本文整理了2012年-2021年十年間貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒及古井貢酒相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，匯總分析如下：
一、營(yíng)業(yè)收入：（單位：億元）
2013年貴州茅臺(tái)反超五糧液成為行業(yè)霸主，五糧液近十年發(fā)展中則與第三名拉開(kāi)顯著差距，2012年時(shí)的行業(yè)第三名洋河股份歷經(jīng)十年發(fā)展不僅沒(méi)能縮小與五糧液的差距，還面臨著瀘州老窖、山西汾酒對(duì)行業(yè)第三位置的沖擊。
近十年增長(zhǎng)最快的酒企是貴州茅臺(tái)，其次是古井貢酒和山西汾酒。洋河近十年增速顯著落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在2012年末開(kāi)始的白酒危機(jī)中，貴州茅臺(tái)、古井貢酒表現(xiàn)穩(wěn)定，始終維持正增長(zhǎng)；五糧液、洋河股份下滑幅度有限，于2017年同時(shí)創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收新高；瀘州老窖和山西汾酒在危機(jī)中的表現(xiàn)最不穩(wěn)定，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，2018年才創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收新高。
二、凈利潤(rùn)：（單位：億元）
2012 年-2021 年， 凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)正增長(zhǎng)的企業(yè)僅貴州茅臺(tái)一家。古井貢酒在白酒危機(jī)中利潤(rùn)表現(xiàn)僅次于貴州茅臺(tái)；五糧液、洋河股份利潤(rùn)復(fù)蘇節(jié)奏與營(yíng)收類似。瀘州老窖和山西汾酒2014年凈利潤(rùn)較2012年分別下滑79.95%和73.17%，跌幅最為劇烈，復(fù)蘇也相對(duì)緩慢。山西汾酒2018年才超越2012年凈利潤(rùn)水平，瀘州老窖則2019年才實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)新高。
三、毛利率：
危機(jī)之后毛利率的變化很值得深思，我們需要弄清楚其中的邏輯，如果新的白酒危機(jī)到來(lái)，才能以史為鑒。
貴州茅臺(tái)2013年-2015年?duì)I收增長(zhǎng)停滯，2016年開(kāi)始復(fù)蘇。在增長(zhǎng)停滯的階段，其毛利率不降反增。統(tǒng)計(jì)2012年-2015年貴州茅臺(tái)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)如下：
從上表可見(jiàn)，在白酒危機(jī)中，茅臺(tái)酒銷量是逐年提升的，只是增幅有限，而系列酒銷售則下滑明顯。這是貴州茅臺(tái)在這個(gè)階段毛利率不降反升的原因。
2016年后系列酒銷售回暖，伴隨著系列酒銷售量的提升帶來(lái)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改變，貴州茅臺(tái)毛利率逐漸下降，待2018年系列酒銷售規(guī)模穩(wěn)定后，毛利率又開(kāi)始逐年提升。
2013年-2014年，五糧液銷售量急劇下滑，毛利率卻逐年提升，說(shuō)明其低端酒滯銷，五糧液銷售量受影響較小，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)偏向高端，帶動(dòng)毛利率提升。2015年后銷售量回暖，低端酒銷量上升，帶動(dòng)毛利率下行，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定后，毛利率逐年提升。
2013年-2017年其余酒企則毛利率下行。為何這些酒企毛利率走勢(shì)與貴州茅臺(tái)、五糧液不同呢？
白酒危機(jī)時(shí)，貴州茅臺(tái)和五糧液雖未降低出廠價(jià)，但終端零售價(jià)大幅下挫，高端白酒價(jià)格的坍塌帶動(dòng)白酒行業(yè)價(jià)格帶的下移，高端白酒擠壓次高端白酒，次高端擠壓中端，中端擠壓低端。高端白酒有能力穩(wěn)住出廠價(jià)，其余酒企在這種趨勢(shì)下卻陷入兩難，降價(jià)影響品牌形象，不降價(jià)則會(huì)被高端酒企擠壓銷量，瀘州老窖的逆勢(shì)提價(jià)直接導(dǎo)致2014年國(guó)窖1573銷量的雪崩，不得不降價(jià)求生。
在高端白酒的擠壓下，次高端白酒降價(jià)求生，帶動(dòng)毛利率的逐步下行，待高端白酒企穩(wěn)回暖后，次高端白酒才逐漸恢復(fù)元?dú)狻?o:p>
這個(gè)過(guò)程從側(cè)面說(shuō)明了酒企的產(chǎn)品力：飛天茅臺(tái)>五糧液>國(guó)窖1573>其他品牌。飛天茅臺(tái)終端價(jià)格下跌時(shí)，五糧液受到直接沖擊價(jià)格也必然下跌，從而擠壓國(guó)窖1573的銷售空間，帶動(dòng)1573價(jià)格下跌，進(jìn)而擠壓在稍低一檔價(jià)格帶生存的次高端白酒，最終形成從上到下的擠壓效應(yīng)。
將此邏輯延伸，行業(yè)向好時(shí)，飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)會(huì)是高端白酒標(biāo)桿，飛天不漲價(jià)，五糧液和1573就無(wú)法漲價(jià)。飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)上漲超2000元時(shí)，五糧液和1573承接了千元價(jià)格帶的白酒需求。
飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)與建議零售價(jià)、出廠價(jià)之間的巨大價(jià)差為貴州茅臺(tái)留下了充足的安全墊。當(dāng)行業(yè)向下時(shí)，飛天終端價(jià)下跌幅度很難跌破建議零售價(jià)，更不用提出廠價(jià)了。這意味著終端零售價(jià)的下跌并不會(huì)影響貴州茅臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)，渠道庫(kù)存可以通過(guò)降價(jià)消化，即白酒行業(yè)危機(jī)對(duì)貴州茅臺(tái)影響不大。但飛天茅臺(tái)的下跌必然導(dǎo)致白酒價(jià)格帶的整體下行，因此白酒行業(yè)下行對(duì)貴州茅臺(tái)影響甚微，卻對(duì)其他白酒企業(yè)影響巨大。
飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌可能來(lái)自行業(yè)危機(jī)，也可能來(lái)自投機(jī)泡沫破滅帶來(lái)的拋售，以史為鑒，未來(lái)如果這樣的現(xiàn)象發(fā)生，我們應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)以好價(jià)格擁抱貴州茅臺(tái)，因?yàn)檎嬲苡绊懙牟粫?huì)是貴州茅臺(tái)，而是其他白酒企業(yè)。
四、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)：
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是指企業(yè)從取得存貨開(kāi)始，至消耗、銷售為止所經(jīng)歷的天數(shù)。白酒生產(chǎn)工藝決定這個(gè)行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)較長(zhǎng)。
貴州茅臺(tái)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有關(guān)，茅臺(tái)酒需要近五年生產(chǎn)周期，系列酒則需要2-3年生產(chǎn)周期，系列酒銷量增加，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)就會(huì)隨之降低。2013年-2015年，系列酒銷量大幅下滑，于是我們可以看到存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅提升，伴隨著系列酒銷量回暖，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐步降低。
五糧液存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在白酒危機(jī)后較為穩(wěn)定，可見(jiàn)其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也相對(duì)穩(wěn)定。其余酒企存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)白酒危機(jī)后大增，應(yīng)與中高端白酒銷量提升、低端白酒滯銷有關(guān)。
五、銷售量：（單位：噸）
注：山西汾酒年報(bào)中銷售量單位為千升，此表中按照1千升=0.894噸簡(jiǎn)要換算。
銷售量方面，山西汾酒增幅最大，其次是貴州茅臺(tái)和古井貢酒。五糧液2021年銷量回暖，但整體銷量仍增長(zhǎng)乏力。洋河股份銷量下滑15%，瀘州老窖銷量下滑近60%,足見(jiàn)其低端滯銷之嚴(yán)重。
四大濃香型酒企，三個(gè)出現(xiàn)銷售量增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，結(jié)合前文《白酒研究系列九：白酒行業(yè)數(shù)據(jù)匯總及趨勢(shì)分析》中提到的香型變化的趨勢(shì)，我們對(duì)濃香型酒企整體銷量的增長(zhǎng)很難樂(lè)觀。
六、銷售價(jià)：
貴州茅臺(tái)銷售價(jià)波動(dòng)原因在于系列酒銷量的波動(dòng)，總體來(lái)看提價(jià)趨勢(shì)明顯。
山西汾酒是唯一一家銷售價(jià)格負(fù)增長(zhǎng)的酒企。其銷售單價(jià)雖較2012年下滑，但近年來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)也較為明顯。山西汾酒最近幾年的高增長(zhǎng)是典型的量?jī)r(jià)齊升。古井貢酒也是典型的量?jī)r(jià)齊升。
其余濃香型白酒提價(jià)則與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)，低端白酒滯銷導(dǎo)致銷售單價(jià)整體上行，當(dāng)然，主動(dòng)提價(jià)也是銷售價(jià)增長(zhǎng)的原因之一。
七、銷售費(fèi)用：
貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用率逐年下降，且遠(yuǎn)低于其他酒企，可見(jiàn)貴州茅臺(tái)的品牌認(rèn)知已經(jīng)深入人心，無(wú)須過(guò)多銷售投入即可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。
另外五家酒企2021年銷售費(fèi)用主要項(xiàng)目如下：
注：洋河股份和山西汾酒未公布2021年廣告費(fèi)用，此數(shù)據(jù)為按照2020年相應(yīng)比例推算。
從上表可以看出，每家企業(yè)銷售管理模式不盡相同。
在廣告投入上，瀘州老窖、洋河股份投入絕對(duì)金額超過(guò)五糧液，山西汾酒廣告投入相對(duì)較少。
促銷費(fèi)用上，五糧液絕對(duì)金額較高，洋河股份則投入較少。
職工薪酬方面，洋河股份最高，古井貢酒次之。古井貢酒銷售費(fèi)用中還有7.05億勞務(wù)費(fèi)用，人力投入較大。瀘州老窖職工薪酬僅0.36億元，應(yīng)與其銷售架構(gòu)有關(guān)。
從上述分析可見(jiàn)，五糧液銷售費(fèi)用主要投向廣告費(fèi)用和促銷方案，在經(jīng)銷商開(kāi)拓維護(hù)等方面投入較少；瀘州老窖主要投向廣告費(fèi)和促銷費(fèi)；山西汾酒廣告投入較少，主要投向職工薪酬和促銷費(fèi)；洋河股份促銷費(fèi)投入較少，主要投向廣告費(fèi)用和銷售隊(duì)伍；古井貢酒則三項(xiàng)投入均較高，尤以銷售隊(duì)伍投入為最。
從銷售人員數(shù)量，銷售人員與經(jīng)銷商數(shù)量配比上也可看出費(fèi)用投放的差異：
銷售人員數(shù)量：
銷售人員與經(jīng)銷商的配比：
洋河股份、古井貢酒銷售人員數(shù)量、配比明顯更高，山西汾酒則增長(zhǎng)較快。
八、經(jīng)銷商：
1、經(jīng)銷商數(shù)量：
洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量顯著高于其他酒企，古井貢酒次之，山西汾酒近年來(lái)經(jīng)銷商隊(duì)伍擴(kuò)張迅速，貴州茅臺(tái)、五糧液趨于穩(wěn)定，瀘州老窖近年來(lái)經(jīng)銷商數(shù)量逐年減少。
2、經(jīng)銷商營(yíng)收貢獻(xiàn)：（單位：億元）
貴州茅臺(tái)、五糧液近年來(lái)大力發(fā)展直銷，經(jīng)銷商營(yíng)收貢獻(xiàn)增長(zhǎng)放緩，其余酒企經(jīng)銷商營(yíng)收貢獻(xiàn)增長(zhǎng)較快。
3、經(jīng)銷商平均產(chǎn)能：（單位：萬(wàn)元）
貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商平均產(chǎn)能遠(yuǎn)高于同業(yè)，五糧液、瀘州老窖次之。洋河股份、古井貢酒經(jīng)銷商平均產(chǎn)能較低，屬于典型的“小商”，更依賴于酒企扶持。
九、基酒數(shù)量及價(jià)值：
1、基酒數(shù)量（含在產(chǎn)品）：（單位：噸）
洋河股份基酒數(shù)量最大，超過(guò)60萬(wàn)噸。瀘州老窖次之，且增長(zhǎng)明顯，結(jié)合上一篇文章的分析，我們認(rèn)為其基酒中包含大量低端基酒。
2、基酒價(jià)值：（單位：億元）
備注：上表數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)了自制半成品價(jià)值，前述基酒數(shù)量中包含在產(chǎn)品，貴州茅臺(tái)在產(chǎn)品價(jià)值較大，其余酒企金額較小，下一步計(jì)算出的基酒噸酒價(jià)貴州茅臺(tái)測(cè)算值偏低，其余酒企則影響不大。
從基酒價(jià)值看，貴州茅臺(tái)基酒價(jià)值最高，洋河股份、五糧液次之。
3、基酒噸酒價(jià)：（單位：元）
貴州茅臺(tái)基酒實(shí)際噸酒價(jià)應(yīng)高于表中水平。
瀘州老窖基酒噸酒價(jià)顯著低于同業(yè)，更遠(yuǎn)低于同為高端白酒定位的貴州茅臺(tái)和五糧液，基酒成色不高，應(yīng)包含大量低端基酒。
通過(guò)上述數(shù)據(jù)的整理分析，我們發(fā)現(xiàn)貴州茅臺(tái)優(yōu)勢(shì)極為明顯，主要體現(xiàn)為：
1、以較低的銷售量攫取了最大的營(yíng)收和利潤(rùn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售價(jià)格端優(yōu)勢(shì)顯著；
2、毛利率高于其余頭部酒企，且具備行業(yè)最佳安全墊。行業(yè)上行時(shí)，發(fā)展空間取決于茅臺(tái)的提價(jià)幅度；行業(yè)下行時(shí)，茅臺(tái)自身經(jīng)營(yíng)很難受到直接沖擊，但其余酒企則會(huì)被茅臺(tái)降維打擊。白酒周期性波動(dòng)的源頭可能是茅臺(tái)（如囤貨投機(jī)、泡沫破裂），受損者卻是其他酒企。
3、銷售費(fèi)用率極低，營(yíng)收增長(zhǎng)無(wú)須大量費(fèi)用投入；
4、經(jīng)銷商實(shí)力最強(qiáng)，終端零售價(jià)與建議零售價(jià)的巨大價(jià)差給予經(jīng)銷商高額利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商隊(duì)伍最為穩(wěn)定，且貴州茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商控制力較強(qiáng)；
5、足夠數(shù)量的高價(jià)值基酒保障未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展。
這些優(yōu)勢(shì)造就了白酒行業(yè)的現(xiàn)狀：世界上的白酒有兩種，一種是茅臺(tái)，一種是其他白酒。
聯(lián)系客服
