第 6830 篇深度好文：4755字 | 10 分鐘閱讀
營銷，在當今社會中是一門顯學。
但大部分人對營銷是有誤解的，比如我們常覺得那些非常會炒作的品牌/公司，都很擅長做營銷，但其實靠營銷成功的企業非常少。
大家認為的他們的營銷，其實并不是營銷，是傳播。
再比如，我們也時常聽到一些創業者抱怨：我們公司產品很好，就是營銷上不行。
這也是對營銷一個很大的誤解，以為營銷就是負責把產品賣出去。而其實做好產品，本身就是營銷的一部分。
但凡學過市場營銷的人都知道4P，就像每個學過物理的人都知道牛頓的三大定律一樣。在營銷這門學科中，4P是一個非常重要的概念，傳播是其中第四個P，產品則是第一個P。(補充：營銷最基礎的是4P理論,即：Product產品，Price價格，Place渠道，Promotion傳播，大部分人應該都聽過，卻沒有真正的理解。)
真正做營銷的人應該從產品（第一個P）開始。
你的商品足夠好，就有渠道可以售賣。然后老老實實做好產品，找好渠道做好回頭客，做好客戶管理，這就是營銷的內容。
當然，做產品的過程中，對營銷人來說，最重要的能力就是：能瞬間變成用戶，從用戶的角度看購買的整個過程。
實際上，品牌的成功首先是企業的成功，企業的成功則要歸功于企業經營的成功，而營銷本身是企業經營的一部分。
如果你想對營銷的認知再提升一個層次，那么就要從商業經營的邏輯開始思考。
我從小馬宋新書《營銷筆記》中摘選了以下36句話，希望能幫助你以更高階的視角去思考營銷的底層邏輯。
一、營銷的營，是經營的營
1.品牌的成功首先是企業的成功，企業的成功則要歸功于企業經營的成功，而營銷本身是企業經營的一部分。
如果經營本身是一艘帆船，那營銷就是風帆，執行營銷活動就是對風帆的操作。但如果你只懂得操作風帆，那船壞了就沒辦法了。如果你具備造船的知識，當沒有風的時候，也許可以造一個劃槳的船出行。
2.許多精于營銷技巧的朋友，后來再想往上提升往往有一定難度,因為他們很難再向上一個層次思考。只在營銷這一個層次思考營銷終究會有限制，如果想對營銷的認知再提升一個層次，你應該思考的是商業經營的邏輯。
3.戰略管理學家阿諾爾特·魏斯曼曾經說過，一個問題的解決，總是依賴于與問題相鄰的更高一級的問題的解決。營銷和經營的關系也是如此。營銷威力的發揮與成功，其實最終依賴企業的經營和組織能力。
4.營銷的本質是幫助企業經營，企業經營的本質是讓企業在商業活動中獲得長期優勢。沒有經營，就不會有營銷，沒有好的產品，推廣也只能是一種殺雞取卵、竭澤而漁的行為，沒有任何意義。
5.營銷的目的最終還是要服從企業的目標。企業經營的最終目標,是要在競爭中獲得優勢。企業的成功是綜合要素的成功，本質上是企業經營的成功。
企業經營要想成功，就要遵循合理的經營邏輯，并且具備好的經營人才、資源、組織和能力等。一個營銷點子就能拯救企業的說法是片面的和絕對的，是對商業世界運行規律的不尊重。
6.我遇到過很多公司，有頭部的三七原料供應商，但它們想做自己的三七品牌；有幫知名品牌做食品包裝的，但它們想做自己品牌的食品；有做奶茶設備的，它們也想做自己的奶茶店；有做茶葉的，它們想做自己的茶飲料品牌……
7.它們想跨行業經營的理由很簡單，就是自己這行太難做了，感覺換一換會很好。這里有兩個誤區：一個是以為別的行業很美好，其實它們不知道別的行業也很難做；另一個是“以為自己也能做”，其實每個企業都有自己獨特的能力，你擅長制造業，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪費的錢等著你去試錯。
8.為顧客創造價值才是一個公司、一個品牌安身立命的根本。企業只有為顧客創造了價值才能獲得回報，顧客價值才是顧客購買的原因。如果一個企業不能為顧客創造價值，卻只想著怎么賺錢，那它就真的賺不到錢了。
9.做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和資源。做營銷，不能基于自己的視角和偏好，而是要基于顧客的視角和偏好。做企業、做品牌，不能基于自己的利益去思考問題和行動，而是應該基于顧客的需求和利益去思考和行動。
二、理解營銷，從放棄營銷的幻覺開始
10.營銷是大力士，但它不是神，過度相信營銷，就等于相信一種方法論的迷信。
11.營銷的各種技巧是不能保證企業成功的，因為企業成功是由特別多的因素，而不是單一因素導致的。
你想著學一招回去就能讓企業起死回生、銷量翻番，這種招數其實我真不懂，也不會。一個所謂的大師，如果他向你保證靠一招就能讓品牌成功，那這個人一定是個騙子。
12.企業的成功是很多因素共同作用的結果，任何告訴你某某公司是靠某一個營銷點子就成功了的簡單歸因，說的人要么是自己不懂，要么就是別有用心。但是企業成功的結果，倒是可以用一個簡單的、本質的因素來歸因：這家企業在商業競爭中獲得了某種優勢。
13.營銷的本質是造就大品牌，成就大基業。現實商業實踐中那些別出心裁的小花樣能讓許多人賺到錢，但這不是我們要討論的營銷。
14.人們不太愿意相信一個簡單的道理，卻特別愿意相信用一個簡單的方法就能讓企業取得成功。為什么呢？因為簡單的道理做起來太難了，而簡單的方法看起來似乎真的很簡單。
比如，減肥的道理就簡單，你只要“堅持少吃多動”就可以減肥，但90%的人都做不到，所以他們才會相信一些神奇的減肥方法和產品，因為這些產品聲稱顧客可以靠這個輕松減肥。
15.企業經營成功的本質是因為獲得了某種競爭優勢，競爭優勢的地位則是通過企業經營來獲得的。請一定記住這句話。
16.企業怎樣才能獲得競爭優勢呢？可能有許多企業經營方法論，但首先要明白的一個道理是，企業要想成功，必須符合經營邏輯。所謂符合經營邏輯。
簡單來說，就是企業運作至少從常理和常識上是說得通的，是符合商業規律的。不管是理性的思維推導還是從現實的商業角度看，企業的經營活動都應該符合經營邏輯才行。當一個企業的經營邏輯對了、順了，企業就會獲得優勢，并在競爭中取勝。
17.一個企業從成立開始，應該時刻謹記要對企業經營活動的每個環節進行改善，不斷提升經營活動的效率，這樣企業的經營才會形成自己的“經驗學習曲線”，也就是隨著公司的不斷發展和經驗的積累,公司的經營效率會不斷提升。
18.一個企業要想擴展成功，應該是利用好自己原有的優勢。這個茶葉品牌做茶飲料有沒有發揮他們的優勢？答案是沒有。一個茶葉品牌要想經營成功，有幾個相對關鍵的因素，包括茶葉的原料和品質控制、茶葉的研發生產、經銷商的招募和管理、品牌的宣傳和塑造、銷售環節的精細化運營等。但是這些優勢，放到茶飲料這個項目上，優勢幾乎就完全消失了。
19.營銷的本質是利他，是成就他人，是創造價值，企業的利潤只是因創造價值而獲得的獎勵。
三、營銷永遠跑不出4P的框架
20.許多人都知道4P,問題是他們都過于輕視它了。4P框架不會給你一用就靈的技巧，但當你習慣用它來思考和審視營銷問題的時候，你會發現像打開了天眼，一切營銷新實踐、營銷新現象、營銷新概念都可以在它的解釋范圍之內，而你也可以用這個框架來分析所有的營銷活動，讓你快速搞清楚營銷的本質。
21.過于關注“推廣”和“概念”而忽視真正的產品價值和用戶體驗,是新消費品的通病。如果你的眼睛還只盯著推廣、創意、投放這些事情，那你還算不上一個真正的營銷從業者。
經營是企業生存的基礎，而產品是營銷的基礎。
這有點違反大家平時對營銷的認知。大部分關注營銷的朋友，似乎很少關注“產品”，因為他們覺得產品是產品經理、研發或者公司層面的事情，而做營銷只需要去關注廣告、投放、活動、公關等就可以了。營銷不只是我們日常談論的推廣和傳播，而且包含了四個完整而獨立的部分。
22.一個好的細分市場的首要條件是市場規模要大。尤其是當你想做一個大企業的時候，進入一個規模巨大的市場是必要條件。
比如飲料行業（包括各種軟飲料和水，不包括酒精類飲料）就是一個接近5000億元規模的市場，市場體量足夠大，所以你隨便折騰一下就能做出10億元的業績。
進入什么市場，就意味著你要做什么類型的產品。做企業就像種樹，產品就是種子，你選了紅杉的種子，那就能長成參天大樹；如果你選了一粒馬尾草的種子，它長大之后最多就是一棵比較高的馬尾草而已。
在企業經營中，選擇行業、選擇產品，就是在選擇企業的命運,因為不同的產品有不同的基因，基因就是企業的命根。
23.如果你打算進入一個市場規模很大但很分散的市場，你就要考慮究竟想做多大規模。
如果想做大，那你首先要明白限制這個行業過于分散的根本原因是什么，你是不是具備解決這個問題的能力。如果你有能力解決這個問題，那你就可能成為這個行業的巨頭。
24.市場即選擇，產品即細分。進入一個爛市場，就像把一個短跑冠軍扔進爛泥地，再厲害他也跑不快。
25.怎樣通過市場細分取得競爭優勢？這里有兩個關鍵：首先，你要進入一個好的細分市場；其次，你要進行戰略定位(這里的戰略定位并不是你通常理解的心智定位)，并通過經營和設計在這個細分市場中獲得優勢。
26.把一個爛產品賣出好價格只是一種推銷術，甚至是騙術，在我的營銷世界觀中不存在這樣的想法。沒有好產品，我也不懂得怎么營銷。
27.我們并不是在給自己開發產品，而是在為顧客開發產品，你不能用自己的想法綁架顧客。
28.嚴格來說，產品開發是不存在原創的。商業競爭比帆船比賽要復雜得多，那家奶茶品牌跟隨創新也不是“無恥地照抄”，他們的策略是等待同行品牌用新產品測試市場，發現機會后跟進并改進創新獲得更大的優勢，這是一種非常有效的開發策略。
29.不要讓方法論綁架你的商業邏輯。開發一款產品，除了要思考產品本身，還有一個更基本的問題：一個品牌要不要開發這類產品？尤其是當這個產品原來并沒有做過的時候。比如小米，原來主要做手機，那它要不要做電視？
30.顧客并不是想擁有一件商品，他們只是想讓這件商品幫他們完成一個任務。
四、商品售價決定
企業定位和未來命運
31.定價即創造。價格不僅是產品的一種特性，甚至還代表了產品的價值。當你決定了商品售價的那一刻，你企業的定位和未來的命運似乎也就注定了。
32.營銷理論的學習就像在游泳池中學游泳，你感覺也學會了。但市場其實是片大海，真到了大海里游泳，你面對的不僅僅是水，還有鯊魚。企業經營的復雜性就在這里。
33.找對象沒有絕對的標準，它的各個要素之間具有很大的彈性，定價也是。
34.商品選擇上要大眾。怎么才能減少開店所必需的商圈人口呢？在中國開一個鮮花店，商圈人數要求就很高，而開便利店，商圈人口要求就比較低，比如上海的沿街商鋪，往往隔幾十米就有一家便利店。
售價同樣會影響商圈人口，像北京SKP這種高端百貨，要全北京甚至周邊的河北、內蒙古、山西、天津的有錢人都來消費才能支撐起來。但一家沙縣小吃，只要有個小區就能開一家店。
35.價格即感知，感知即認知，認知即經歷。
36.馬克·吐溫在評論歷史的時候說過“歷史并不重復，但會押韻”在了解越來越多的案例之后，你就會發現，商業的歷史也總是押著同樣的韻腳。
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