特侖蘇：牛奶怎樣做到高端？
在短短的一年時(shí)間里，蒙牛2005年底推出的差異化品牌特倫蘇牛奶，在上海一個(gè)市場(chǎng)的日均銷量就達(dá)到了1萬箱，在市場(chǎng)運(yùn)作強(qiáng)勁的北方地區(qū)更是如此。
2007年，國(guó)內(nèi)各大乳制品品牌相繼推出高端液態(tài)奶產(chǎn)品，而特倫蘇依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并以先鋒的姿態(tài)引領(lǐng)高端液態(tài)奶市場(chǎng)。據(jù)北京物美超市市場(chǎng)部經(jīng)理左英杰介紹，在高端奶制品中，特倫蘇最暢銷。其他品牌的高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，整體市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。
特倫蘇成功的因素很多，包括營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位等。體驗(yàn)式營(yíng)銷只是一個(gè)柔和的序幕。然而，人們對(duì)泰倫蘇的品牌建設(shè)過程存在許多誤解。如果我們從一個(gè)更中立的角度來解釋泰倫蘇，我們會(huì)得到一個(gè)完全不同的答案。一般認(rèn)為，特倫佐的賣點(diǎn)在于其蛋白質(zhì)含量高于普通液態(tài)奶，這主要是受到特倫佐廣告的誤導(dǎo)。事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者來說，雖然泰倫佐也強(qiáng)調(diào)OMP成骨蛋白的功效，但它比味道淡了許多。以體驗(yàn)的方式達(dá)到贏得品位的最終目的，才是特倫佐真正的智慧所在。
贊博營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)盧長(zhǎng)權(quán)說：“通常的消費(fèi)過程，從消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息到最終實(shí)施購(gòu)買，需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，受很多因素的影響。體驗(yàn)巧妙地將消費(fèi)者的深思熟慮過程降至最低。通過實(shí)物驗(yàn)證產(chǎn)生判斷，然后通過判斷產(chǎn)生購(gòu)買決定。”根據(jù)最終結(jié)果的劃分，體驗(yàn)營(yíng)銷最終指向四個(gè)方向：教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)。作為一種飲料，牛奶的味道是最直接的體驗(yàn)。如果能達(dá)到品位卓越、取悅消費(fèi)者的目的，就足以迎合用戶的心理。特倫佐的口感出眾，與普通液態(tài)奶拉開了差距。
作為一種飲料，牛奶給用戶帶來了更直接的價(jià)值，但通過體驗(yàn)的過程，它給消費(fèi)者帶來了更多的附加值。”是牛奶嗎？不，是特倫佐。”這是特倫蘇在黃金時(shí)間主流電視媒體上的廣告語言，也是特倫蘇個(gè)性化路線的非常恰當(dāng)?shù)淖糇C。堅(jiān)定的語氣凸顯了堅(jiān)定不移的態(tài)度。這種附加值體現(xiàn)在過去牛奶的口感還沒有達(dá)到泰倫蘇的品質(zhì)。當(dāng)一種前所未有的品味體驗(yàn)出現(xiàn)時(shí)，用戶可以很容易地認(rèn)同這款產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)上漲。泰倫蘇的品牌精神也包含著審美體驗(yàn)的內(nèi)容。其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于大方簡(jiǎn)潔，不像酸奶那么花哨，也不像普通液態(tài)奶那么簡(jiǎn)單。這種審美體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)的交織是特倫斯成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步。“無奈所迫”的差異定位。
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