，大多都是來自于歐洲、占比達到了80%左右，其中德國品牌數(shù)量相對更多。就淘寶平臺而言，這些進口包裝牛奶大部門在線上設(shè)有天貓旗艦店或者通過天貓國際進口。
不過現(xiàn)在在淘寶上搜索進口牛奶時發(fā)現(xiàn)，有些進口牛奶已經(jīng)不容易見到。像德國的多美鮮、法國的蘭特等進口牛奶只能通過小店代購來購買，而德國的萊愛家、澳大利亞的蘭諾斯、澳大利亞的哈威鮮等進口牛奶已經(jīng)無法搜索到。
另外值得一提的是，雖然進口牛奶品牌較多，但是比較受歡迎的品牌可能就那幾個。在淘寶上搜索進口牛奶按實時銷量排序時發(fā)現(xiàn)，新西蘭紐仕蘭全脂純牛奶月銷達到了5萬+、澳洲德運全脂純牛奶月銷也有2萬+，紐仕蘭、德運、安佳等品牌的產(chǎn)品銷量較高，除此之外大多還是國產(chǎn)牛奶品牌。
進口牛奶主要圍繞基礎(chǔ)營養(yǎng)需求
說起來，進口牛奶在如今國內(nèi)的常溫白奶行列中，可能優(yōu)勢并不是特別突出。從目前國內(nèi)市場的進口牛奶來看，產(chǎn)品大多還集中在全脂、脫脂、低脂等方面，只有少數(shù)幾個品牌提供了有機奶或者娟姍奶等品類。總的來看，進口牛奶的賣點還停留在基礎(chǔ)營養(yǎng)層面，只能滿足基本的營養(yǎng)補充需求。
反觀國內(nèi)的常溫白奶，各種高端品類開始不斷涌現(xiàn)。一方面，基礎(chǔ)常溫白奶增速放緩，東莞證券數(shù)據(jù)顯示，常溫白奶目前增速相對穩(wěn)健、整體保持平穩(wěn)增長，近五年的年均復(fù)合增速維持在4.1%左右。另一方面，喝奶需求已經(jīng)從“喝上奶”向“喝好奶”轉(zhuǎn)變，基礎(chǔ)的常溫白奶已經(jīng)不足以滿足多元化、品質(zhì)化的乳制品需求。
在此趨勢之下，由于進口常溫牛奶大多屬于基礎(chǔ)品類，整體來看變化不大，可能還無法追趕上當(dāng)下的飲奶需求，以至于逐漸在市場競爭中失去了競爭力。
而國內(nèi)的常溫白奶為了迎合消費需求，逐漸出現(xiàn)了不少高端細(xì)分品類，比如像娟姍奶、超濾牛奶、A2牛奶、無乳糖牛奶、助眠牛奶等。不僅在種類上能夠更好地滿足個性化、多元化的消費需求，而且在營養(yǎng)上也能更好地滿足品質(zhì)、健康等要求。
換句話說，進口包裝牛奶在迎合新的乳制品消費需求，以及在提供更好的營養(yǎng)補充方面還有所欠缺，這可能也是導(dǎo)致進口牛奶在競爭中落于下風(fēng)的一個重要原因。
低價、品牌可能仍有一定優(yōu)勢
雖然進口牛奶在產(chǎn)品細(xì)分上不是特別突出，但是在市場上依舊占據(jù)著一席之地，這與其產(chǎn)品價格、品牌進口等有關(guān)。
首先從進口牛奶的價格來說，與國產(chǎn)牛奶相比并不高。雖然是從國外進口，但是進口牛奶的性價比是比較明顯的。大部分進口牛奶提供的是1L的大容量，但是產(chǎn)品價格基本10元左右，比如澳洲德運全脂純牛奶1L售價約為10.9元、波蘭盧森牧場全脂純牛奶1L售價約為9.08元、波蘭尼平河全脂牛奶1L售價約為10.65元、澳洲Coles全脂牛奶1L售價約10.5元。
而根據(jù)凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，基礎(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價格為11.7元/升。在價格上，進口牛奶具備一定優(yōu)勢。
其次對于進口牛奶來說，在打上“進口”標(biāo)簽之后相對來說容易獲得消費者的關(guān)注。因為在“吃穿用”上，還有相當(dāng)一部分人青睞進口品牌，認(rèn)為“進口的就是好的”也比比皆是，選擇進口牛奶同樣受此影響。
一方面從消費者角度來說，不少人認(rèn)為進口牛奶是天然、安全、可靠的代表，這為進口牛奶在國內(nèi)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。另一方面從進口牛奶的宣傳來看，品牌也比較側(cè)重于對天然牧場、自由散養(yǎng)的宣傳，與國內(nèi)多為圈養(yǎng)和飼料喂養(yǎng)不同，可能更容易給人留下了這樣的牛奶品質(zhì)更好的印象。
有著性價比和進口標(biāo)簽優(yōu)勢的進口包裝牛奶，不僅滿足了追求進口的消費者，而且經(jīng)過多年的發(fā)展也逐漸在國內(nèi)市場中培育了一定的消費群體。
進口常溫牛奶未來如何發(fā)展？
對于進口常溫牛奶來說，在如今的國內(nèi)市場中可謂是面臨著不小的挑戰(zhàn)。雖然性價比和進口品牌仍是優(yōu)勢，但是在面臨眾多國產(chǎn)品牌時，可能會越來越不明顯。
凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度國產(chǎn)液態(tài)乳品增長較快。國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%，進口液態(tài)乳品僅為3.5%。
隨著國產(chǎn)乳制品品牌的美譽度不斷提升，再加上持續(xù)在乳制品品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、營養(yǎng)價值創(chuàng)新等方面發(fā)力，進一步提升了國產(chǎn)乳制品的競爭力。而且隨著乳制品消費需求的變化，健康、多元、品質(zhì)等成為乳制品發(fā)展的方向。
對此進口常溫牛奶若要在國內(nèi)市場中得到更好的發(fā)展，可能還需要找到新的出路，或許在面向不同的市場時可以提供不同的產(chǎn)品。
比如在一二線市場，乳制品消費需求明顯提升，消費者也更注重品質(zhì)和個性化，進口常溫牛奶可以從高端、細(xì)分的角度出發(fā)，帶來更豐富的產(chǎn)品選擇，不要只停留在基礎(chǔ)款白奶上。而在三四線市場，飲用牛奶的目的主要還是補充營養(yǎng)，這可能是進口常溫白奶可以持續(xù)深入的市場，而且性價比也可以在此時發(fā)揮優(yōu)勢。
總的來說，進口常溫白奶在面向現(xiàn)在的中國市場時，產(chǎn)品還需要進一步細(xì)分和多樣，以便滿足不同的消費需求，在更多的消費群體中獲得被選擇的機會。
行業(yè)思考：一直以來為了滿足國內(nèi)不斷增長的乳制品需求，需要從國外大量進口乳制品，包裝牛奶就是其中之一。不過如今進口常溫牛奶的熱度有所下降，不僅表現(xiàn)在進口量出現(xiàn)下滑，而且相關(guān)品牌也有所減少。這與國內(nèi)乳制品消費需求發(fā)生了變化有很大關(guān)系，再加上國產(chǎn)品牌競爭力的增加，都為進口牛奶帶來了不小的挑戰(zhàn)。
