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2019年第23本書
《深度營銷》是寫給銷售員的。
講的就是：
賣產品又不是賣產品，賣服務又不是賣服務，成功的買賣，賣的都是解決方案。

文/裝裝子

一對夫妻逛商場，妻子看中一套高檔餐具，堅持要買，丈夫嫌貴不肯掏錢。導購一看，悄悄對丈夫說了句話，丈夫一聽立馬埋單了。

是什么理由讓這位先生轉變的呢？導購員對丈夫是這樣說的：“這么貴的餐具，你太太是不會舍得讓你洗碗的。”

從這個小故事中，可以看到，丈夫買的不是餐具（產品），而是輕松（結果）。說白了，就是一種潛在需求。

《深度營銷》這本書在講什么呢？講的就是：賣產品又不是賣產品，賣服務又不是賣服務，成功的買賣，賣的都是解決方案。

《用戶思維+》告訴讀者，表現一流的產品，不一定賣得最好。那什么產品才能賣得好？是幫助用戶從成功走向卓越的產品。

說白了，就是一切產品，都要向用戶看起。“沒有了不起的產品，只有了不起的用戶。”

而《深度營銷》的邏輯也是如此。產品好，但如果沒有契合用戶的需求，賣不出去也是必須的。

《深度營銷》主要針對的是B2B，而非B2C。它強調的，不是產品本身，而是人的作用。所說的人，就是銷售員。

“產品可以沒有差別，人卻不可能是一樣的。一樣的產品不同的人在賣，結局完全不同。”銷售員應該怎樣賣產品？

一、不要賣產品，要賣解決方案

這一點，是全書的核心。很多推銷員出去，要么賣產品，要么賣服務。

可這樣做有用嗎？基本沒什么用。就像一個得了痔瘡的人在求醫時，醫生跟他說，我們這個去雞皮的產品特別好，童叟無欺，你一定要買這個。

藥都必須要對癥，產品也必須要針對需求。找準了用戶需求，才能為對方提供誘人、難以拒絕的解決方案，令對方心動不如行動。

所以，銷售員在銷售中，最重要的是什么呢？是要找準用戶的需求，然后給出解決方案。在這樣的銷售邏輯中，產品更像是附加值。

用戶需求從哪些層面去找呢？從3個層面：

1. 客戶的客戶（與市場機會有關）。

2. 客戶的對手（與競爭資源有關）。

3. 客戶自己（與運營效率有關）。

什么是解決方案式銷售？站在個人銷售行為層面，就是有效診斷客戶的問題和需求，并提供有針對性的產品、服務資源與支持，幫助客戶達成目標，擔當顧問而不只是做推銷，解決問題而不只是賣產品，保證客戶經營成功，構建合作伙伴關系。

二、大量案例呈現

太理論的東西，說起來比較生澀，但你看了書中大量案例之后，會很快明白什么叫賣解決方案。舉幾個案例：

A：

一郵政在針對旅游景點的銷售中，一開始只是生硬地跟客戶說，想要幫他們制作門票并印上廣告投放，結果每次都無功而返。

后來銷售員發現景點存在的問題：游客進入景點后，門票就被游客作廢扔進垃圾桶，門票因此成了純粹的成本浪費，這讓景點方很無奈。

于是銷售員提出解決方案：

1）把門票制作成明信片，印上郵資，讓游客可以將其當作禮物寄給遠方的親戚朋友，這樣既免去了浪費，又做了宣傳。

2）門票還可以被當成優惠券，進一步幫助景點擴大客戶群。

3）在景點特別清冷的一處展館，設置小型的主題郵局和郵筒，幫助展館提升人氣，拉升銷量。

景點方一聽這個方案，當即就給了單子。

B：

日本久保田是生產小型挖掘機的，目標客戶準備從開農用工程車轉型開挖掘機，但看好的牌子是工地里大家都在用的大型挖掘機。

久保田銷售員打聽到這事兒后，找到目標客戶卻被一口回絕，因為久保田的挖掘機要比客戶看中的貴6萬，且性能還不被對方熟悉和信任。

銷售員于是在背后做功課，發現當地正準備做大規模城鎮化改造，工程主要以農村基礎設施建設及市政管網鋪設為主。而這樣的工程，大型挖掘機干不了。

銷售員于是跟目標客戶分析：如果買與其他工友同樣的挖掘機，勢必會形成競爭，那你的市場機會在哪兒？

目標客戶之前哪想過這個問題，蒙了。

銷售員繼續說，你有沒有想過做一些目前競爭的挖掘機無法作業或顧及的市場領域，比如小型的農村基礎建設以及自來水管道工程……

就這樣，銷售員拿到了單子。

C：

一家賣日用石化產品的跨國石油公司，發現自身在技術上毫無優勢，且價格還因種種原因比對方高出一大截。

但一位銷售代表獨辟蹊徑，專門找那些有獨家供應商而合同又快到期、有待續簽的目標客戶。他知道大多數買家在合同續簽之時會變得緊張起來，擔心供應商提出加價要求（當時市場價格呈上升趨勢）。

“你看，”銷售代表這樣跟客戶說，“目前你們所有的溶劑都交給一家供應商打理，這樣在新合同的談判中還有優勢嗎？不如您把25%的訂單給我們，在與原供應商的談判中就能爭取主動。對方因競爭壓力的存在而處于劣勢，不得不給您一個好價格，至少不會加價。”

此時，銷售代表賣的已不只是化學溶劑，而是一種成本控制的方案和談判籌碼，讓客戶很難拒絕。

D：

一家中國臺灣地區的小型添加劑廠，在進入競爭激烈的市場后，卻賣得很不錯。

秘訣就是：為了賣添加劑，他們公司居然組建了后續產品開發部，以幫客戶開發新品，提升競爭力。

賣產品，沒有更用心，只有最用心。誰能幫助客戶成功，誰就能走到最后。

E：

n年前，利樂利用“捆綁式”銷售，成為中國乳業離不開的上游合作商霸主：價值千萬的設備幾乎免費送，主要賺取耗材的錢。

但利樂的成功真的這么簡單粗暴嗎？

其實，在乳制品行業，利樂遠不止扮演一個設備和材料供應商的角色，而是在諸如幫助乳企規范奶源建設、生產運營與流程優化、包裝設計與品牌推廣、渠道開發與終端管理，以及消費者教育等領域全方位提供輔導。

所以，利樂成功，更多在于它早已成為乳業運營行業的專家顧問角色，每家企業都指望在給單的同時，拿到更多的運營上的增值服務。

三、客情維護得好，才能取得信任

知道了賣產品的核心邏輯，還有最重要的一點，就是要懂得如何維護客情。說白了，就是還得擅長人際關系。

譬如有兩個人都是賣同一產品的，你可能就傾向于從跟你關系好、或你感覺更親近的人手中購買。這也是為何如今朋友圈成交、社群運營特別火熱的原因。

中國自古是人情社會，但從前是熟人社會，而現今更偏向于陌生人社會，住一個小區、住門對門，都不一定認識。可人呢，畢竟是群居動物，內心仍然是渴望熟人社會的，因為從熟人社會獲得的自我實現和認可，更令人感到有成就感。

《變量》里就提到，在北戴河海邊的一個樓盤，之前明明是賣不動的爛尾樓，后來卻成為熱銷的網紅樓盤，主要就是因為那兒有慢生活，有重建的熟人圈兒，有更深層次的幸福感。

間接表示，在如今這個陌生人社會，其實人們內心渴望的，還是親密。所以，建立熟人社會，是未來的一個趨勢。

而銷售，除了賣產品，還賣服務。服務賣的是什么呢？我覺得本質就是人情。

就是你今天沒買我的產品，但你可能記住了我的微笑，記住了我帶給你的其他便利和好處，你的內心會隱隱覺得“欠了我”，覺得我這人還不錯。下次再見面，或許就能促進成交。

寫到這兒，就想到給老年人賣保健品的事兒。之所以銷售員可以成功，讓老人接二連三買一堆無用的產品，利用的就是老年人晚年親情缺失的痛點需求。

所以做銷售，除了了解對方的需求，也要投其所好，了解對方的個人興趣，與對方建立起基礎的信任關系，甚至發展成為朋友。

6種獲得他人好感的方法

1）對他人真的感興趣。（Become genuinely interested in other people.）
2）微笑。（Smile.）
3）所有語言中最甜蜜、最重要的聲音，就是當一個人聽到自己的名字。（A person's name is to that person the sweetest and most important sound.）
4）做一個優秀的聽眾，鼓勵對方談論他自己。（Be a good listener. Encourage others to talk about themselves.）
5）談對方感興趣的話題。（Talk in terms of the other person's interests.）
6）讓對方感覺自己很重要，并且你是真誠地這樣做。（Make the other person feel important and do it sincerely.）

記住，“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎，是價值、客戶忠誠和利潤的秘訣。”

綜上，這本書值得做銷售的人一讀。

書中其他觀點

>> 客戶什么時候愿意讓你掙他們的錢？答案是當你能夠幫他們掙錢或省錢的時候（或者至少讓他們相信這一點）。

>> “通過與客戶的合作，我們發現真正滿足客戶需求的不只是產品，而是由產品承載的問題解決方案……我們致力于成為客戶的顧問，幫助他們提高生產效率。

>> 做銷售，會說的是新手，會問的是能手，會聽的是高手。需求是“問”出來的，如醫生坐診，先要“望、聞、問、切”。賣產品的人被稱為推銷員，做解決方案的人則被視為顧問。

>> 企業實現增長的有效途徑就是與客戶建立顧問型關系。對于企業尤其是大型企業，價格在其與客戶的關系中只應發揮30%的影響比重，而建議則應占據70%的比重。

>> 大多數問題屬于以下范疇：利潤率、成本、生產率、競爭、質量、時間、操作難易程度、可靠性、性能、可信度、多功能性、安全性、士氣、消費者滿意度以及聲譽等。

>> 客戶買的不是產品本身，而是通過產品想要得到的一種結果，滿足購買行為背后的真實動機。>> 能夠提供“一站式”解決方案式服務的企業必然能夠成為贏家。

>> 世界著名的市場研究及管理咨詢機構蓋洛普CEO克利夫頓指出，企業獲得增長的有效途徑就是與客戶建立一種顧問型關系。

作者簡介：裝裝子，一個愛學習愛思考，希望每天都進步的人。

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