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戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的三段論
戰(zhàn)略不是定目標(biāo)，戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和方法。
也就是不僅知道目標(biāo)是什么，而且明確如何才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
首先，明確未來(lái)的目標(biāo)和愿景，確定企業(yè)要達(dá)到的終點(diǎn)。
然后，評(píng)估當(dāng)前的位置和資源，了解自身的起點(diǎn)條件。
最后，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和行動(dòng)計(jì)劃，找出最佳的增長(zhǎng)策略。
第一步：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
①市場(chǎng)細(xì)分：羅列出產(chǎn)品可能的應(yīng)用領(lǐng)域，把所有可能的客戶(hù)在哪里，都羅列出來(lái)。
工具（市場(chǎng)細(xì)分）：地理區(qū)域細(xì)分、消費(fèi)行為細(xì)分、心理細(xì)分。
②客戶(hù)分堆流程：在窮盡的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)并進(jìn)行市場(chǎng)分析。
根據(jù)規(guī)模和利潤(rùn)，進(jìn)行四象限分析，篩選出第一目標(biāo)市場(chǎng)，拿下第一目標(biāo)市場(chǎng)，單點(diǎn)打穿。
③工具（客戶(hù)畫(huà)像）：生活在___地方，居住在___地域，接受過(guò)___教育，從事___職業(yè)，收入在___范圍，工作在___行業(yè)，性別是 男/女，擔(dān)任___職務(wù)，年齡在___范圍，在___工作環(huán)境，消費(fèi)觀念是__，可能的需求是___。
④工具（人才招聘）：招聘懂這個(gè)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)人員，不要到同行那兒去挖人，而是到客戶(hù)附近去挖人。
第二步：客戶(hù)需求挖掘
①需求匹配：不同的群體中，對(duì)功能、心理和經(jīng)濟(jì)需求的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所不同。
針對(duì)中產(chǎn)階層，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和功能優(yōu)勢(shì)；
對(duì)于富裕階層，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的奢華和獨(dú)特性；
而對(duì)小康之家，側(cè)重于產(chǎn)品的實(shí)惠性和性?xún)r(jià)比。
客戶(hù)是平等的伙伴，企業(yè)應(yīng)該去挖掘客戶(hù)沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需求。
②組織流程：將管理團(tuán)隊(duì)分成幾個(gè)小組，每個(gè)小組負(fù)責(zé)研究不同的客戶(hù)群體，讓他們選擇自己感興趣的小組。
③客戶(hù)關(guān)系水平分析：找到目標(biāo)客戶(hù)群里的決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、影響者，再用“客戶(hù)關(guān)系水平分析表”進(jìn)行打分，才能找到企業(yè)目前在客戶(hù)關(guān)系上面臨的問(wèn)題。
④工具（市場(chǎng)調(diào)研1230法則）：1對(duì)1，2小時(shí)，30人。
與30個(gè)被調(diào)查者進(jìn)行1對(duì)1的訪談，每次訪談持續(xù)2小時(shí)。
被調(diào)查者的身份可以是曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品但對(duì)其不滿意的人；觀望不購(gòu)買(mǎi)的人；認(rèn)為沒(méi)有需求的人。
第三步：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
①發(fā)現(xiàn)“看不見(jiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一家企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有四類(lèi)，分別是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手、替代品、退出競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。
②市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)（搶占先機(jī)、建立壁壘）、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)（差異化）、完全競(jìng)爭(zhēng)（借勢(shì)資本）、壟斷競(jìng)爭(zhēng)（反定位、顛覆式創(chuàng)新）。
③獲得市場(chǎng)：從無(wú)到有，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新市場(chǎng)；跟隨增量市場(chǎng)一起成長(zhǎng)；在存量市場(chǎng)上瓜分更大的市場(chǎng)份額。
④企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)階段：
有無(wú)之爭(zhēng)。人無(wú)我有。（創(chuàng)新的源泉，先行者優(yōu)勢(shì)）；個(gè)性之爭(zhēng)。
人有我特。（突出特色，差異化戰(zhàn)略）；
成本之爭(zhēng)。人有我廉。（成本結(jié)構(gòu)，游戲規(guī)則）；
品牌之爭(zhēng)。人有我優(yōu)。（市場(chǎng)導(dǎo)向，品牌價(jià)值）；
體驗(yàn)之爭(zhēng)。他無(wú)我有。（運(yùn)作體系，形成合力）
⑤工具（6層競(jìng)爭(zhēng)分析）：
能找出/列出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少說(shuō)得出他的名字來(lái)；
能簡(jiǎn)單描述這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，長(zhǎng)什么樣，有些什么特點(diǎn)；
能分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，在市場(chǎng)上活得怎么樣，它擅長(zhǎng)什么、什么不行，它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)你都知道；
能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略方向；
能翻譯出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖，替對(duì)方寫(xiě)一本戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)；
能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和戰(zhàn)略。
⑥工具（競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)泄漏圖）：競(jìng)爭(zhēng)贏得份額占比、參與競(jìng)爭(zhēng)但未獲得訂單占比、因?yàn)闊o(wú)合適產(chǎn)品無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)的占比和缺乏客戶(hù)信息而失去訂單的占比。
⑦工具（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析圖）：將在該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素列出，例如技術(shù)先進(jìn)性、可靠性水平、服務(wù)質(zhì)量、功能、宣傳策略、價(jià)格策略、品牌、價(jià)格和人員素質(zhì)等。
對(duì)于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素，評(píng)估自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該方面的表現(xiàn)，分別給出分?jǐn)?shù)。
最終，得到一幅圖像，展示自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)要素上的相對(duì)優(yōu)劣。
第四步：完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)
①完整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：完整產(chǎn)品由三層構(gòu)成，第一層是核心層，指產(chǎn)品的功能與性能；第二層是外圍層，指產(chǎn)品附帶的服務(wù)；第三層是外延層，指產(chǎn)品給用戶(hù)帶來(lái)的感覺(jué)和體驗(yàn)。
②羅列關(guān)鍵要素并分析：將客戶(hù)關(guān)心的要素羅列出來(lái)，并進(jìn)行分析。確定你打算在哪些方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為用戶(hù)的首選。將其作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。
③站在客戶(hù)立場(chǎng)：站在客戶(hù)的立場(chǎng)上去思考問(wèn)題，需要看到客戶(hù)現(xiàn)在和將來(lái)都會(huì)關(guān)心什么，根據(jù)客戶(hù)需求研發(fā)產(chǎn)品。
④組織保障：打造完整產(chǎn)品，要有組織上的保障，必須有三類(lèi)人的組合：藝人、匠人、商人。
⑤工具（產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)）：
分類(lèi)整理客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，按核心、外圍和外延分類(lèi)整理；
通過(guò)合并同類(lèi)項(xiàng)，將客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行梳理和篩選；
對(duì)選定的關(guān)鍵因素進(jìn)行加權(quán)分析，根據(jù)客戶(hù)的重視程度給每個(gè)因素賦予適當(dāng)?shù)牡梅忠约霸u(píng)估企業(yè)目前在每個(gè)因素上的得分；
定義期望得分和蜘蛛圖展示；
指定責(zé)任人和設(shè)定改進(jìn)時(shí)間段。
第五步：價(jià)值訴求提煉
①和消費(fèi)者溝通：對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，要使用不同的溝通方式。
對(duì)于感性消費(fèi)者，可以用“斷言、重復(fù)、傳染”三板斧/社會(huì)影響力/簡(jiǎn)潔有力的口號(hào)/故事性營(yíng)銷(xiāo)；
對(duì)于理性消費(fèi)者，則需要擺事實(shí)、講道理「算出來(lái)、測(cè)出來(lái)、展出來(lái)」；實(shí)體店主動(dòng)創(chuàng)造與顧客的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
②工具（FAB模型）：提煉產(chǎn)品價(jià)值訴求有兩種工具，要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體選擇對(duì)應(yīng)工具。
一個(gè)是USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)；另一個(gè)是FAB（屬性?xún)?yōu)勢(shì)價(jià)值），強(qiáng)調(diào)買(mǎi)點(diǎn)。
第六步：五年目標(biāo)設(shè)定
（1）從四個(gè)方面定五年目標(biāo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)：分別是業(yè)務(wù)方面、用戶(hù)方面、員工方面、管控方面。
在業(yè)務(wù)方面，企業(yè)需要定三個(gè)小目標(biāo)，包括營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率和根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)的目標(biāo)，如市場(chǎng)份額或新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)占比。
用戶(hù)方面的目標(biāo)包括客戶(hù)滿意度指標(biāo)、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)數(shù)量和老客戶(hù)流失率等指標(biāo)，以保證客戶(hù)方面的績(jī)效。
員工方面的目標(biāo)除了員工滿意度外，還包括優(yōu)秀員工流失率的控制，尤其關(guān)注4分和5分的優(yōu)秀員工的留職率。
在設(shè)定業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)，可以用“業(yè)績(jī)倍增機(jī)制”來(lái)宏觀思考；
在設(shè)定用戶(hù)目標(biāo)時(shí)，可以每年做一次客戶(hù)滿意度調(diào)研；
在設(shè)定員工目標(biāo)時(shí)，可以用“用戶(hù)滿意度調(diào)研”來(lái)進(jìn)行測(cè)試；
在設(shè)定管控目標(biāo)時(shí)，要設(shè)立監(jiān)督機(jī)制。
（2）監(jiān)督機(jī)制：在設(shè)定管控目標(biāo)時(shí)，得有計(jì)劃、有預(yù)算、有檢查。
分年度推進(jìn)：將五年目標(biāo)分解為逐年推進(jìn)的階段目標(biāo)，并制定相應(yīng)的計(jì)劃和行動(dòng)方案。
每年的執(zhí)行計(jì)劃要具體明確，以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
設(shè)定誤差容忍度：對(duì)于每個(gè)業(yè)務(wù)、用戶(hù)、員工和管控方面的目標(biāo)，設(shè)定合理的誤差容忍度。
這些誤差容忍度反映了管理水平和團(tuán)隊(duì)自律的程度，例如，10%誤差要求更高的自律性，而30%誤差要求較低。
定期檢查與監(jiān)督：個(gè)人或團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該定期檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況和預(yù)算的執(zhí)行情況。
比如，通過(guò)體檢表和定期會(huì)議進(jìn)行監(jiān)督檢查。會(huì)議應(yīng)該是時(shí)間觸發(fā)的，而不是事件觸發(fā)的。
挑戰(zhàn)與合理性的平衡：設(shè)定目標(biāo)時(shí)，要在合理性和挑戰(zhàn)性之間尋求平衡。
目標(biāo)應(yīng)該有一定的挑戰(zhàn)性，需要努力和奮斗才能實(shí)現(xiàn)，同時(shí)應(yīng)該基于市場(chǎng)潛力和可行性的分析。
（3）工具：愿景使命價(jià)值觀水平測(cè)試。戰(zhàn)略目標(biāo)要有配套的愿景、使命、價(jià)值觀。
確定愿景的時(shí)間范圍，通常應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，至少5年以上。
創(chuàng)造一個(gè)具體、實(shí)在且令人向往的愿景畫(huà)面，讓大家看了以后很興奮，這就是我想要的未來(lái)。
確保愿景與員工的個(gè)人愿望和理想相結(jié)合，使其具有共鳴和動(dòng)力。
利用工具，如員工測(cè)評(píng)以評(píng)估愿景是否實(shí)際和具有吸引力。
愿景能讓人畫(huà)成一幅畫(huà)嗎？
沒(méi)有文字員工看了能懂嗎？
員工看了之后能講清楚嗎？
愿景令員工向往和憧憬嗎？
涉及物質(zhì)層面的回報(bào)了嗎？
涉及心理層面的利益了嗎？
涉及思想層面的收獲了嗎？
涉及精神層面的修煉了嗎？
使命制定：想奮斗的一個(gè)具體的目標(biāo)。既可以給員工看也可以給客戶(hù)看。
價(jià)值觀制定：怎么做事是對(duì)？怎么做事是錯(cuò)？?jī)r(jià)值觀一定是給員工看。
第七步：成功要素分析
①競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源于四個(gè)方面，上游的供應(yīng)商、下游的客戶(hù)、加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手以及替代品。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的積累而形成的專(zhuān)長(zhǎng)。
建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提是明確企業(yè)的完整產(chǎn)品，以及在完整產(chǎn)品中企業(yè)以哪幾個(gè)產(chǎn)品去制勝。建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)一定是只為部分人服務(wù)。
②商業(yè)模式創(chuàng)新：商業(yè)模式的創(chuàng)新，一定要基于一個(gè)痛點(diǎn)，比如客戶(hù)的痛點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商的痛點(diǎn)、廠家的痛點(diǎn)等等。
做商業(yè)模式的創(chuàng)新，要敢于“不走尋常路”。
③中等規(guī)模的企業(yè)要擴(kuò)張，可以采取三種方式：
第一種，采用T型戰(zhàn)略，沿著客戶(hù)、技術(shù)的方向延伸；
第二種，沿著上下游延伸；
第三，做非相關(guān)領(lǐng)域的多元化。
④工具（優(yōu)勢(shì)之中找弱點(diǎn)）：在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)中，找到不滿意之處，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，專(zhuān)注于核心產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
⑤工具（藍(lán)海戰(zhàn)略框架）：擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可以采用藍(lán)海戰(zhàn)略，選擇一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的或者是沒(méi)有人關(guān)注的小市場(chǎng)去深耕。
分為企業(yè)三個(gè)與眾不同的地方；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面。我們要打造的與眾不同的點(diǎn)，是從完整產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中推導(dǎo)出來(lái)的。
⑥八個(gè)成功：滿足用戶(hù)需求；關(guān)鍵利益相關(guān)者（如經(jīng)銷(xiāo)商、員工）的合作和管理；提升管理和運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量和效率（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程、信息化系統(tǒng)和科學(xué)的采購(gòu)管理體系）；建立品牌影響力；靈活的定價(jià)策略。
⑦找到企業(yè)成功的關(guān)鍵要素：公司成功的8個(gè)要素，先從后往前看（把哪些事情做好了，就一定能成功），選3-4點(diǎn)重點(diǎn)突破，同時(shí)，讓這3個(gè)重點(diǎn)任務(wù)的責(zé)任人知道，你肩負(fù)著非常艱巨的任務(wù)，一定要把它拿下。
第八步：主要挑戰(zhàn)分析
①八個(gè)挑戰(zhàn)：
整個(gè)公司缺乏對(duì)完整產(chǎn)品的認(rèn)知；
各細(xì)分市場(chǎng)無(wú)拳頭產(chǎn)品；
人才儲(chǔ)備嚴(yán)重不足；
沒(méi)有可復(fù)制的成功樣板；
一/二線城市高端客戶(hù)開(kāi)發(fā)不到位；
部門(mén)間沒(méi)有握手關(guān)系；
產(chǎn)品質(zhì)量與交期不穩(wěn)定；
售后服務(wù)體系與定位不協(xié)調(diào)。
②公司面臨的8個(gè)挑戰(zhàn)，選3-4點(diǎn)重點(diǎn)突破，選擇相應(yīng)的責(zé)任人，大家齊心協(xié)力地幫助這個(gè)責(zé)任人，看怎樣做能把事情解決了。
這個(gè)人雖然是責(zé)任人，但并不是他自己一個(gè)人干。
盡管責(zé)任人承擔(dān)了100%的責(zé)任，但解決問(wèn)題需要團(tuán)隊(duì)合作。其他成員應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，并與責(zé)任人配合，以確保問(wèn)題得到圓滿解決。
第九步：年度計(jì)劃制定與落地實(shí)施
①配套組織架構(gòu)：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，誰(shuí)跟客戶(hù)打交道，誰(shuí)就是一線員工。
把員工分成五層，才能建立內(nèi)部客戶(hù)制度。建立內(nèi)部客戶(hù)制度后，在考評(píng)時(shí)就要聽(tīng)內(nèi)部客戶(hù)的意見(jiàn)。
設(shè)計(jì)完組織架構(gòu)后，還要有配套的職級(jí)體系、薪酬體系。
②制定年度計(jì)劃：雖然戰(zhàn)略目標(biāo)是五年，但需要逐步推進(jìn)，從第一年開(kāi)始著手。重點(diǎn)是確保第一年的目標(biāo)達(dá)成一定程度。
③一步一個(gè)腳印：在實(shí)施計(jì)劃時(shí)，不可能一下子完成所有任務(wù)。
對(duì)于諸如市場(chǎng)調(diào)研等復(fù)雜任務(wù)，要先達(dá)到一個(gè)基本水平，例如了解目標(biāo)客戶(hù)在哪里和基本需求，然后逐步前進(jìn)。
④確定責(zé)任人：每一個(gè)計(jì)劃都有一個(gè)責(zé)任人，都有一個(gè)考評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)，都有一個(gè)考評(píng)的時(shí)間。
每個(gè)人就帶著這個(gè)任務(wù)開(kāi)始去做劇本分解。
先把任務(wù)搞清楚了，看目標(biāo)是什么、想達(dá)成什么目的。
第二，分解成各個(gè)細(xì)則，最后再分解成各個(gè)動(dòng)作。
這是三層，就是目標(biāo)變成細(xì)則，再變成動(dòng)作。
⑤工具（“走之字”和“打拍子”）：
走之字就是設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，確保每個(gè)動(dòng)作的結(jié)束是下一個(gè)動(dòng)作的開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)任務(wù)的順利銜接。
打拍子就是先向平級(jí)同事征求意見(jiàn)和反饋（我打算做這么件事兒需要你配合什么，我的步驟是什么），再逐級(jí)向上級(jí)反饋和獲取批準(zhǔn)。
引用：《高建華·給決策者的戰(zhàn)略課》
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