內(nèi)容/天下網(wǎng)商商學(xué)院講師 周浩
整理/天下網(wǎng)商實習生 胡凱莉
所有店鋪的動向，都不能是一拍腦袋決定的，賣家根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)指標謹慎行事?，F(xiàn)在及未來的運營重點來說，店鋪數(shù)據(jù)都是非常重要的，現(xiàn)在已經(jīng)沒有辦法像2013年2014年那樣只要做了，店鋪就有銷量進來。
希望大家看完這篇文章之后，能對以下問題有一個清晰的了解。
1.為什么要做數(shù)據(jù)分析？
2.店鋪運營數(shù)據(jù)的分類及重點數(shù)據(jù)介紹?，F(xiàn)在通過生意參謀和生意經(jīng)，里面有很多數(shù)據(jù)模塊，應(yīng)該拿什么數(shù)據(jù)出來做分析，通過這一數(shù)據(jù)作出診斷。
3.找到影響轉(zhuǎn)化率、流量的的幾大因素。銷售額＝UV*轉(zhuǎn)化率*客單價，找出什么影響轉(zhuǎn)化率，什么導(dǎo)致流量上升下降。
4.學(xué)會分析店鋪自身數(shù)據(jù)指標，找到不足之處。
5.合理優(yōu)化自身店鋪缺陷模塊，達到流量效率最大化。
一、為什么要做數(shù)據(jù)分析
以主圖的點擊率為例，三個圖片，不能說哪個好，哪個不好。屬于三種不同風格，針對不同人群不同。喜歡第一張圖片的人選衣服的時候更喜歡韓版的東西，第二張是歐美風，第三個原單風。
主圖有80%的因素直接影響點擊率，淘寶系統(tǒng)會讓產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)好的賣家優(yōu)先展示在買家面前。
以前系統(tǒng)重點考慮轉(zhuǎn)化率是不是比同行優(yōu)秀，現(xiàn)在淘寶優(yōu)先抓取的數(shù)據(jù)指標是點擊率。因為現(xiàn)在同質(zhì)化非常嚴重，如果兩個同款，只是主圖不一樣，其他所有都一樣，淘寶會讓點擊率高的商品更靠前。主圖點擊率高，意味著買家喜歡你的產(chǎn)品，那么淘寶也會認為受淘寶系統(tǒng)歡迎，產(chǎn)品在后期會得到越來越高的展現(xiàn)量。如果上新的14天，淘寶沒有給足夠的展現(xiàn)，但是沒有抓住機會，那么后期展現(xiàn)量會越來越低。
先認識一下什么是數(shù)據(jù)與賣家之間的聯(lián)系，有什么作用。淘寶對數(shù)據(jù)抓取非常嚴格，賣家每天統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進行分析，是最基本的工作，如果連你的張主圖是否受買家喜歡都不知，店鋪運營也會無從下手。
二、數(shù)據(jù)分類，運營每天要看哪些數(shù)據(jù)
店鋪數(shù)據(jù)分為四大類。
1.市場數(shù)據(jù)。不管做什么類目都要做市場分析，比如上下架時間、價格分類、上架時間，都是要去掌握操控的數(shù)據(jù)。
2.流量端數(shù)據(jù)。每日要查看店鋪訪問的UV、PV，看這些流量端的數(shù)據(jù)對店鋪能夠帶來什么樣影響。
3.店鋪瀏覽數(shù)據(jù)。比如訪問深度、停留時間等。
4.成交數(shù)據(jù)。比如轉(zhuǎn)化率、客單價，看這些數(shù)據(jù)相互之間有何關(guān)聯(lián)。
下圖是數(shù)據(jù)分析分類的詳細分解：
所有店鋪的第一數(shù)據(jù)指標好不好，都要根據(jù)行業(yè)說了算。比如要看自己的店鋪40%的跳失率好還是差，就要看行業(yè)的平均跳失率、行業(yè)的優(yōu)秀店鋪跳失率來判斷，淘寶所有數(shù)據(jù)指標都是和行業(yè)在做對比。
三、數(shù)據(jù)分析
店鋪的銷售額＝UV*轉(zhuǎn)化率*客單價，這三個數(shù)據(jù)決定了店鋪的銷售額，所以接下來從這三方面講解怎么分析數(shù)據(jù)。
1.UV
在分析店鋪UV值的時候，以30天為一個周期，遇到流量上升、下降、小高峰，一定要知道為什么會出現(xiàn)這樣的情況。
上圖測試的是女裝店鋪。第一個上新周期流量不是特別高，第二次上架的時候，店鋪的UV是3400多，其中付費流量400多個，免費流量破了3000。首先控制好主圖點擊率的同時，才能保證轉(zhuǎn)化率的持平，帶動銷量增長。當然，要維護做到收藏和加購率的增長，正確定位上下架時間，關(guān)鍵詞選取。
如何去尋找店鋪流量數(shù)據(jù)變化原因？
首先分析四大流量來源。店鋪只有四大流量來源：免費流量、付費流量、自主訪問，淘外網(wǎng)站。一般如果店鋪流量上升或下降的時候，第一考慮免費流量影響，第二考慮就是付費流量，其余兩個因素很難去影響全店流量。付費流量下降就去增加付費推廣。
最難的是免費流量下降了怎么辦？找一找是不是關(guān)鍵詞的卡位出現(xiàn)了問題。大多數(shù)店鋪的免費流量是自然搜索，關(guān)鍵詞帶來搜索流量，而所有單品匯集成總流量。分析流量變化的時候去找哪一個上升或下降的單品。賣家要知道主推款什么關(guān)鍵詞帶來流量，以及帶來最大流量的關(guān)鍵詞是什么。如果一個關(guān)鍵詞帶來很多訪客，就要知道在哪一頁第幾行第幾個。
2.轉(zhuǎn)化率
如果說店鋪轉(zhuǎn)化率非常低，或者某一個單品的轉(zhuǎn)化率很低，不要輕易去改詳情頁，一旦改了，就會發(fā)現(xiàn)人氣分降低很快。一共有三個因素需要考慮：流量精準性、頁面描述、客服接待。
第一，分析流量精準性。免費流量主要通過搜索關(guān)鍵詞進來的，直通車也是關(guān)鍵詞，每一個關(guān)鍵詞下對應(yīng)的人群都是不一樣的，分析店鋪關(guān)鍵詞帶來的流量是不是精準的。如果店鋪是做牛仔褲的，引進了1000個想買連衣裙的客戶，肯定是不會買的。
第二，確定流量精準的情況下，去找頁面描述。詳情頁最好的方法將賣點和買點結(jié)合。站在買家角度上，他們需要什么，就呈現(xiàn)什么，只有賣點和買家買點訴求一致的情況下，才會產(chǎn)生購買行為。頁面詳情頁需要一改二改三改再改，前期先提煉商品最大的賣點，后期要根據(jù)買家買點寫出的評價再優(yōu)化。
第三，客服接待。一批客戶會尋求客服，一般我會規(guī)定客服的服務(wù)態(tài)度、回答時間、詢問轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率只有兩個方面：咨詢轉(zhuǎn)化率和靜默轉(zhuǎn)化率?？头莆盏赇伒脑儐无D(zhuǎn)化，服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)時間、對產(chǎn)品知識的專業(yè)度會直接影響到轉(zhuǎn)化率。
分析店鋪轉(zhuǎn)化率，和分析流量一個道理。
第一步，考慮到訪客數(shù)的情況下，分析四大流量來源的下單轉(zhuǎn)化率。如果一個店鋪處于正常狀態(tài)，免費流量精準于付費流量。付費流量轉(zhuǎn)化率下降，去找付費投放的是哪些關(guān)鍵詞。免費流量轉(zhuǎn)化率低，看單品的轉(zhuǎn)化率是怎么樣的。
第二步，找出單品每一個關(guān)鍵詞的引流關(guān)鍵詞，對應(yīng)流量調(diào)整其實是關(guān)鍵詞調(diào)整
。賣家要的是既有引流能力，又有轉(zhuǎn)化能力的關(guān)鍵詞，把14天上新周期的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)拉出來，如果關(guān)鍵詞沒有轉(zhuǎn)化率，可以直接刪掉。優(yōu)化關(guān)鍵詞，保證主圖點擊率的同時，去提升關(guān)鍵詞下的搜索轉(zhuǎn)化率。
還有一些數(shù)據(jù)也影響著店鋪轉(zhuǎn)化率，還要進行多維度數(shù)據(jù)分析，下面列舉三個數(shù)據(jù)。
A.跳失率
很多店鋪無線端跳失率非常高，不是流量不精準，頁面不好，而是無線端的頁面詳情頁的打開太慢。買家在無線端的停留時間只有十幾秒，打開速度太慢，買家還沒打開頁面，就可能跳失掉了。很多賣家無線端詳情頁是由pc詳情頁一鍵轉(zhuǎn)化的，圖片會很模糊，打開很慢。pc端和無線端看詳情頁關(guān)注點是不一樣的，如果pc端詳情頁過長，在會超過10屏。在4g或wifi情況下，無線端頁面的打開速度在7s左右比較好。無線端頁面需要重新做，存為網(wǎng)頁版的web格式是打開速度最快的一種。
B.加購件數(shù)與收藏件數(shù)
算在一起是收藏加購率。看第一個單品和第三個單品的數(shù)據(jù)，第一個單品7000個UV量，加購近700，收藏近300。第三件單品，訪客4000多，加購600多，收藏近300。第三件產(chǎn)品表現(xiàn)更好，收藏加購率很高，是具有非常大潛力的款，可以拿來當?shù)赇伒幕顒涌睿部梢宰鳛榈赇佒魍瓶罨虼沃魍瓶?，提升店鋪轉(zhuǎn)化率。
C.店鋪客戶來源
可以看到店鋪中不同地域訪客數(shù)占比排行以及下單賣家數(shù)排行。這家店鋪的客戶是沿海地區(qū)，投其他地方?jīng)]用，不需要花這個冤枉錢，根據(jù)數(shù)據(jù)指標分析出來付費怎么去投。
訪客數(shù)在末尾三位的河北、吉林、安徽，雖然訪客數(shù)量少，但下單轉(zhuǎn)化率很高，可以為這三個地區(qū)專門建一個計劃。這也是提升流量精準性從而提升轉(zhuǎn)化率的一個方法。
D.咨詢轉(zhuǎn)化率
如果買家咨詢客服，一分鐘都沒有收到回復(fù)，起碼有80%的人會選擇跳失。我一般會要求客服的響應(yīng)時間在30秒以內(nèi)，就算降低咨詢量也要保證響應(yīng)時間，保證咨詢到的賣家的轉(zhuǎn)化率。每一位賣家都需要關(guān)注客服的聊天紀錄，總結(jié)問題，并反饋給客服。
3.客單價
影響因素3個：主推款銷售單價、人均成交件數(shù)、客服引導(dǎo)。
方法3個：提高第二個爆款的單價、關(guān)聯(lián)及搭配7天反饋數(shù)據(jù)、客服話術(shù)。
如果隨便說一個數(shù)據(jù)指標，賣家就可以馬上知道在哪個位置去找，起碼對店鋪數(shù)據(jù)有很大了解，這個基本功最好每個賣家都要有。
作者介紹
周浩，網(wǎng)商研究院分析師，APM講師、百年天貓講師。操作過食品、女裝、家電、數(shù)碼影音類目，其中有夏普、輝邦等著名品牌，擅長淘寶搜索、數(shù)據(jù)分析以及活動把控。4年電商行業(yè)工作經(jīng)驗。
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數(shù)據(jù)做得好，走遍天下都不怕。
在今年的阿里媽媽武林大會上，“數(shù)據(jù)賦能，營銷智變”的主題也再次強調(diào)著數(shù)據(jù)運用在這個時代的重要性。數(shù)據(jù)賦能商家，用數(shù)據(jù)去創(chuàng)造性地引導(dǎo)和發(fā)現(xiàn)新的需求是關(guān)鍵，正確地用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)營銷、用數(shù)據(jù)成功變現(xiàn)，才能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展、商家的成功運營。
為挖掘DT商家新標桿，傳播優(yōu)秀數(shù)據(jù)實踐經(jīng)驗，讓更多商家感知數(shù)據(jù)、重視數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)化運營能力，阿里數(shù)據(jù)經(jīng)濟研究中心、阿里巴巴生意參謀聯(lián)合天下網(wǎng)商，共同啟動2016年阿里巴巴集團首屆“數(shù)據(jù)先鋒商家”全國評選活動。經(jīng)過店鋪的數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用情況、店鋪運營情況等多重測評要求，組委會對這些參賽商家進行了大數(shù)據(jù)篩選，最終產(chǎn)生入圍TOP100的商家名單！
