2018年4月，正是春暖花開的季節。但平時喜歡拿著長槍短炮拍照的老大爺們，卻沒有去公園，而是扛著各種高精尖設備奔向了深圳會展中心。
吸引他們的是一場國際電子煙展。會場里不僅有電子煙產品、吐煙圈表演，更有每家廠商請來的模特，穿著三點式在人群中展示著廣告，觀眾用手機掃碼就可以下單，甚至還有鋼管舞表演【1】。
特別提示：吸煙有害健康，來源：pixabay
去展會的不只有老大爺。坊間傳說，當時深圳市的領導本想去買根煙，到了會場看到五光十色的表演誤以為進了夜店，一臉鐵青地離開了。
傳聞不知真假。但第二年的電子煙展，場館畫風從夜店風，變成了蘋果旗艦店風：60%的參展公司是互聯網公司，展會現場的模特和鋼管舞沒了，變成了AI機器人、VR智能眼鏡、機械手。
電子煙的暴利和狂躁，以及懸在頭上的管制之手，從一開始就如影隨形。
而在本周，國務院發布《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》，新增一條內容：電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行。
為什么電子煙要用卷煙條例來管理？新條例會讓電子煙行業發生什么變化？
01 崛起的猛獸
電子煙是一種模仿卷煙的產品，它將含有尼古丁的溶液加熱，蒸發為氣溶膠（屬于“煙霧”），使用者吸入后，能產生與卷煙相似的煙霧、味道和感覺。
最先發明出這種產品的人，是一位其貌不揚的東北藥劑師——韓力【2】。
圖為“電子煙之父”韓力，來源于酷玩實驗室
當時韓力在連續6次嘗試戒煙都失敗之后，想到一個新的“戒煙”思路：用電子霧化器將尼古丁進行超聲波霧化，既不產生焦油又能攝取尼古丁。世界上第一根電子煙就此誕生。從藥劑師到電子煙，這是韓力的一小步，卻是商業史上的一大步。
電子煙既能滿足煙民的煙癮，又打著戒煙的名號，還不在傳統的煙草管控范圍內，很快便開始了野蠻生長和產品迭代。
根據弗若斯特沙利文測算，電子煙市場空間從2013年94億美元迅速上升至2019年的367億美元，6年復合年均增長率高達25.5%。【3】
市面上常見的電子煙主要有兩種：開放式大煙、封閉式電子霧化設備。其中，封閉式電子霧化設備又分為煙油型和加熱不燃燒型（HNB）。
開放式大煙由早期仿真式電子煙演變而來。電子煙發展初期外形與傳統香煙相近，特點是煙油直接添加尼古丁。但尼古丁在液體中傳輸效率慢，無法達到香煙的口感。
煙油型電子煙主要由儲液區（儲存煙液）、霧化區（蒸發溶液）和控制區（電池和電路）組成，通過電池供電驅動霧化器，將煙彈中的煙油加熱霧化成蒸汽。其中煙油的主要成分為丙二醇、丙三醇、尼古丁和香料。
而HNB的煙彈則為煙草制品，通過霧化器加熱煙草產生煙霧，口感與真煙較接近。HNB一般包含三個部分：煙彈、煙具（加熱棒）和充電器。
在一根電子煙中，最賺錢的就是煙彈。一顆煙彈成本頂多10元，零售價格39，利潤近30元，且一個普通煙民三四天就需要換一顆新的煙彈。高額的利潤，吸引了眾多廠商蜂擁而至。在深圳寶安區沙井、福永兩個偏遠街道就有上百家電子煙生產商，生產了當時世界上90%的電子煙。
當中最大的代工廠就是思摩爾。火爆的電子煙生意，讓大量品牌商前往思摩爾尋求合作。為了爭取代工廠資源，品牌方只能硬著頭皮展開爭奪。產品負責人紛紛將陪工廠的人喝酒、唱KTV、打高爾夫球甚至泡夜店寫入每周的工作日程，甚至有人曾用喝完一整瓶白酒換來一個20萬套電子煙的生產訂單。【4】
2019年，中國生產了世界上90%的電子煙，美國人抽掉了60%的電子煙。簡單說就是：中國人造煙，美國人抽煙。
特別提示：吸煙有害健康，圖片來源：pixabay
這種產銷格局，一度讓電子煙廠商感到某種意義上的“安全”。中國電子煙行業委員會會長歐俊彪就曾經坦言：我們只做外銷，上一代老板膽子都不大，冥冥之中的第六感是煙總會被管控，但我幫中國人賺外國人錢，總不會打我吧。【5】
但在2019年11月1日，當羅永浩在微博宣布自己的電子煙品牌即將上線的20分鐘后，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，規定各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架。
一路狂奔的電子煙行業，變天了。
02 全國一盤棋
在全球吸煙人口遞減的情況下，電子煙的每一次繁榮，都是從傳統香煙中搶走一塊肉。
在國內，煙草市場實行“統一領導、垂直管理、專賣專營”的管理制度，由中國煙草總公司壟斷經營。表面上國內存在如中華、利群等眾多卷煙品牌，呈相互競爭狀態，但實際上各品牌都隸屬于中國煙草總公司。
中煙公司掌控了中國的煙草產業鏈，煙草專賣局負責全部煙草收購和分銷，各地煙廠負責卷煙生產，成品只能賣給專賣局，再由專賣局賣給批發商，構成一個龐大的生產銷售網絡。
而中國有世界上最多的煙民，約3.5億，占全世界的三分之一。2018年國內卷煙消費占據了44.6%的全球市場份額，壟斷了國內煙草市場的中國煙草也成為了全球最大的煙草企業。
2018年，中國煙草的稅前利潤達到11556億元，相當于當年四大國有銀行+兩桶油+BAT的綜合，“中國最賺錢的企業”地位難以撼動。
更重要的是，中國煙草是財稅的一部分。中煙公司上繳財政總額從2015年起突破一萬億，之后一直保持在這一水平，占全國財政收入的占比常年穩定在6%-10%之間。
2014年9月，國家集成電路產業投資基金成立，一期總規模達1387億元，為捉襟見肘的中國半導體行業注入大量資金。其中出資比例排在第二的，正是中國煙草總公司。
于是有網友調侃說：煙民抽的每一根煙，都變成了中國芯片公司反擊美國的“子彈”。
因此，采取卷煙條例來管理電子煙，首先意味著，不管煙民是抽卷煙還是電子煙，都是對中國產業超車、補充醫保養老金、防疫經費做出了卓越貢獻。其次，在經營層面上，之前瘋狂擴張的門店可能出現大洗牌。
在監管政策出臺前，電子煙廠商在瘋狂開店。例如，在2021年上半年，僅悅刻的一個經銷商愛施德，就新開出了7000多家專賣店，還有3500多個店中店。
而如果按照煙草管理條例，零售點合理布局有相應的要求。以無錫為例，當地就要求兩個零售點間隔不得低于50米。參照此類標準，意味著目前常見的聚集在同一商圈內的多個電子煙零售點，必然出現一輪淘汰。
03 尾聲
曾經擔任國務院副總理的陳云，在經濟工作中做過一次批示：“1962年貨幣流通量達到130億元，而社會流通量只要70億元，另外60億元怎么辦？就是搞了幾種高價商品，一下子收回60億元，市場物價就穩定了”。【6】
這個方法蘊含著削峰填谷的智慧。通過一些特定的商品，把貨幣從一個地方轉移到另外一個地方。煙草、茅臺、蟲草等等都是這樣的產品，為它們埋單的人完成了一次“貨幣轉移”，不管是年份茅臺、還是各種口味的煙，終究要變成中國產業彎道超車、醫保金養老金的彈藥庫。
參考資料：
【1】《電子煙江湖野戰》，36氪
【2】紀錄片《E-cigarettes：miracle or menace》，BBC
【3】思摩爾招股書
【4】《電子煙江湖野戰》，36氪
【5】《生死電子煙》，人物
【6】《陳云文選》第3卷
溫馨提示：吸煙有害健康，請勿在公共場合吸煙。未成年人要珍愛生命，遠離煙草。
