經(jīng)過2015年，不少跨境電商玩家已走到了“死胡同”，2016年更是大洗牌的時(shí)期，跨境電商逐漸從誰都能玩變成了“高富帥”的游戲。在行業(yè)未來方向越來越明晰的情況下，那些剛從淘汰賽中勝出的玩家又該踏上新的起跑線了。
北京一萬零一科技有限公司（以下簡稱一萬零一）是天貓國際Top 10商家，也是中國最早一批做跨境的商家之一——早在2009年還沒有跨境電商這個(gè)概念時(shí)它就在做類似生意了。對(duì)其而言，這兩年行業(yè)最受爭議的模式、影響最大的事件都不算什么。跨境O2O？他早在4年前就已勇敢試錯(cuò)。4·8新政影響？遠(yuǎn)不及2012年海關(guān)政策調(diào)整對(duì)他的致命打擊。所以，從2013年開始獲得重生后，他對(duì)如今行業(yè)變動(dòng)和即將面臨的挑戰(zhàn)都很淡定了。
“B2C和B2B我們都在做，而未來更大的想象空間在B2B。因?yàn)椋覀兪冀K認(rèn)為，跨境B2B生意更長久，也更符合我們的優(yōu)勢。”一萬零一CEO馬北一告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，一萬零一的業(yè)務(wù)范圍很廣，既在各大電商平臺(tái)開店做B2C，又為各類商家供貨，同時(shí)也有分銷、代發(fā)貨業(yè)務(wù)，還涉足了代運(yùn)營、供應(yīng)鏈金融等服務(wù)。“今后應(yīng)該是向著跨境供應(yīng)鏈綜合服務(wù)商的方向發(fā)展。”
296個(gè)品牌+14000個(gè)SKU煉成“貨王”
2015年，一萬零一全年GMV超過4億元。其中，直營的B2C業(yè)務(wù)銷售額超過7000萬元，B2B供貨銷售額超過8000萬元，其余則來自代運(yùn)營、供應(yīng)鏈服務(wù)部分（分銷、代發(fā)貨等）。
一萬零一的業(yè)務(wù)遍及了天貓國際、京東全球購、洋碼頭、蘇寧海外購、格格家等大多數(shù)主流跨境電商平臺(tái)，既自己開店做B2C業(yè)務(wù)，也做自營類平臺(tái)的供貨商。B2C方面，天貓國際業(yè)務(wù)占比55%，京東全球購占30%，其他平臺(tái)總共占15%。在天貓國際，一萬零一開設(shè)了兩個(gè)直營店鋪——qqg海外旗艦店和滕世達(dá)海外專營店，還有多個(gè)合作的專營店（參股、分銷）。
qqg海外旗艦店
滕世達(dá)海外專營店
據(jù)悉，其天貓國際的滕世達(dá)海外專營店專做保健品，qqg海外旗艦店則好比一個(gè)大賣場，經(jīng)營公司所擁有的所有品類（食品、保健品、母嬰等），但隨著公司去年在日本建立了分部，目前，日本產(chǎn)品是其主力。
馬北一向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，一萬零一目前SKU已超過14000個(gè)。這些產(chǎn)品覆蓋了296個(gè)海外品牌，其中一些他們拿下了中國總代的資質(zhì)（如日本APA酒店自有咖喱品牌、UCC咖啡等），還有50多個(gè)品牌是獲得了一級(jí)授權(quán)的（如雀巢、Blackmores等），其余則是與海外零售商、批發(fā)商的合作。
而這么廣泛的貨源自然是來源于一萬零一在跨境事業(yè)上的深厚積累。馬北一談道：“事實(shí)上，我們從2009年便開始做跨境業(yè)務(wù)了，當(dāng)時(shí)并不叫‘跨境電商’，而是稱之為‘直郵’。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我們接觸到一家美國上市公司，建立了合作關(guān)系，此后快速鋪開貨源，并在美國建倉，從美國把包裹直郵回國。我們那時(shí)擁有一個(gè)淘寶C店，并開始做供應(yīng)鏈，即給其他淘寶賣家、代購供貨，也招加盟商。”
“不過，2012年那次海關(guān)政策調(diào)整讓我們遭受致命打擊，直郵包裹受到嚴(yán)格限制、查處，我們3萬多個(gè)包裹被扣，斷了好幾條業(yè)務(wù)線。”馬北一回憶道。此后，一萬零一不得不尋找新的商業(yè)模式，比如，在北京開了個(gè)線下店做跨境O2O，消費(fèi)者掃碼后，以代購形式把商品從海外郵寄回來。
等到2013年天貓國際開始籌備跨境業(yè)務(wù)，一萬零一終于覺得政策上踏實(shí)了，大規(guī)模鋪開業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)成熟了。于是，其從淘寶店轉(zhuǎn)移到天貓國際店，并陸續(xù)進(jìn)駐各大平臺(tái)，同時(shí)打開供貨體系、分銷體系。
天貓國際的生態(tài)在變，但路還是有的
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，在今年3月份的商家溝通會(huì)上，天貓國際方面指出，今年會(huì)通過“拓展大貿(mào)、品牌共建、發(fā)展分銷、官網(wǎng)同購”四大新通路賦能全球商家，并將更多地引進(jìn)全球超市、百貨、垂直平臺(tái)多零售業(yè)態(tài)。而一個(gè)明顯的趨勢是，天貓國際更重視海外零售商、品牌商。那么，品牌經(jīng)銷商還有沒有出路呢？
馬北一坦言：“跨境電商所做的這些海外品牌，最初由經(jīng)銷商、代理商來做，當(dāng)市場量級(jí)達(dá)到一定程度，品牌方一定會(huì)自己進(jìn)中國，這是避免不了的。其實(shí)也就是品牌商與其經(jīng)銷商體系的問題。如果平臺(tái)政策傾向品牌商的官方旗艦店，我們肯定會(huì)受到一定影響，但并不是沒法生存了。”
他向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，一萬零一的產(chǎn)品線非常廣，而且還在不斷開發(fā)新品，開發(fā)長尾、小眾產(chǎn)品，在天貓國際的店鋪就像一個(gè)大超市，多品牌、多產(chǎn)品線，與品牌官方旗艦店的方向完全不同。雙方的差異主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
一，價(jià)格更便宜。一般情況下，經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格比品牌官方的售價(jià)更便宜，因?yàn)槠放品酵歉吒咴谏系淖藨B(tài)，需要更高的定價(jià)來展示品牌的形象，而且運(yùn)營的成本也會(huì)更高。
二，運(yùn)營更靈活。品牌官方旗艦店要做一個(gè)活動(dòng)、上一個(gè)新品等，往往需經(jīng)過很長的流程，從中國公司到海外總公司，再反饋回來，反應(yīng)速度很慢，受限制的地方很多，而經(jīng)銷商更加的簡單、直接，能夠根據(jù)市場反應(yīng)快速做調(diào)整。
三，運(yùn)營重心不同。對(duì)品牌商而言，它的銷售渠道非常多，經(jīng)銷商的利益也需要考慮，官方旗艦店的作用往往不是為了銷售，而是作為品牌展示、直接接觸消費(fèi)者的通道。對(duì)分銷商而言，這個(gè)店鋪是它銷售的重要來源甚至是核心來源，所以策略必然有所不同。
四，更關(guān)注細(xì)分市場。由于平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的變化，一萬零一開始更加關(guān)注細(xì)分市場，精煉內(nèi)容營銷。一是人群的細(xì)分，主要瞄準(zhǔn)25-35歲年輕女性，精做姨媽、美白、瘦身這三方面的產(chǎn)品線；二是商品的細(xì)分，從公司最有優(yōu)勢的市場出發(fā)，逐漸確立以日韓食品為主的方向，其中又會(huì)在某一個(gè)品類做強(qiáng)，比如麥片沖飲。
“就像在天貓一樣，天貓國際的品牌商及其分銷商最終會(huì)梳理出一個(gè)比較明晰的體系，一個(gè)官方旗艦店與很多個(gè)直營店、專營店并列存在。但經(jīng)銷商必須有自己的核心競爭力和差異化的東西，才有存在價(jià)值。”
正如此前天貓國際總經(jīng)理劉鵬向億邦動(dòng)力網(wǎng)所言，所有的商家，不管大小，都存有一定機(jī)會(huì)。當(dāng)然，在做活動(dòng)的時(shí)候，大商家有更好的備貨能力，對(duì)貨品有一定掌握能力，價(jià)格也會(huì)更合適。這種情況下平臺(tái)就會(huì)考慮消費(fèi)端的利益，最終肯定是優(yōu)質(zhì)貨品、優(yōu)質(zhì)價(jià)格的商家貨品會(huì)推薦給消費(fèi)者。這是不可避免的平臺(tái)機(jī)制。
進(jìn)口電商最終拼的就是全球品牌商到中國消費(fèi)者這鏈條是否高效，這種高效體現(xiàn)在鏈條中產(chǎn)生的費(fèi)用、最終產(chǎn)生的成交量和平臺(tái)對(duì)品牌的影響力。誰的方案最優(yōu)，誰就能在競爭中勝出。
更大的生存空間在哪里？
根據(jù)公開資料，去年中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長28.6%，其中出口占83.2%，進(jìn)口占16.8%。按交易模式劃分，B2B交易占比88.5%，B2C交易占比11.5%。商務(wù)部也曾指出，跨境電商要重點(diǎn)發(fā)展B2B，這符合我國外貿(mào)穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的需要，也有利于降低監(jiān)管的成本，提高通關(guān)的效率。
對(duì)于一萬零一而言，B2C業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)做，但未來更大的增量和發(fā)展空間也在于B2B。馬北一對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)表示：“我們正在建立一個(gè)更完善的B2B體系，把原有的分銷、代發(fā)業(yè)務(wù)重新整合、梳理，同時(shí)還會(huì)提供包括供應(yīng)鏈金融在內(nèi)的服務(wù)。”
“因?yàn)槲覀兪冀K覺得B2B更長久。我們這么多年積累下來的跨境供應(yīng)鏈資源是我們做這件事的基礎(chǔ)和前提，也是我們的優(yōu)勢所在。”
談及“4.8新政”對(duì)跨境電商行業(yè)的打擊，馬北一指出，其業(yè)務(wù)量也受到一定影響，但這是早就預(yù)料到的事，并不十分驚恐，而且相比于2012年那次打擊根本不算什么。他認(rèn)為，這是行業(yè)的又一次洗牌，洗掉了那些不做長遠(yuǎn)考慮、只想趁亂從中“撈一筆”的商家。
“你想想，去年政策沒出來時(shí)，出現(xiàn)了多少渾水摸魚的現(xiàn)象啊。上游供應(yīng)鏈混亂無序，滋生了很多風(fēng)險(xiǎn)，也擾亂了市場競爭。現(xiàn)在有了政策，不斷加強(qiáng)監(jiān)管，把那些不合法、沒實(shí)力的商家清理掉之后，行業(yè)才能更健康，有實(shí)力的商家才能脫穎而出。”
當(dāng)然，為了應(yīng)對(duì)新政，一萬零一也做了很大的調(diào)整，從保稅備貨模式往直郵模式轉(zhuǎn)移，目前其直郵與保稅的占比為7:3，同時(shí)還開始進(jìn)行一般貿(mào)易進(jìn)口，預(yù)計(jì)到明年能達(dá)到30%的比例。
馬北一還談到，目前有不少所謂的跨境O2O項(xiàng)目來找一萬零一合作，天貓國際今年年初也在天津開了家跨境O2O體驗(yàn)中心，但有了自己2012年那次嘗試，看明白很多問題，也覺得現(xiàn)在時(shí)機(jī)不成熟，不想貿(mào)然嘗試。
“消費(fèi)者在線下的購物行為是沖動(dòng)型消費(fèi)、及時(shí)性消費(fèi)，如果他來你店里看到商品，但不能直接買走，而是要再去網(wǎng)上下單，或者讓他下載個(gè)App，然后等一兩周寄到，這個(gè)體驗(yàn)是很難讓人接受的。如果你讓他直接把未完稅的跨境進(jìn)口商品買走，這又不合法。如果你干脆銷售一般貿(mào)易進(jìn)口的完稅商品，但價(jià)格相比于超市的進(jìn)口貨沒啥優(yōu)勢，而且選擇性不如超市多，他憑什么買你的呢？況且這也不是‘跨境’和‘O2O’了。”
此外，他表示，在B2C業(yè)務(wù)上，一萬零一將加大代運(yùn)營業(yè)務(wù)的比重。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，目前其已代運(yùn)營了來自法國、英國、韓國和新西蘭的6個(gè)海外品牌。而未來這是其發(fā)揮自身優(yōu)勢的重頭戲。
“多年的經(jīng)銷、代理經(jīng)驗(yàn)讓我們與海外品牌建立了良好關(guān)系，再加上我們對(duì)中國消費(fèi)者更了解，對(duì)中國電商環(huán)境更熟悉。在代運(yùn)營模式下，原本不懂中國電商經(jīng)營的海外品牌，不用花費(fèi)較大精力就能拿下這個(gè)市場。”
就像天貓國際曾描繪的“比較有優(yōu)勢的跨境電商模型”：品牌方、平臺(tái)方和服務(wù)商三方協(xié)作，去掉很多代理商和中間層，三方共同探討如何把相關(guān)費(fèi)用進(jìn)一步降低、如何優(yōu)化物流、怎么提高ROI（投資回報(bào)率）、怎么開發(fā)新品。
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