紙質書竟然又！活！了！
自數字出版技術興起以來，關于“紙質書必死”的論調一度甚囂塵上，2010年，美國麻省理工教授尼葛洛龐帝甚至預言“紙質書會在五年內消亡”。然而，現實總是出現這樣無情地“反轉”：最新的數據顯示，電子書發展勢頭放緩，而紙質書銷量日漸回溫。就問一句，驚不驚喜，意不意外？
本期全媒派（qq_qmp）關注出版業的最新行情，為你解惑：
紙質書的逆勢回升是偶然還是趨勢？
閱讀場景如何影響閱讀方式？
三分天下：閱讀市場重劃蛋糕
紙質書拒絕 go die
近年來，各類讀書APP和電紙書設備的瘋狂涌現令人眼花繚亂，但圖書閱讀方式大體上可以分為三類：一是傳統的紙質書閱讀；二是相對于“實體書”而言的“電子書”閱讀，通常基于手機等移動設備的客戶端應用；三是以亞馬遜kindle為代表的專業化“電紙書”設備，相對成熟的品牌還有Sony、Nook、漢王、掌閱等。
數字閱讀的崛起曾經給紙質書帶來過毀滅性的沖擊，就在大家都以為出版業面臨重大洗牌，紙質書即將退出歷史舞臺的時候，現實告訴我們，事情往往不是你想的那么簡單。
行業調研機構尼爾森的研究數據顯示，2016年，英國書籍總銷量超過3.6億冊，同比增長2%，銷售總額達到35億英鎊，紙質書的銷量則同比上漲7%，其中兒童紙質書的銷售同比增長16%；而電子書的銷量已連續兩年下滑，銷售額同比下降17%，創下2011年以來新低。報告還指出，傳統的實體書店業務也正在同步回暖，去年英國境內書店的銷量增長7% ，銷售額增長了4%。
數據報告還呈現了一個新現象：手機和平板取代傳統電紙書閱讀設備成為了最受歡迎的數字閱讀終端。據消費者研究組織Euromonitor International統計，在2011年到2016年這五年的時間，電紙書設備銷量的下降幅度超過40%，其中除了平板等移動設備搶占市場之外，人們也開始意識到沉溺于電子設備的弊端，開始嘗試自覺減少使用這些終端的時間。
同樣，美國出版業的數據統計也反映了這些變化。據美國發行商協會數據，2016年前9個月，美國電子書銷量同比下降18.7%。與此同時紙質平裝書銷量增長7.5%，精裝書銷量同比增長4.1%。皮尤研究中心的數據顯示，過去一年，65%的美國人曾閱讀紙質書，而閱讀過電子書的人僅占到28%。
尼爾森調研總監Steve Bohme表示，紙書銷量的回穩增長大大提振了出版業的信心，除非電子閱讀設備近期在技術上取得巨大革新，那么紙質書的回增勢頭仍將持續。
國內市場：紙質、電子閱讀雙升
不僅是在英美，國內圖書市場也同步出現了紙質書逆勢上揚的趨勢。《亞馬遜中國2017全民閱讀報告》顯示：年度閱讀數量超10本的受訪者過半；“紙質書和電子書一起讀”成為主流；90后和00后對于電子書的接受程度高于其他各年齡段；電子閱讀率呈上升趨勢，閱讀過電子書的受訪者比例比2016年上升6個百分點，達90%。報告稱，64%的受訪者認為電子書的便捷性讓碎片時間得到更充分的利用，近7成的受訪者表示愿意付費購買電子書內容。
4月18日中國新聞出版研究院公布的《第十四次全國國民閱讀調查報告》顯示，2016年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率連續8年上升，但同時51.6%的成年國民更傾向紙質閱讀。可見，與國外相比，國內人群更能接受電子閱讀的方式，紙質閱讀和電子閱讀的雙升是國民閱讀現狀的生動寫照。
變遷中的讀者行為模式
場景、社交、心理
以閱讀方式劃分的讀者鄙視鏈向來大行其道：看紙質書的瞧不起看kindle的，看kindle的瞧不起看手機的，看手機的默默低下了頭，只好去瞧不起那些不看書的了。
當然這只是玩笑，不同的讀書方式本質上沒有高下之分，畢竟讀者也不可能永遠用一種方式看書，既然知識內核沒有改變，閱讀載體和終端便是不同情境下的優化選擇罷了。
閱讀場景：質感體驗、系統學習、速食消遣
有人評價紙質書銷量回升的現象：“意料之外，情理之中。”人們都認為，在數字化大潮之下紙質書氣數已盡，但過了這些年，人們發現斷言“替代”還為時尚早，閱讀場景的變遷可能是紙質書市場真正的“蕭何”。
首先，特定類別書籍的印刷版難以被電子版取代，精致印刷的美感、紙質材質的觸感本身就是書的賣點之一。例如紙質印刷版的兒童畫冊、卡片拼圖等益智類書籍能讓孩子在游戲中獲得填色互動的樂趣，同時減少電子產品對寶寶們眼睛的傷害；而美食食譜、美妝雜志、旅行圖鑒等精裝版指南類圖書同樣擁有相對固定的閱讀情境，“其高顏值”也成功地吸引了年輕人的注意。
對于廣大學生黨而言，校園環境下的紙質版強工具型書籍更利于系統化學習。數字閱讀的體驗過程中，人們獲得知識、信息都有碎片化、淺薄化的特點，課堂上的專業課程學習則是深度化、結構化、系統化的。這類書籍并非小說似的線性閱讀看完即走，而是需要反復研讀仔細思考的，此時紙質書便捷的翻閱功能就顯現了出來。
另一方面，新聞閱讀和線性書籍閱讀則呈現出明顯的數字化趨勢，數字化速食閱讀適應了上班族通勤外出的碎片化時間，也適應了年輕人短暫而沖動的閱讀需求，因此數字閱讀在新聞報紙、線性故事類書籍方面的替代效應十分顯著。買一本紙質書的時間通常需要花費數時或數天，這對于沒有時間沒有耐心的年輕人來說是等不及的，即便是等到書買回來，自己的閱讀興趣也可能也磨沒了。
讀書社交：文藝會所VS線上社群
前些年，關于實體書店紛紛倒閉的傳言不絕于耳，而今涅槃重生的線下實體書店卻呈現出逆勢火爆的態勢，從單純賣書的商鋪華麗轉身為安靜閱讀的文藝會所。以單向街書店為代表的各類書吧、書咖、書院、書坊層出不窮，它們擺脫了圖書交易的標簽，實質上成為了向顧客“販售閱讀體驗”的場所。
“三聯書店不打烊”
單向空間
紙質書閱讀的回暖與線下實體書店的成功轉型相呼應，傳統書店的體驗化、社交化創新是實體書店在數字化背景下尋求自我升級的結果。實體書店同時也促進了線下的讀書社交，以讀書為紐帶定期舉辦的線下讀書會，文化沙龍，名人講座等活動，讓讀者分享與互動中結交了書友，也加深了讀者群體的價值認同。如新世相曾發起一場“圖書漂流”的活動，讓夾滿讀者讀書筆記、信、卡片等的書籍在不同城市的不同人手中流動，此時的紙質書已成為讀者群體的精神符號的象征。
線上的讀書社交則更多是基于讀書社區的討論和社交媒體的分享來完成的，不少閱讀APP也引入了朋友的模式，吸引用戶分享心得、閱讀打卡。以微信讀書為例，用戶可以查看好友的閱讀排名、為他們點贊，還能看到好友的書架、書評、推薦等。
微信讀書
熟人間的讀書排名機制是線上讀書社交的核心優勢，強關系下的閱讀排行為激勵著本身閱讀動力不太強的用戶多讀書，讓用戶在群體環境下獲得讀書的分享感、互動感、成就感。
閱讀心理：儀式感、情緒宣泄、價值感知
儀式感是人們留戀紙質書閱讀的原因之一。在從小耳濡目染中，讀書就像一種儀式，像一種精神上的審美。拆封時的小激動、翻書時的窸窸窣窣，插書簽時的心滿意足……當好書被捧在手里讀的時候，這些感覺都是電子閱讀中沒辦法體驗到的“質感”。
同時，數字閱讀的不適感迫使讀者們一目十行的瀏覽，讀者往往在讀完后對于細節印象不深。而紙質閱讀則更具“參與感”，便于反復思考。寫批注、標重點的勾勾畫畫實際上是讀者的實時情緒宣泄，是讀者與作者的“交談”，是讀者發揮主動性的體現，因此能夠達到更深的理解，在腦海里構筑起書中的場景，同時輔助記憶。
談及紙質書和電子書的價值感知，有人認為由于電子書得來不費工夫，缺少了踏破鐵鞋求書、找書、換書的體驗，因此對書的感情容易打折，自然就不珍惜了。但也有人認為，實際價格低反而是一種閱讀便利，例如打印的低成本使得讀者可以將電子書打成紙質版再閱讀，不用保管，看完可丟，于讀者而言減輕了閱讀的心理負擔。
暢想出版業的未來趨勢
技術先行、多元并存
時至今日，書籍的外在形態不斷被技術發展所顛覆，出版業的前景充滿了未知的想象。然而，即便未來不可預知，我們也能從現實的點滴跡象中窺見行業發展的若干趨勢。
技術助力，全面進化
電子閱讀之所以到如今成為主流閱讀方式之一，背后的技術驅動力不可或缺，以亞馬遜kindle為代表的墨水屏電紙書技術迭代較為緩慢，但今后的閱讀體驗只會越來越好，例如E Ink研發的彩色墨水屏技術已經初見成效，整體顯示效果日漸完善，彩色kindle也許已經“在路上”。
據此有人認為，紙質書大概也就你看到的這個樣子了，但電子設備仍在成長期，未來能發展到什么地步沒有人可以預見。然而，在數字化的環境下紙質書也在不斷進化，音頻立體圖書、VR/AR圖書的出現也為紙質書煥發了新的生機。
電臺讀書、廣播劇等音頻圖書即所謂的“聽書”，越來越受到年輕人歡迎，已成為一種“閱讀”新時尚，據統計2016年,我國已有17%的成年國民有聽書習慣。音頻圖書在滿足大家閱讀需求的同時，又有效緩解了壓力，讓眼睛處于全天候超負荷工作狀態的上班族有了新的休閑閱讀體驗。
此外VR/AR的嵌入使紙質圖書融合有聲內容，對于打造紙質書的全新閱讀體驗有重大意義。例如童書《小雞球球成長繪本》AR特別版，通過手機掃一掃繪本中小動物就能立刻“跳到”屏幕中，呈現小雞捉蟲、小花貓玩皮球的3D動畫，小朋友還能點擊屏幕，與童話書中的動物互動。
《小雞球球成長繪本》
《迪士尼兒童AR繪本》
閱讀方式的發展趨勢：較長時間內的多元并存
信息時代，數字閱讀的發展是不可逆的發展趨勢，許多瓶頸終將被技術進步所掀翻，而現階段傳統紙質書的價值則在于，紙張作為印刷與閱讀媒介仍具有不可替代的優勢 ，紙質書的穩定存在適應了人們閱讀習慣變遷的漫長過渡期。那么，當下出版業將會有哪些發展的新契機呢？
首先，以類型圖書為突破口，紙質書印刷走向高端精致化。童書、精裝工具書等類型的彩印紙質書的銷量向來好于電子書，此類書籍的美感、質感能夠被紙張無限放大。
其次，越來越多的圖書選擇電子版紙質版同步發行。亞馬遜數據顯示，2016年在該平臺紙電同步發行的圖書總量相比2015年增長了逾60%，同時2016年實現紙電同步的圖書與未實現紙電同步的圖書相比，平均銷量高出一倍。
最后，紙質閱讀與電子閱讀將形成優勢互補的生態。不久前，亞馬遜將紙書和Kindle團隊整合為全新的閱讀團隊，以網上書店、電子書城以及Kindle閱讀器為核心搭建起完整的閱讀生態，試圖打破紙電分離的經營模式。在可見的未來紙質書和電子書的發展是并行不悖的，閱讀終端與介質的去邊界化會進一步打破人們獲取信息的阻礙。
那些在回家地鐵中的低頭族，那些在旅行火車上的kindle黨，那些在家里地毯上靠著沙發夜讀的書粉，其實可以是一群人，線下場景被切割得越來越精細，用戶的時間也被拉扯得越緊繃。那種某一個媒介一統天下的時代結束了，無論是紙質書也好、電紙書、讀書App也罷，恐怕都只能在守住自己疆土的基礎上去拉扯一點點波動的用戶時間。特別是對于kindle這樣的載體而言，在如今這個便攜和資源都不再具有稀缺性的年代，真正的焦慮已經來臨。
