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10月15日，浙江證監(jiān)局發(fā)布消息，網(wǎng)紅乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議。此前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)完成A輪融資。

在此之前，作為大眾眼中的“網(wǎng)紅品牌”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾因認(rèn)養(yǎng)概念、自有奶源問題等引發(fā)質(zhì)疑。而今對于上市，有業(yè)內(nèi)人士表示，此舉有利于讓背后的資本退出，不過上市之后的商業(yè)故事如何講述則是關(guān)鍵。

謀求IPO

按照輔導(dǎo)計(jì)劃，輔導(dǎo)時(shí)間預(yù)計(jì)為今年9月至明年4月，而后認(rèn)養(yǎng)一頭牛將擇日遞交招股說明書。

公開資料顯示，浙江認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司成立于2014年，公司產(chǎn)品主要包括純牛奶、酸牛奶、奶酪棒和奶粉，以及對外銷售生鮮乳。在上市輔導(dǎo)之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共完成了3輪融資，最近的一筆為今年7月份的A輪融資，由KKR、德弘資本聯(lián)合領(lǐng)投。

股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，徐曉波為公司實(shí)際控制人。截至輔導(dǎo)備案申請日，徐曉波直接持有公司股份比例45.61%，通過員工持股平臺(tái)寧波飛牛、寧波犢牛分別間接持股0.28%、0.04%，最終受益持股比例為45.93%。徐曉波任公司法定代表人、董事長兼總經(jīng)理。

天眼查顯示，今年7月1日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛完成股份制改革，由浙江認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司變更為浙江認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)股份有限公司；后于9月16日再次變更為認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司。

在產(chǎn)品上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主力產(chǎn)品為常溫純牛奶和常溫酸奶。在渠道上，其產(chǎn)品主要在線上平臺(tái)以及部分新零售渠道銷售，包括天貓、京東、盒馬、鮮豐等。在一次訪談節(jié)目中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍表示，公司現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20億左右的年銷售規(guī)模。

在銷售方式上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要在線上銷售。從營收結(jié)構(gòu)來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上渠道的收入占比約7成，并在盒馬鮮生的線下新零售渠道予以布局。

根據(jù)輔導(dǎo)資料，在2020年“雙十一”期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)了乳品行業(yè)品牌旗艦店銷量排名第一；2021年“618”期間，公司在天貓平臺(tái)的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一。

眼下，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”上市的最大障礙或來自盈利問題。新京報(bào)記者今年3月從“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”方面了解到，其產(chǎn)品銷售多發(fā)生在天貓等電商渠道，盡管毛利約有30個(gè)百分點(diǎn)，但一大部分成本都花在電商平臺(tái)的流量費(fèi)用上，獲客成本高，營銷投入大，因此尚未能真正實(shí)現(xiàn)盈利。

10月18日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱，目前公司線上銷量占比70%左右，“在競爭激烈、流量見頂?shù)沫h(huán)境下，引流獲客比過去更難，線上流量成本也自然隨之快速上升”。

靠營銷起家

“他們上市準(zhǔn)備很久了，背后也是有'推手’的。”乳制品行業(yè)一位匿名人士這樣向《國際金融報(bào)》記者表示。在此之前，作為大眾眼中的“網(wǎng)紅品牌”，其曾因認(rèn)養(yǎng)概念、自有奶源問題等引發(fā)質(zhì)疑。

在官方微信，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”稱自己不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，并鼓勵(lì)消費(fèi)者“開始認(rèn)養(yǎng)奶牛之旅”。

據(jù)公開資料，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的玩法主要有3種：

第一種是云認(rèn)養(yǎng)，相當(dāng)于云擼貓、云養(yǎng)狗。用戶可以淘寶或微信小程序游戲云養(yǎng)牛，以及觀看牧場的動(dòng)態(tài)及直播。

第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會(huì)員定制權(quán)益。

第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。這要求用戶在專供牧場提前1年預(yù)定牛奶，最高等級的會(huì)員還能給奶牛取名字，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)定期向會(huì)員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)。

據(jù)深氪新消費(fèi)報(bào)道，“從認(rèn)養(yǎng)一頭牛2017年推出的認(rèn)養(yǎng)形式來看，聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)就看你的VIP卡充多少，一般2999元都可以；實(shí)名認(rèn)養(yǎng)可能最少也得1萬元了。”

為了吸引更多的人來辦VIP卡，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還招募了分銷員，打出“分享家”“養(yǎng)牛合伙人”的概念。分銷員可以幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛賣牛奶、拉好友辦VIP，從而獲取最高15%的提成。

之后，“養(yǎng)牛合伙人”的概念提出。只要用戶購買297-1188元的商品，就可以申請成為初級分銷員“養(yǎng)牛紅人”。當(dāng)用戶推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。

當(dāng)然，級別越高分到的傭金就越高，一般在5%-10%之間。如果你能夠邀請好友加入你的團(tuán)隊(duì)，還能獲得3%-7%的獎(jiǎng)勵(lì)。

“這樣的模式是不是很熟悉？如果將牛奶換成面膜、紙尿褲，你就能一下想起朋友圈里的微商姑娘們”，深氪新消費(fèi)一針見血地指出。

奶源地存疑

除了營銷，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源究竟是不是自有奶源，在行業(yè)里一直受到熱議。

去年12月9日，負(fù)責(zé)公司奶源業(yè)務(wù)的河北認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司工作人員對新京報(bào)記者稱，目前“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。不過，新三板掛牌乳企牧同科技此前在其公開轉(zhuǎn)讓說明書里提到，2020年一季度，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌方杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（由河北認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司持股65%）是其生鮮乳（原奶）第二大客戶。

在知乎平臺(tái)上，有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，“我以為真的是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，讓它專門給你生產(chǎn)牛奶……原來是個(gè)牌子。”網(wǎng)友Acee稱，“在淘寶上看了下他們家的產(chǎn)品詳情，就挺正常的牛奶，好像很強(qiáng)調(diào)新鮮，但不是巴氏殺菌乳。是滅菌乳的話就那樣，別的公司也有，沒看出特別的地方。”

同樣是在12月7日，記者以消費(fèi)者身份就“認(rèn)養(yǎng)”模式咨詢“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”官方客服，對方解釋稱，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”僅是產(chǎn)品名稱，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。

乳業(yè)人士李先生告訴新京報(bào)記者，從規(guī)模化生產(chǎn)的角度講，個(gè)人委托牧場“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”并指定從這頭牛身上獲取奶源制成產(chǎn)品并不現(xiàn)實(shí)。原奶從每頭牛身上擠出后會(huì)裝入奶罐車，然后再倒入更大的暫存罐，這一過程已發(fā)生奶液混淆。即便按照一人“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的模式計(jì)算，一頭牛一年的產(chǎn)奶量約為十二三噸，一箱純牛奶的凈重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，這意味著一名消費(fèi)者一年要從這頭牛身上購買約4000箱產(chǎn)品，“顯然是不可能的”。

搞了半天，原來“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”僅是產(chǎn)品名稱而已……

事實(shí)上，消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里，企業(yè)們推陳出新的動(dòng)力就在哪里。但是一個(gè)企業(yè)不僅僅是做出各種各樣的賺錢產(chǎn)品，更重要的是做出真正適合消費(fèi)者的好產(chǎn)品，這才叫產(chǎn)品制勝。希望行業(yè)里永遠(yuǎn)多一分真誠，少一分忽悠，切實(shí)把“顧客就是上帝”落到實(shí)處，也只有真正做到這個(gè)的企業(yè)，才能走得更遠(yuǎn)，發(fā)展更好。

以上，對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，此次擬A股上市能否成功從網(wǎng)紅品牌真正轉(zhuǎn)型為實(shí)力企業(yè)，并尋找到新利潤增長點(diǎn)尤為重要。因?yàn)橹粫?huì)講故事的企業(yè)并不能給企業(yè)帶來持續(xù)的盈利和發(fā)展，畢竟只有好的模式加上好的產(chǎn)品才能很正得到消費(fèi)者和二級市場的擁護(hù)，缺一不可。

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