品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 |Clark Wang
編輯 | 劉一
猶太教義中有這樣一個故事：“真理”赤裸著身子，冷得渾身戰(zhàn)栗，她為了避寒到過村子里的每一戶人家，但都被驅(qū)趕出來，因為她的赤裸使人們感到害怕。
當(dāng)“寓言”發(fā)現(xiàn)她時，她正蜷縮在一個角落里，瑟瑟發(fā)抖，饑餓難耐?！霸⒀浴睂λ錆M了同情，把她帶到自己的家中，用“故事”把她裝扮。
“真理”穿上“故事”的外衣后，再一次敲響每戶村民的大門時，她都被熱情地迎進(jìn)屋子里。人們邀請她一起吃飯，用火爐幫她取暖。
這就是故事的力量，人們喜歡故事，并樂于自發(fā)地傳播故事。
張瑞敏當(dāng)年砸冰箱的故事既是如此。
1985年，當(dāng)時的青島電冰箱總廠生產(chǎn)的是“瑞雪”牌電冰箱。一天，時任廠長的張瑞敏接到了一封用戶來信，說冰箱存在質(zhì)量問題，張瑞敏帶人進(jìn)入廠里將所有未出廠的冰箱檢查了一遍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)竟然有76臺冰箱不合格。按照當(dāng)時的銷售行情，這些產(chǎn)品稍加維修就可出售。
但是張瑞敏要求必須砸掉所有質(zhì)量不合格的冰箱。他的決定讓職工們感到不解，當(dāng)時一臺冰箱價值800多元，而職工每月平均工資只有40元，相當(dāng)于兩年工資。
“今天不處理這76臺，明天可能就是760、7600臺，這個問題必須解決。”張瑞敏鏗鏘有力地說。
于是，張瑞敏要求責(zé)任者自己當(dāng)著全廠職工的面親手砸毀冰箱，很多職工邊砸邊流淚。
與其說張瑞敏砸的是冰箱，不如說砸的是員工關(guān)于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)管理經(jīng)營的陳舊觀念。
“砸冰箱”事件成為海爾歷史上強(qiáng)化質(zhì)量觀念的警鐘，也對中國的企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響，至今仍被人們津津樂道。
實際上，張瑞敏只砸了一次海爾冰箱，那還是在35年前，但海爾天天講、月月講、年年講，潛移默化中，使得即使新生代的年輕人都知道這件事，都信服海爾質(zhì)量第一的品質(zhì)。這背后是海爾善于利用媒體、善于“編故事、講故事”，并且用經(jīng)營策略和經(jīng)營行為“編”。張瑞敏砸冰箱是故事，進(jìn)德國市場是故事，洗紅薯的洗衣機(jī)是故事，進(jìn)哈佛講學(xué)是故事……這些故事都有事實，而不是憑空編出來的。它們都具體而生動，便于被媒體傳播。這個認(rèn)知最終形成一個海爾是知名品牌的觀念，并使彼時海爾迅速壯大起來，成為中國家電業(yè)的領(lǐng)頭羊。不過，值得注意的是，近些年來，海爾產(chǎn)品力相對偏弱，用戶質(zhì)疑聲不斷；同時，與其他兩家巨頭企業(yè)相比，海爾也逐漸處于下風(fēng)；另外，1949年出生的張瑞敏已經(jīng)超過70歲，不斷"折騰"35年之后，張瑞敏也將面臨和聯(lián)想柳傳志、華為任正非一樣的退役現(xiàn)實，后張瑞敏時代，誰又能擎起海爾的風(fēng)帆繼續(xù)向前，未來還有很多未知。但顯然僅靠舊故事已經(jīng)撐不起長大的“海爾兄弟”。《追求卓越》一書的作者湯姆.彼得斯曾說：“成功的企業(yè)各具特色，但其成功經(jīng)驗卻都淺顯異常，人人皆知，沒有什么'新式武器’。”彼得斯主張面向市場、面向用戶，企業(yè)所有的活動都圍著市場和用戶轉(zhuǎn)，而且要把用戶當(dāng)成有血有肉的人，熱愛用戶，滿足用戶越來越特色化的特定需求，對用戶偏好的變化迅速作出反應(yīng)。在30余年的企業(yè)發(fā)展中，海爾也把“用戶至上”作為企業(yè)文化的精髓。2005年9月21日，張瑞敏在海爾全球經(jīng)理人年會上首次提出：海爾在全球市場中取勝的競爭模式就是"人單合一"，目的就是要讓每一個員工找到自己的市場和用戶，將管理聚焦在員工和用戶兩大要素的"端到端，零距離"。不過，15年過去了，海爾的品牌做得依然很好，但產(chǎn)品力相對競爭對手偏弱，在市場上非常強(qiáng)悍的產(chǎn)品并不太多，海爾用戶似乎也對海爾產(chǎn)品的滿意度存在疑問。在黑貓投訴消費(fèi)者服務(wù)平臺上，海爾品牌相關(guān)產(chǎn)品被投訴量超過700件，投訴內(nèi)容不僅包括服務(wù)質(zhì)量、還包括產(chǎn)品質(zhì)量等。有用戶匿名投訴稱：“花了6500元買了臺海爾筆記本電腦，但充電器充不進(jìn)電，售后拿走換了一個新電池也沒有用，又等了很久最終說，檢測到是主板壞了，不關(guān)電池問題并幫我申請更換新的主板（我就納悶了，電腦開機(jī)也就開了那么兩三次，6499元的電腦買來開著玩的嗎？維修時間就維修了我一個多月！）。本以為換了主板可以用了就算了，但結(jié)果開機(jī)聽幾首歌耗電非常大，之后直接開機(jī)慢且黑屏，拿去服務(wù)點給師傅看，師傅說系統(tǒng)壞了又幫我重裝系統(tǒng)，后面聯(lián)系新的小二說已經(jīng)被處理過沒辦法處理，就一直在搪塞我，也就是意思出了問題也沒辦法只能自己承擔(dān)，花錢買教訓(xùn)咯。'垃圾品質(zhì)’、'垃圾牌子’，質(zhì)量真的差！！”在聚投訴平臺上，有關(guān)海爾的投訴量只多不少，涉及海爾空調(diào)及海爾消費(fèi)金融等各業(yè)務(wù)條線。有用戶實名投訴稱：“于2015年購買2臺海爾空調(diào)，現(xiàn)在主要用住臥室空調(diào)機(jī)，每年維修、一直修不好、已經(jīng)幾年了、不是異響就是外機(jī)漏水，物業(yè)找我們家?guī)状瘟恕?/span>售后態(tài)度巨差。問題徹底不解決?！?/span>在投訴之后，海爾售后很快就聯(lián)系了這名用戶，并且迅速“上門協(xié)助解決問題”。看來海爾還是非常愛惜自己的“羽毛”。就如數(shù)十年前張瑞敏所言，名牌即企業(yè)生命的牌子，就是企業(yè)的生命。但是，仔細(xì)想來，如果產(chǎn)品質(zhì)量更加過硬的話，企業(yè)的品牌或許會更加強(qiáng)大吧，也許海爾應(yīng)該重新拾起那個著名的“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷”的核心經(jīng)營理念了。據(jù)媒體報道，張瑞敏是熊彼特“創(chuàng)新就是創(chuàng)造性破壞”理念的信奉者。30多年的發(fā)展，變革已經(jīng)成為海爾人的基因。不過，面對各種眼花繚亂的新詞匯，外人很容易產(chǎn)生霧里看花之感，對海爾的管理變革究竟成效幾何也存在疑惑。根據(jù)海爾集團(tuán)官網(wǎng)顯示，2018年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額達(dá)2661億元，同比增長10%；全球利稅總額突破331億元，同比增長10%；生態(tài)收入達(dá)151億元，同比增長75%。海爾已成功孵化上市公司4家，分別為海爾智家（原青島海爾600690）、海爾電器（HK1169）、海爾生物（688139）與盈康生命（原星普醫(yī)科300143）；獨(dú)角獸企業(yè)2家，準(zhǔn)獨(dú)角獸及瞪羚企業(yè)12家，在全球設(shè)立10大研發(fā)中心、25個工業(yè)園、122個制造中心，擁有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等智能家電品牌；日日順、盈康一生、卡奧斯COSMOPlat等服務(wù)品牌；海爾兄弟等文化創(chuàng)意品牌。一張漂亮的成績單，但如果與同業(yè)另外兩家巨頭比，海爾的步伐似乎有些“蹣跚”。2004年，海爾集團(tuán)營收破千億，同期美的與格力的營收僅有幾百億。但16年后，美的營收已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出海爾智家，格力的營收與海爾智家也不相上下，凈利潤與格力、美的相比也相距甚遠(yuǎn)。2019年前三季度，美的集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入2209.2億元，同比增長7.37%；歸屬上市公司股東的凈利潤213.16億元，同比增長19.08%。作為海爾集團(tuán)子公司之一、由青島海爾更名的海爾智家，實現(xiàn)營業(yè)收入1381.4億元，同比增長7.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤61.3億元，同比增長26.16%。格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入1550.4億元，同比增長4.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤221.2億元，同比增長4.73%。并且從美的集團(tuán)、格力電器和海爾智家的市值對比可以看到，投資人對三家公司的未來期許有著很大不同。美的與格力的市值已在3500億元上下，而海爾智家的市值卻一直在千億元左右徘徊，不及前者三分之一。挖掘三家公司財報背后，能夠發(fā)現(xiàn)大相徑庭的品牌策略和經(jīng)營哲學(xué)。愛講“故事”的海爾智家的三季報活脫脫一份"品牌財報"。從三季報披露的信息看，海爾智家在生態(tài)品牌、高端品牌、海外創(chuàng)牌三個方面表現(xiàn)優(yōu)秀。美的集團(tuán)的三季報則是一份"規(guī)模財報"。美的集團(tuán)最突出的亮點是營收規(guī)模最高。另外，其貫徹多元化發(fā)展，嘗試涉足AI、芯片、傳感器等新興領(lǐng)域以補(bǔ)足短板，前景可期，但還沒有形成高增長。格力電器的三季報可以說是一份"利潤財報"。混改后的格力在營收上和凈利潤上，空調(diào)板塊依然是"一枝獨(dú)秀"，雖然其多元化布局并不順利，但入股手機(jī)半導(dǎo)體大廠聞泰科技已成定局，造芯之路蓄勢待發(fā)。在動態(tài)多變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)只能“以變化擁抱變化”，但每個領(lǐng)導(dǎo)者都不是圣人，不可能每次都能夠踏準(zhǔn)市場的脈搏。海爾推崇“人單合一”的管理模式。“人”即員工，“單”是指用戶價值。“人單合一”即每個員工都要直接面對用戶，創(chuàng)造用戶價值。海爾提出“人單合一”經(jīng)營理念已近15年，但成效并不明顯。海爾曾預(yù)計成立2000家小微公司，目前，海爾集團(tuán)擁有逾70家直系子公司，有間接關(guān)聯(lián)關(guān)系的公司超過一百個。市場認(rèn)為，這種小微制度現(xiàn)在還無法走出海爾，價值還有待商榷。本該聚力去干的事被分散打亂，內(nèi)耗嚴(yán)重，在同業(yè)競爭的關(guān)鍵時段，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。例如，一直以來，海爾智家和海爾電器之間存在一定的業(yè)務(wù)重疊和交叉，外界傳言海爾智家有可能向海爾電器提出私有化安排。雖然2019年12月18日，海爾智家股份有限公司關(guān)于媒體報道的澄清了相關(guān)傳言，但也間接證實了目前公司確有探討私有化海爾電器的可能。有業(yè)內(nèi)人士表示：若順利將海爾電器變成海爾智家旗下的子公司，將有利于海爾內(nèi)部的高效決策，提高海爾集團(tuán)資產(chǎn)管理和統(tǒng)一運(yùn)作的效率。在葡萄牙羅卡角臨海佇立的十字架下,用葡萄牙語刻寫著碑上寫著卡蒙斯的詩——"陸止于此，海始于斯"的碑石。他說：“對于海爾來講，陸止于此，海始于斯，也就是說，每天止于昨天的成功，每天開始于新的探索?！?/span>海爾前五個戰(zhàn)略階段的成功都止于昨天，今天海爾開啟第六次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的探索，主題就是生態(tài)品牌的引爆引領(lǐng)。正如張瑞敏所說，我們有理由相信，海爾很有可能在他的再一次帶領(lǐng)下，成功引爆引領(lǐng)屬于海爾的生態(tài)品牌戰(zhàn)略。張瑞敏今年已經(jīng)71歲了！他還能繼續(xù)戰(zhàn)斗多久呢？2019年12月18日，75歲的聯(lián)想控股柳傳志卸任董事長、執(zhí)行董事及提名委員會主席職務(wù)，接任者將是現(xiàn)聯(lián)想控股高級副總裁兼首席財務(wù)官、執(zhí)行董事寧旻。2019年12月11號，75歲的華為創(chuàng)始人任正非在接媒體采訪時也談及，本來我都準(zhǔn)備退休了，只是由于美國限制的原因才不得不繼續(xù)工作。雖然此前他曾明確表示接班人不會是自己的女兒——孟晚舟。2019年9月10日，55歲的馬云在阿里20周年司慶這一天舉辦了熱鬧的退休典禮，接任者是張勇。而海爾張瑞敏的接班人在2013年開始顯露，但至今還未確定。對于管理大師張瑞敏來說，打破管理體系容易，裁掉一萬多名中層容易，但在接班人問題上，他卻坦言“一直在思考”。2013年，張瑞敏的搭檔——楊綿綿辭任公司董事并董事會主席，轉(zhuǎn)任公司高級顧問，在A股上市的原青島海爾由47歲的梁海山接替72歲的楊綿綿出任公司董事長。在港上市的海爾電器由46歲的周云杰接替楊綿綿出任公司行政總裁，同時海爾集團(tuán)實施輪值總裁機(jī)制。公開資料顯示，周云杰1966年11月生，1988年畢業(yè)于華中科技大學(xué)（原華中理工大學(xué)），畢業(yè)后即加入海爾集團(tuán)工作。2006年博士畢業(yè)于西安交通大學(xué)工商管理專業(yè)。曾擔(dān)任青島電冰箱股份有限公司二廠廠長，海爾電冰箱股份有限公司質(zhì)量部長、總經(jīng)理、本部長，海爾集團(tuán)商流本部長，海爾集團(tuán)副總裁、高級副總裁、執(zhí)行副總裁等職。梁海山也于1966年10月出生于山東省鄆城縣，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，1988年7月加入海爾集團(tuán)工作。曾擔(dān)任海爾電冰箱總廠企管辦主任、海爾電冰箱股份有限公司質(zhì)量部長、海爾集團(tuán)認(rèn)證中心干部處處長。1995年10月出任海爾空調(diào)器有限公司總經(jīng)理，之后還先后擔(dān)任過海爾集團(tuán)物流本部長，海爾集團(tuán)公司副總裁、海爾家居本部長，海爾白電集團(tuán)總裁，海爾集團(tuán)公司執(zhí)行副總裁、海爾白電集團(tuán)總裁等職。2016年，海爾集團(tuán)對周云杰、梁海山公布了最新的任命：周云杰正式出任海爾集團(tuán)CEO，梁海山出任執(zhí)行CEO。"輪值"制度完成了它階段性歷史使命。"同時，張瑞敏仍需對新的管理層'扶上馬，送一程’，因此，張瑞敏仍然擔(dān)任海爾集團(tuán)董事長和首席執(zhí)行官。"不過，在同一年，張瑞敏還曾說自己研究過世界上所有的“交班方式”，他認(rèn)為沒有一個是成功的，所以他給出的交班答案是將權(quán)利分散，下放，盡快將海爾的組織分散，細(xì)化，這樣到最后，無論是誰接班，都不影響整個組織延續(xù)其生存狀態(tài)。這之后，關(guān)于海爾接班人的消息就再沒有進(jìn)展，但我們非常期待后續(xù)出現(xiàn)的可能：是猶如阿里那樣提前敲定，還是如聯(lián)想那般出人意料？讓我們一起拭目以待。
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