不久前，我受邀給某百萬大號的運營團(tuán)隊做企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，驚訝地發(fā)現(xiàn)他們竟然不會做數(shù)據(jù)分析，基本都是在憑感覺做運營工作。
我立馬讓他們調(diào)出后臺數(shù)據(jù)，給他們演示了數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一些問題已經(jīng)嚴(yán)重到讓他們瞠目結(jié)舌的地步了。
對于你，我也想問幾個問題：
你知道過去 90 天寫的文章里，哪篇文章閱讀量最高，哪篇文章在朋友圈最受歡迎，哪種類型的文章吸粉效果最好？以及公眾號哪個時間點推送最合適？....
不能馬上回答上來的也不用慌，小賢將圍繞“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、提出假設(shè)、實踐和檢驗假設(shè)”的問題處理流程，讓你學(xué)會用數(shù)據(jù)驅(qū)動公眾號運營，在實現(xiàn)閱讀量提升和漲粉的同時，做出高（裝）大（逼）上的公眾號數(shù)據(jù)報表。
本圖文知識非常燒腦
想看視頻教程后臺回復(fù)“圖文數(shù)據(jù)”
熟知基礎(chǔ)圖文指標(biāo)
在微信公眾平臺自帶有的圖文數(shù)據(jù)我們稱之為基礎(chǔ)圖文指標(biāo)，這應(yīng)該 80% 的公眾號運營都會去看的數(shù)據(jù)。
通過它們你可以知道每篇公眾號圖文送達(dá)給多少人，有多少人閱讀了（來源分布），多少人點贊轉(zhuǎn)發(fā)了，具體來公眾號基礎(chǔ)圖文指標(biāo)主要包含如下字段：
1）單篇圖文基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
① 送達(dá)人數(shù)
圖文消息群發(fā)時，送達(dá)的人數(shù)。
② 圖文頁閱讀人數(shù)
點擊圖文頁的去重人數(shù)，包括非粉絲；閱讀來源包括公眾號會話、朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)、歷史消息等。
③ 圖文頁閱讀次數(shù)
點擊圖文頁的次數(shù)，包括非粉絲的點擊；閱讀來源包括公眾號會話、朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)、歷史消息等。
④ 分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)
轉(zhuǎn)發(fā)或分享到朋友、朋友圈、微博的去重用戶數(shù)，包括非粉絲。
⑤ 分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)
轉(zhuǎn)發(fā)或分享到朋友、朋友圈、微博的次數(shù)，包括非粉絲的點擊。
⑥ 微信收藏人數(shù)
收藏到微信的去重用戶數(shù)，包括非粉絲。
⑦ 原文頁閱讀人數(shù)
點擊原文頁的去重人數(shù)，包括非粉絲。
2）單篇圖文傳播數(shù)據(jù)
點擊單篇圖文詳情分析還可查看公眾號打開率、一次二次傳播率、閱讀來源以及閱讀趨勢。
① 一次傳播數(shù)據(jù)
指的關(guān)注該公眾號的用戶通過公眾號會話閱讀文章或者從公眾號分享文章到朋友圈的行為數(shù)據(jù)。
一次傳播轉(zhuǎn)化率越高，說明公眾號推送文章內(nèi)容受到現(xiàn)有粉絲的喜歡，有利于維護(hù)現(xiàn)有的粉絲，增強其粘性。從后臺數(shù)據(jù)上看，一次傳播共有兩個核心數(shù)據(jù)。
a. 公眾號會話閱讀率（俗稱打開率）
公眾號會話閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)，如果想提升文章的打開率，那應(yīng)該著重考慮文章的標(biāo)題應(yīng)該怎么取，但是別做出格的標(biāo)題黨。
b. 從公眾號會話分享率（圖文轉(zhuǎn)發(fā)率）
從公號分享到朋友圈的人數(shù)/公眾號會話閱讀人數(shù)，該是衡量這篇推送文章價值的標(biāo)準(zhǔn)，圖文轉(zhuǎn)化率越高說明這篇文章質(zhì)量越好。
② 二次傳播
它是用戶在未關(guān)注公眾號的情況下，在朋友圈點擊閱讀或者在朋友圈再次分享傳播的行為。
相比一次傳播，二次傳播更加能夠說明該篇文章推送的傳播力和影響力，是深度傳播，比一次傳播的數(shù)據(jù)更有價值。
③ 閱讀來源及趨勢
這是圖文分析中非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，我們通過分析閱讀來源，可以推測出讀者的閱讀場景，知道他們是在哪個渠道看到文章的，方便我們做運營優(yōu)化。
目前公眾號閱讀來源包含如下渠道：
a.公眾號會話
文章在選定的時間內(nèi)通過公眾號推送、預(yù)覽、手動回復(fù)來獲得的閱讀量統(tǒng)計。
b.好友轉(zhuǎn)發(fā)
將文章轉(zhuǎn)發(fā)給好友或者推送到群的閱讀量統(tǒng)計。
c.朋友圈
將文章轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈后文章的閱讀量統(tǒng)計。
d.歷史消息
在公眾號歷史消息里點擊文章的閱讀量統(tǒng)計。
e.其他
按照微信官方的解釋“其他”閱讀來源，總結(jié)下來有以下 7 種。
微信自定義菜單,包括引用圖文素材，引用歷史消息等。
頁面模板,原創(chuàng)開通后頁面模板引用圖文素材，引用歷史消息等。
微信搜索,在微信->發(fā)現(xiàn)->搜一搜里搜索到的“相關(guān)文章”。
朋友圈熱文,在微信->發(fā)現(xiàn)->看一看，被推薦到朋友圈的文章。
關(guān)鍵詞回復(fù)，關(guān)鍵詞自動回復(fù)時彈出的圖文素材。
文章內(nèi)部鏈接，閱讀原文鏈接。
微信收藏。閱讀微信收藏內(nèi)的文章。
廣告大師約翰·沃納梅克曾說過'我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半'。看完公眾號自帶的基礎(chǔ)圖文數(shù)據(jù)，你或許也會有同樣的困惑：
“我的公眾號圖文寫不好，但是到底哪些圖文不好，我應(yīng)該怎么優(yōu)化？。”
為了找到問題的答案，這時候你需要學(xué)習(xí)的下邊我分享給大家的圖文的多維度數(shù)據(jù)分析。
導(dǎo)出圖文多維度數(shù)據(jù)
如何導(dǎo)出公眾號圖文數(shù)據(jù)呢？如果你還在一篇圖文一篇圖文的把數(shù)據(jù)復(fù)制粘貼到 Excel 表，那真的是要把人蠢哭了。
這里推薦兩款款圖文數(shù)據(jù)導(dǎo)出神器——新媒體管家和壹伴。它可以幫助你非常快的創(chuàng)建并下載一個圖文多維度數(shù)據(jù)報表，該工具提供任意時間跨度的圖文數(shù)據(jù)下載服務(wù)，第一次做多圖文數(shù)據(jù)分析建議把它全部圖文數(shù)據(jù)下載下來。
更人性化的是它在幫你快速到處圖文數(shù)據(jù)的同時，已經(jīng)把數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步的加工了，比如分享率、點贊率、評論率、朋友圈打開率，并對每一個數(shù)據(jù)字段都做了標(biāo)注說明。
有了這些圖文數(shù)據(jù)，可以說你已經(jīng)打敗了 60% 的公眾號運營，想要做到用數(shù)據(jù)驅(qū)動公眾號運營，你還需要學(xué)會如何搭建圖文數(shù)據(jù)分析模型和圖表化呈現(xiàn)。
這里我想推薦另外一款非常棒的數(shù)據(jù)分析神器——BDP。它提供了 26 種數(shù)據(jù)模型，接下來你只需要跟我一起，隨意拖動一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，可以看到很多讓人意想不到的結(jié)果。（前方高能，請坐穩(wěn)扶好！腦洞不夠的可以在「運營研究社」訂閱號回復(fù)“圖文數(shù)據(jù)”看視頻教程）。
圖文整體運營情況
通過 BDP 的詞云分析模型，我們可以通過它快速的知道，自己過去 90 天是否圍繞公眾號定位的進(jìn)行圖文寫作。詞云上關(guān)鍵詞的大小是和它在標(biāo)題里出現(xiàn)的頻率成正相關(guān)，看到“運營”這個詞占地面積最大，那我就放心了。
那過去 90 天的整體圖文閱讀情況是怎么樣的？最高閱讀量是 9904，最高打開率是 7%，最低是 1368，最低打開率是 2%。平均閱讀量 4019，平均打開率 4.1%，平均分享率 5%。
另外，我意識到運營研究社在圖文推送時間上一直不太穩(wěn)定，那到底什么時候推送比較合適呢？
通過對推送時間、閱讀量、標(biāo)題三個數(shù)據(jù)字段構(gòu)建散點圖,去分析運營研究社的推送時間是否集中以及哪個時間段推送閱讀量效果最佳。
還別說，通過這么一分析確實給了我不少公眾號優(yōu)化方向：
1）在8、12點這個時間段的出現(xiàn)的高閱讀量點數(shù)最多，那我們就把推送時間就集中在這兩個點了。
另外，作為對推送時間的假設(shè)的驗證，建議大家可以跟我一樣，看看目前自己所關(guān)注的訂閱號里邊在這個時間點推送的數(shù)量有多大，如果少于10個那就初步證明這是合理的。
2）在過去 90 天我們并沒有達(dá)到平均閱讀量 5000 的目標(biāo)，運營社套路編輯部仍需多努力哈。根據(jù)閱讀量來源分布，我們要么提高打開率，要么提升分享率，要么提升整體選題質(zhì)量。
圖文選題質(zhì)量
深夜發(fā)媸徐老師曾說“選題大于一切”，為了達(dá)成平均閱讀量 5000 的目標(biāo)，我需要去找到那些適合我們的選題。
于是我用圖文標(biāo)題、圖文閱讀量兩項數(shù)據(jù)，在 BDP 上快速生產(chǎn)一個閱讀折線圖用它來分析。在過去 90 天，哪些圖文的閱讀是高于平均值的，這些文章在選題上是否有著某項共性是值得去總結(jié)的。
分析結(jié)果，著實讓我倍受打擊。我每次辛辛苦苦寫的超長干貨類選題，其實在運營研究社里非常的不受歡迎，反而那些大眾熟知的熱點、商業(yè)、工具、影視以及職場撕逼場景的選題才是大家所熱衷的。（大家再去看看運營研究社訂閱號，其實可以發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)按照此結(jié)論做了選題調(diào)整）
圖文標(biāo)題質(zhì)量
與公眾號圖文閱讀量，另一項最為相關(guān)影響因素是標(biāo)題質(zhì)量，相信起標(biāo)題也是目前很多公眾號最迫切需要提升的能力，當(dāng)然也包括我們運營研究社。
于是我把過去 90 天的圖文打開率的從低到高進(jìn)行了排名，嘗試分析那些用戶認(rèn)可的標(biāo)題都有哪些特征。
《戰(zhàn)狼2為什么這么火？因為吳京懂運營》
《吳京直播事件：當(dāng)套路成為主流，運營也就完了》
《我在騰訊面了上百人，有些潛規(guī)則必須告訴你》
《我改了 2000 份簡歷，這些你必須知道！》
《非名校進(jìn) BAT 有多難？我用悲慘的經(jīng)歷告訴你》
《新媒體運營是怎么死的，哈哈哈哈》
看到圖文打開率的趨勢圖，我發(fā)現(xiàn)運營研究社過去標(biāo)題真的起的太糟糕了，此刻我最想知道的是到底有哪些好文章被標(biāo)題耽誤了。
帶著這樣的問題，我需要去確認(rèn)下我的設(shè)想，是不是高質(zhì)量的內(nèi)容真的因為標(biāo)題被拖了后腿。于是把過去7天的打開率、分享率、漲粉率拉了一個雷達(dá)圖。
當(dāng)看到《你被哪些好友拉黑了》、《為什么你無法戰(zhàn)勝晚睡，而我可以？》的分享率大于打開率，就知道在過去 7 天就有倆文章被標(biāo)題耽誤了。另外這 2 篇文章都是在晚上 20：00 被我們推送的，這再一次警醒我千萬別晚上推文。
通過對標(biāo)題打開率的趨勢與雷達(dá)圖分析，我們定下以下 2 個起標(biāo)題原則：
1）標(biāo)題最好要蹭熱點和名人、標(biāo)題不能太局限在運營，最好要覆蓋到潛在目標(biāo)人群。標(biāo)題最好要直戳用戶痛點，而且用疑問句式。
2）每周對打開率低于分享率的標(biāo)題進(jìn)行獨立復(fù)盤，以防下次再犯。
圖文傳播質(zhì)量
閱讀量的來源主要靠兩大渠道：一個是公眾號會話，一個是朋友圈。為了完成平均閱讀量 5000 的目標(biāo)，在用選題和標(biāo)題提升公眾號會話閱讀量的同時，我需要讓來自朋友圈的潛在用戶閱讀量也提升。
