來源：營銷客棧 ID：marketingkz
“怕上火，喝王老吉”、“經常用腦，多喝六個核桃”……簡簡單單的一句廣告語，其產品營銷定位卻是非常精確。
做營銷，一定離不開定位。在這個營銷變革的時代，我們更需要挖掘原汁原味的定位理論。
現今市面有關定位的書籍太過泛濫，然而所講所言無非那幾點。因此，為了節省大家的時間，提高學習的效率，整理了推薦四本營銷定位書籍。
一、《定位》
定位即心理占位，是新的廣告傳播目標，定位不是產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象。
核心思想是區隔市場、焦點經營。“一個中心兩個基點”，即以打造品牌為中心，以堅持競爭導向和堅持占據心智為基點。
定位理論的出發點和歸宿都是打造強勢品牌，打造品牌是定位理論的中心。這和傳統營銷不同，傳統營銷是以開發和推廣產品為中心。
市場營銷就是戰爭，敵人就是競爭對手，顧客就是要占領的陣地，從顧客到競爭，從需求到心智，從事實到認知，從不同到第一，從模仿到對立，從細分到分化，從品牌到品類，從廣告到公關。
廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者心理上下工應該利用廣告創造出獨有的位置，特別是第一說法、第一事件、第一位置，因為只有創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優勢效果。
跟隨者定位：效仿別人具有種種危險，跟隨者要想成功，就要提出與領先者不同的定位策略，找到自己的利基市場，比如：尺寸上的、低價上的、性別上的、年齡上的、一天當中的空子，營銷方式的空子。
給競爭對手重新定位：提出新的理念或推出新的產品，占據消費者心智
聚焦經營是企業盈利和成功開創未來的策略，不要掉進產品延伸的陷阱。
營銷從產品時代-形象時代-定位時代，定位是廣義成功的戰略，即定位可應用于政治、戰爭、商業甚至生活等各方面。
3）定位三個層次
傳播層次：定位解決的問題是如何更有效地把能夠建立更好認知的品牌信息植入顧客心智，實現品牌與顧客之間的溝通，其方法就是關聯第一或找到一個心智中的空位，然后第一個用廣告去填補它。
競爭戰略層次：定位解決的問題是根據你對自己和你的競爭對手在顧客心智中的位置，結合你的實力，確定你選擇哪一種戰略方式進行攻防。
企業戰略層次：定位解決的問題是你的企業的運營應該圍繞著什么差異化概念來進行整合、配稱。
第一步——分析整個營銷外部環境。
第二步——避開競爭對手在顧客心智中的強勢。
第三步——為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。
第四步——整合企業內部運營的方方面面，傳播要有足夠的資源，將這一定位植入顧客的心智。
新定位-彌補定位的不足，新定位更強調從消費者角度定位
大腦具有局限性，生理上的局限性，大腦不能無限地處理信息，他是有選擇的，大腦的選擇性過程至少包括三個防御環節，即選擇性曝光、選擇性注意、選擇性保持力。同時人們還會根據自己的信念對信息進行錯誤的理解和解釋。
大腦憎恨混亂，學習是動物和人類獲取新信息的方式，記憶則是他們儲存信息的方式，而記憶的訣竅就是要保持簡化，復雜性會導致人的厭煩情緒，會壓制人的理解力。
大腦的不可靠性，很多情況下，人們不清楚自己的購買動機。人們總是買那些他們認為應該擁有的東西。其主要原因是大腦的不可靠性。而造成這個不可靠性的一個重要原因就是感知風險，它包括金錢風險、功能風險、生理風險、社會風險和心理風險。
大腦不會改變，試圖改變消費者的大腦是徒勞無功的，改變的后果是企業要付出慘痛的代價，大難很難改變，那就改變企業的態度。
大腦可能喪失焦點，成功的企業卻往往陷入產品延伸的陷阱，從而喪失了焦點，進行產品延伸，分散經營，很容易作繭自縛，公司背后的市場發生了變化，公司為了生存不得不尋求新的觀念或定位以求發展。
營銷即戰爭，將戰爭論里面的思想運用到營銷戰之中。從戰爭的角度出發，商戰的戰地在人們的心智中。為處于不同的行業地位的企業選擇了不同的營銷戰略。
1）兩條大原則，來自克勞塞維茨：
兵力原則：是所有戰爭原則中最基本的一條，它的本質是弱肉強食法則——大魚吃小魚，大企業打敗小企業。這是最基本的數學原則。不要陷于優秀產品和優秀員工的誤區。
防御優勢原則：不要在沒有勝算的情況下開戰。要在有絕對優勢的地方開展進攻。不要過度相信奇襲的效果，進攻是需要時間的。
領導者位置的強勢是重要考量因素，目標要瞄準領導者，不要瞄準散兵游勇，也不要老看著自己。
從領導者強勢中的弱點出擊，不要攻擊領導者的弱點，如果他改正之后會更強大；二要攻擊領導者強勢中固有的弱點，這樣他們就無法改正，就像可口可樂中的咖啡因一樣。
盡可能地收縮戰線，發動全面進攻是領導者的特權，而不是第二位和第三位應當選擇的。
最佳的側翼行動應該在無爭地帶進行，其實就是市場細分，要力圖在一個細分市場獲得第一的位置。
戰術奇襲應成為作戰計劃中最重要的一環。市場調研常常破壞側翼戰的奇襲效果。戰略應當依據敵人所具備的能力，而不應建立在敵人可能的反應上。
追擊與攻擊同等重要，如果不能擴大一個成功的側翼戰的成果，那么還不如不發動。
無論多么成功，絕不能像領導者那樣行動。隨時準備撤退，游擊隊要活下來就可以再戰斗
防御戰：一旦成為某個領域的領導者，企業就必須考慮打一場防御戰，只有市場領導者才能打防御戰，很多企業都認為自己是領導者，但是大多數是建立在自己的定義上，而不是建立在市場現實上；而且這里說的是領導者不是泛泛的領先者。
最佳的防御就是有勇氣進攻自己，用自己來替代自己，免得讓別人來替代，強大進攻必須加以封鎖，不能坐視對手的進攻而不顧。
戰略服從戰術，不要紙上談兵；深入地了解基本戰術，才能制定好的戰略。
戰略不能脫離戰術，一撥人制定戰略，一撥人執行戰略，聽起來清晰，其實在割裂戰略和戰術。就像你先好提綱而讓別人寫文章一樣。
戰略能容忍平庸的戰術、戰略指導戰術，戰略上要有統一戰線，進攻和反攻，有進攻就必然有反攻，不要只想自己的理想情況。
戰略就是生存之道，建立認知，與眾不同，打敗對手，擇焦點，追求簡單，領導方向，實事求是。
領先定律：成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比顧客相信你的產品優于該領域的首創品牌容易的多。
品類定律：如果你不能進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。
心智定律：市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，在進入市場前應該率先進入心智。
認知定律：市場營銷領域并不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的產品。存在的只是顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。
聚焦定律：市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營范圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。
專有定律：當你的競爭對手已經在顧客心智中擁有一個代名詞或者定位的時，你若想在擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。
階梯定律：產品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。
二元定律：從總體和長遠的角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面，通常是一個值得信賴的老品牌，另一個是后起之秀。
對立定律：若想成為市場第二，那么你的戰略由第一決定。強勢中隱藏著弱勢。對于任何強大的領先公司，那么第二位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。
分化定律：每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間胡，這個品類開始分化成幾個小品類。
長效定律：短期內，促銷能增加公司的銷售額，但從長期來看促銷只會減少公司的銷售額，教會顧客不要在正常正常價格時買東西。
延伸定律：多便是少，產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。
犧牲定律：更大的網可以撲捉更多的顧客，但事實證明，恰恰相反。
特性定律：市場營銷是認知的競爭。你若想成功，就必須有自己獨特的認知或特性并因此為中心開展營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價格。
坦誠定律：使自己的產品深入人心最有效的方法就是首先承認自己的不足，之后再將其轉變為優勢。
唯一定律：在大多數的情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節應該成為你全力攻擊的焦點。
莫測定律：應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大的靈活的企業組織當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久的生存下去，就必須作出變革，并且能夠快速的進行變革。
成功定律：成功往往會導致貿然延伸產品線，當一個品律獲得。
失敗定律：面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業。更佳的戰略是盡早發現錯誤并及時采取措施以停止損失。
炒作定律：炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現在晚間六點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息的到來。
趨勢定律：順勢而為。
資源定律：需要資金將你的想法繼續留在顧客心中。
優點：定位理論深受中國企業家歡迎，解釋了商業界發生的各類現象，同時也為實戰中的企業指明了避免陷阱、走向成功的道理。
批判：
同時這也是一個有爭議的書籍，廣告大師路易斯曾經就對定位提出了蔑視和挑戰，他說:定位的道理非常淺白，就像上廁所之前，一定要把拉鏈拉開一樣。
定位理論把自己神話了，把企業失敗和成功的主要原因歸結于在定位上，但是事實上企業的失敗和成功是一個綜合性的因素。
定位是一把好武器，但是只有一個點子就想成就一個企業那是不可能的，任何企業的成功都是一個綜合性的因素。
定位非萬能，任何理論都有其適用的環境和條件
The End-
整理/小野君
營銷野路子
ID：MarktingLuzi
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