■ 作者：包政，包子堂創始人，人民大學管理學教授、博導，清華大學EMBA營銷講席教授，《華為基本法》主要起草者之一，深度分銷和社區商務理論的開創者，中國德魯克思想研究的權威。
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就當你把這個企業放到長期的存在價值和理由上的時候，你一定要確立使命，而這個使命一定是社會正常運行，它的一個環節，你去把它拿來當作自己的使命，去做成一番事業，用經濟的法則去創造出更高的價值，這就是你要干的事兒。
所以，使命不是口號，是吧？
所以，很多企業都把它當口號來講，你要知道這個社會是怎么運行的，哪個環節是薄弱環節，你有這個能力去擔當，這個時候你要做出一番事業，使這個產業社會變得更好，這叫使命。
那今天我就給大家講一個故事，大家就明白了，是德魯克書上講的。
18世紀，法國皮爾兄弟想創辦，現在稱之為叫做商業銀行。
那就想了，那商業銀行究竟扮演什么角色？要做些什么樣的事情，他才有長期價值？
于是他們就看書，最早的書他看的是圣西門的書。
圣西門告訴大家，資本主義之所以它變得有力量，它的合理性在哪呢？就是能把上至國王下至女傭的錢，以股份的方式投資于實業；
然后他們再看，看到薩伊的理論，薩伊被德魯克稱之為歐洲大陸最有才華的經濟學家，他創造了一個概念叫企業家。這之前只有資本家，只有業主，然后有了薩伊以后才有企業家的概念。
那薩伊認為，資本主義為什么能夠迅速的發起？
其實很重要的原因就是因為有這樣一群人，叫做企業家的，這些人能把錢轉化為實業，然后在更高的效能上創造財富。這些人能夠擔當，冒著風險，但有膽有略，然后創辦出一個一個的工業化的實體，價值創造的實體。
所以，他明白了，皮埃兄弟明白了，有理論了，與此同時他們就設立了自己的這個公司，現在叫商業銀行的使命——就是引導社會流動資產就是現金它的流向。
就是這錢往哪去？我給他引導到一個方向上去，并且推動企業的實業家成為有意識的創業者或者實體的創造者。
德魯克說了，這就成為現在銀行的使命。
尤其是南北戰爭之后，就成為北美大陸就是加拿大，美國，他們銀行的使命。就是使命一定是通過理論的，有了理論以后，我們才能夠真正理解這個世界背后的簡單的邏輯。這個很重要。
所以呢，當年馬克思韋伯說過這樣一句話，說當代知識分子腦子里所呈現的真實世界背后的簡單邏輯，得益于卡爾馬克思那套概念，概念體系。
有了這套概念體系，我們的思維會變得簡約，我們的思維會變得犀利，我們把它稱之為叫心智模式，我們的思維規模就會變得更大。如果我們只能在現象形態上思考問題，那我們就很難真正能夠快速地看透事物背后的真相。
馬克思韋伯還講了一句話，說誰要是不承認這一點，誰就不是一個成熟的學者。
所以呢，我看完這句話以后，我受到了鼓舞，是吧？我是每過三分鐘就要吹噓自己一次的。我是營銷大家，對吧？就是包政下決心要重構一套有關營銷管理和企業的概念體系，讓大家的思維變得更加犀利，心智模式更強大，思維規模就更大。
所以說不學理論太可怕了，學理論從我開始。
所以，我今天是來勸學的。你想我60多歲怎么會讓你們上當呢，對吧？
所以呢，你們真的得聽，聽聽一個老人的善言。
所以呢，所有的使命都是基于理論學習的。你如果沒有理論學習，你的思維規模就沒那么大，就沒有那么犀利。
我的導師叫徐昶，他指導過一個學生論文，那個論文講了宏觀控制，它的主題語句直接控制和間接控制。
那徐昶在審查他的文章的時候就說了這么一句話，你兩個主題概念沒有定義，論文沒法通過。
請問什么叫直接控制？什么叫間接控制？
那學生大眼瞪小眼，老師，你說呢？
老師說，我也不知道。
那怎么辦？
徐老師說，慢，咱們回到事實層面上，回到事情開始的地方，弄清楚它的本質特征，現象到本質，我們就能建立概念。
他說，人民大學門口，過去呢有警衛管的，誰也不能騎著車進去，騎著車出來。如果要這樣，警衛有權阻止。可是有時候警衛力氣大，輕輕一拉，把人摔那了，就打架。于是呢領導想一辦法，在門口橫了兩根很粗的鐵杠，是吧？警衛就在邊上看，下來吧，不下來就摔那。說前者叫直接控制，后者叫間接控制。懂了嗎？
懂了。
那你怎么下定義呢？
所謂直接控制就是人民大學門口沒鐵杠，間接控制就有兩個鐵桿，這不成體統，無法思考。
徐老師說，你到人大來學習，最關鍵的是提煉概念的能力。
所以，真正的高端人群是形成概念的能力是最重要的。
所以，你跟包老師學，學什么呢？學形成概念的能力。
徐老師說，我告訴你，所謂直接控制就是控制行為人，所謂間接控制就是控制行為。
所以，我聽完了以后。我說，不說了，我就投奔徐老師，我就伺候了他十年，所以他把他的功力發給我了。
我說，這一塊也是營銷，就告訴大家，我不是孫悟空石頭里蹦出來的，我有師承在那，對吧？
所以呢，學理論重要的是這個，就是形成概念和概念的關系，然后形成一套概念體系。
所以，他們正是因為依靠這套概念體系理論，有關事情的理論，最后他弄明白了，在資本主義的這樣的社會方式生產方式下，最重要的是引導現金的流向，并使企業成為有意識的產業開發者。
舉個例子說，摩根就有這樣一群人，研究行業，于是就知道這些錢應該往哪流，然后應該去選哪個人，哪個企業成為產業開發者。
他發現中國1949年建國以后，我黨一直在推行一個理念，就是一杯奶振興一個民族，一直1949年到1999年，經過50年的努力，這個市場從過去的算術平均增長開始以指數方式增長，于是他就把流動資金引導到蒙牛去了。他認為在這個行業，南方的光明王佳芬，北方的伊利已經增長足夠大，真正有增長潛力的是牛根生。
所以，牛根生這個人很厲害。他跟我說，我怎么思考這個問題，最后從伊利出來，原因就一條，說中央號召大家退耕還草，就是任何地方做企業一定要充分利用當地的自然之恩惠，你產業才能夠借上這個杠桿的力量。
那在內蒙這種地方。我們知道天蒼蒼野茫茫，風吹草地現牛羊，它自然的恩惠就是草。而且草的含量，蛋白的含量高于玉米的蛋白含量四倍。問題是人不能直接吃草，于是就要養牛養羊。
所以呢，朱镕基號召大家退耕還草。
結果呢，退耕還草完了以后，政府想了，誰來放牧呢？于是政府就拿出錢來，補貼到羊和牛上，于是所有的人都去抱著羊群，養一頭羊政府給多少錢。
于是大家一哄而上，最后那個草還沒長到風吹草地現牛羊的狀態，牛羊就上去了。最后把草根都啃了，沙化。
所以，朱镕基睡不著覺，牛根生也睡不到覺。他想，到底我們錯哪了？對吧？退耕還草對的，鼓勵大家養牛養羊也是對的，那最后的結果怎么是錯的呢？沙化了，終于有一天他躺在床上頓悟了，就跟那個松下在浴缸里頓悟的一樣，是吧？
所以，你看，現在的老板不是在床上，就是在浴缸里。
于是，第二天他就去跟縣長說了，我們錯了，我們應該把錢補貼在草上，而不應該補貼在牛羊上。
那縣長說，你醒醒，你醒醒，好不好？這不是一樣的嗎？牛就是吃草的，草就是給牛吃的。你補貼到哪都一樣。
他說，錯了，我們有錫林格勒草原，有呼倫貝爾草原，那些地方的人不去，他們都已經退化了。他們都沿著城市區居住，過去的牧民干什么？逐水草而居。于是你把所有的補貼都放在草上，我給你圈起來補貼多少錢？
現場聽完了說老牛，對呀，于是政府就把錢補貼在草上。
而且呢牛根生還編兒歌，就像當年毛澤東編兒歌一樣，打土豪分田地，是吧？抗美援朝，保家衛國。毛澤東也是跟人學的，跟闖王李自成學的，吃他娘，穿他娘，闖王來了不納糧。大家都跟著吵，鬧革命去了。
牛根生他們怎么編兒歌的，不要打廣告，你找什么人去做廣告，那是傻瓜，花錢編兒歌，口口相傳——一家一戶一頭牛，吃穿不用愁，一家一戶兩頭牛，怎么著，一家有三頭牛，記不住，最后就記住了，一家一戶一群牛，勝過蒙牛他老牛。于是大家蜂擁而去了。
牛根生說，高不高？
我說，不知道。
我把政府給忽悠了，政府這回著急了，牧民都去了，望草興嘆，牛哪來，原來錢放在牛上，現在錢都在草上，于是評改，只能再來求我。
我就說了，評改吧，沒錢沒關系，你只要按期給我交多少桶奶，我就給你給銀行還多少錢貸款。這個貸款的錢就是品種改良的牛。你不被改良，不是在這牛上擠出來的奶我還不要，于是我就成了這條價值鏈的管理者。
大家明白嗎？
所以我多少年來一直跟華為說，你們得聽我一句話，成為產業鏈的管理者，不要自己去生產，17萬人了還生產一產品。
錯了，應該成為產業鏈的組織者。
所以，牛根生說，我把他們忽悠來了，要評改要貸款，然后就把這個機制建立起來，我跟你約定，你必須達到標準，我回收一桶，我就給你還一份錢到銀行。
價格怎么約定？
這個是低價，行情。如果這個底價，約定的價格，今年隔一年價格上來，我以上來的平均價格給你結算，下去了，我按約定的價格給你結算。
于是，牛根生就讓政府可以很羨慕，政委書記看完了農場。他說，哪是我是書記，你才是書記。一百多萬牧民全歸你管了。
所以呢，牛根生很厲害。
干完這個事情以后，他就跟利樂公司談，說我要全世界利樂公司最好的定點工廠，而且是免費的。
所以，利樂公司最后談不過他。
因為，他說了，我要幫助當地政府拿多少稅收，我必須完成多少銷售收入和利潤。然后，我跟政府已經簽完協議了，憑什么你不跟我干呢？因為你們利樂公司的包材，我的消耗就足夠拿給你利潤了，所以我就有要求把所有互聯網化的電子化的工廠在我這定點。
所以呢，利樂公司沒辦法，咬著牙在那建了一個最好的工廠。這個工廠好到什么程度呢，所有的牛奶都不需要什么消毒什么的，他完全都是批次隔斷的，一個單班一個批次。這批牛奶好不好，我不需要冷藏，全部放在高架倉庫里脹包。
所以呢，它必須保證每一批次牛奶都是安全的生產出來，然后這個利潤包放在倉庫里。如果不脹包，一個月以后賣掉，脹包了倒掉，所有的這個工廠都是高價的，你根本不知道它全部是用計算機配貨，然后去調貨的。
所以呢，他們有的工廠干得非常好。
干到這個程度以后，他說，我的動力沒了。因為所有這些跟著我干的人，他從伊利出來500個人了，他有17年乳業經經驗的人，這就是企業家。于是就小富即安了。
于是，他就想琢磨著算計這幫高管，去跟政府談判，說你再給我一塊地，不給錢，我來蓋房子，2700塊錢一平米，賣給高管，每個高管一人一棟，然后都是上下兩層。
我去看了牛根生那個洋樓，底下那層，我估計有五米高，豪宅。
于是，牛根生就找高管開會了，說你們的夢想是什么啊？
樓，自己有洋樓，有洋車，對吧？喝的洋酒。
我給你們準備好了。
那大家高興啊。
但是你們必須掏錢買。
他們又說沒這錢。
那沒這錢，蒙牛幫你貸款。
他們說，我們不想負債，不想負債退出高管層。
所以，牛根生挺橫的。他爸據說是黃埔軍校畢業的。
我說，這個厲害，對吧？他真能干。
所以，他軟磨硬泡，所有人都進了樓。
他就跟我說，包老師，人是能上不能下，他要是業績完不成，貸款還不了，退出高管。丟死人了。所以，這回我是全中國最輕松的董事長，我經常勸他們悠著點，悠著點，別太完美。
那牛根生干的這一套東西，大家知道嗎？
就是摩根看重的。
因為牛根生身上，他有17年的乳液的營銷經驗，從伊利過來500個人。
所以呢，他把流動資金引導到蒙牛，并推動牛根生成為有意識的產業開發者。
為什么？
牛根生也知道，牛根生比我大一點，可能也是同年。如果他知道這條曲線是以指數方式增長，但他也不敢去碰，為什么？
因為他沒錢。
可是摩根來了，摩根跟他講了，哥們，你現在不是擁有蒙牛20%的股權嗎？我不需要那么多，我只需要20%的股權。
那多少錢呢？
可以談。
我注入2000萬美金，你這蒙牛就價值一個億美金的市值。
這時候牛根生眼睛都綠了，對吧？我要是變現10%，那我就可以拿走1000萬美金，對吧？干，肯定干。
所以呢，牛根生這個時候就有膽子了，以前他沒膽子回家跟老婆商量，說我們有這樣一條曲線等著我們去收割。你要不把嫁妝的錢，壓箱底的錢拿來咱再投資，他老婆肯定瘋，對吧？說你萬一干完了，錢沒了怎么辦？我一夜給你回到解放前，現在牛根生底氣足了，是吧？我不需要拿回1000萬美金，我只要拿1000萬人民幣就行，然后拍到他老婆面前，說我要去爬這條曲線去了。你就拿著這1000萬，對吧？如果以后不夠，還有1000萬美金，等著吧。
他老婆一看眼睛都綠了，這么多錢，去吧，去吧，有本事你就別回來。
這就是有意識地使那些企業成為產業開發者，這就是資本市場的價值，也就是你們現在要成為企投家的意義在這。
但是這里面告訴大家有兩個概念是要區分開來的，我們過去太多的資本市場的概念，現在你們一定要做產業金融的概念，那你又不知道什么叫產業金融？沒關系，我介紹你看一本書——《3G資本》。
我不是玩那個擊鼓傳花的，羊毛出在豬身上狗買單，萬一狗不買單，你就在那到處演講，忽悠大家買單，那個不是我們干的事，真正的企業家是潛水里的，不露臉的。
產業金融一定要形成像日本綜合商社那樣的垂直結構，金融寡頭跟產業資本結合，形成二木會。
什么叫二木會呢？
就是佛經上的話，凡物都有靈性，可以修煉得道，對吧？
于是樹就是植物當中的有靈性的東西，大樹小樹就是二木會。
二木會是誰知道嗎？
三井財團，他們有一幫德高望重人叫二木會。
達不到大樹，至少得小樹，小樹都不是，那算了。像我包政這樣的人是草民，知道嗎？怎么修煉它成不了樹，最多靈芝草，所以說成不了材，對吧？所以只能在這兒給你講講課而已，真正德高望重的都進入二木會。他們會把資本轉化為產業金融，然后支持產業鏈的發展。有機會我給大家講一講。可以看本書，這本書是叫《三井帝國在行動》，一定要看，然后這故事就講完了，對吧？
我們知道摩根推動著蒙牛上市，同時提供了一系列的咨詢顧問工作。所以，牛根生一旦上市以后，他們的資產就變現了，他以10倍20倍的盈利，回來了。
所以，他們的錢就可以成為國民養老保險基金的支持者。他們就有能力能夠高于保險公司承保的金額來幫助你養老，對吧？
所以，這就是摩根他們干的事，就是證明為什么，一個企業的使命它是從產業社會的正常運行中尋找一個重要的責任，賦予給自己叫使命，不是口號。
所以呢，使命講完了，大家都知道，從一個企業的存在價值到使命，就轉化為現實了。
那使命完了以后，到底你該干什么？
這就是戰略。對吧？
