一、口子窖定位兼香型白酒，
消費者對品牌認知模糊
口子酒因地得名，起源于黃淮腹地的濉溪縣口子鎮，歷史悠久，可追溯至春秋時期“既載清酤，賚我思成”。1997 年淮北市口子酒廠、濉溪縣口子酒廠合并成立安徽口子集團公司。
在1998年前，口子酒依托于歷史傳承、地理位置主要生產濃香型酒，1955年的濉溪口子酒不僅是國宴專用酒，更是在當時新中國風靡一時。
1998年，口子集團為了在市場細分中作出差異化，推出了兼香型口子窖酒，主要香型由濃香轉為兼香型。對于如今定位兼香白酒的口子窖，許戰海咨詢特電話調研了十余位安徽本地白酒消費者，并通過網絡各平臺查看了口子窖測評和相關評論，最后發現，這些消費者都不約而同地對“兼香型白酒”的定位表示不認可。無論是本地消費者還是測評者都表示，口子窖就是濃香酒。
從19世紀50年代——20世紀初這50年間，“大曲濃香型口子酒”已成為消費者心中根深蒂固的認知，所以對于突然轉變成兼香型白酒，消費者并不認可。如今口子窖已經更改香型定位二十多年，但其本地消費者對口子窖兼香的認知還是不強。濉溪口子酒、口子酒、濉溪大曲等早期產品所積累的品牌認知是口子酒重要的品牌資產，可惜口子酒已經把這些品牌認知給拋棄了。
新定位理論創始人，競爭先生——許戰海在他的新定位理論著作《七寸競爭戰略》中寫到：“商業一定是在認知中展開，過去是，今天是，未來也是，因為人類是最依賴認知的動物，人類生活在認知的世界里。做品牌要學會順勢而為，不去改變顧客固有認知，而是順應和操控認知。”
如果我們不能順勢而為，而是去改變顧客的固有認知，那這就是逆勢而為，就是一場災難。
浪莎，認知中是女性絲襪，如果用浪莎這個品牌做男士西服就是逆勢而為；
茅臺，認知中是醬香白酒，如果用茅臺這個品牌做茅臺紅酒、茅臺啤酒就是逆勢而為；
霸王，認知中是防脫發洗發水，如果用霸王這個品牌做涼茶就是逆勢而為。
口子酒改變50余年在顧客心目中建立起的固有認知“濃香”，而選擇“兼香”，順勢而為還是逆勢而為顯然很清楚。
二、定位聚焦兼香型白酒，
口子窖增長遭受兩面夾擊
1、與古井貢酒差距越來越大，重回徽酒龍頭遙遙無期
21世紀初，口子窖向高端化發力，推出高端產品提價成功以及開創“盤中盤”渠道模式迅速在省內、省外重點城市成功占據消費者心智。得益于產品調整、渠道創新的方法銷售規模，口子窖處于領先位置，占領徽酒龍頭多年。
但隨著古井貢酒品牌產品、渠道改革創新，口子窖從2011年起長期落后于古井貢酒，如今古井貢酒早已發展成營收超百億的強者，2021年營收達到132.7億，而口子窖去年剛突破50億，二者差距越來越大。
2、與迎駕貢酒差距越來越小，徽酒第二的地位難保
自口子窖失去徽酒龍頭地位后，就一直和古井貢酒進行徽酒“老二”爭奪戰。
2017年，口子窖以36億的銷售額反超迎駕貢酒31.38億，終于做到“老二”之位。2017年—2021年，口子窖的業績均在迎駕貢酒之上，但是兩者你追我趕，差距并不大，近年迎駕貢酒依托于生態洞藏的持續發力，攻勢一直很猛。
根據2022年前三季度迎駕貢酒和口子窖的營收對比，迎駕貢酒前三季度營收38.92億，而口子窖營收37.62億，暫落后于迎駕貢酒1.3億，口子窖今年徽酒第二的地位難保。
三、口子窖高端化、
全國化發展進程緩慢
1、品牌高端之路困難重重，省內市場的高端白酒銷量主要被茅臺、五糧液等大品牌霸占
安徽市場之前由于地產酒有渠道和品牌優勢處于相對封閉的狀態，外省白酒在安徽省內發展受限，有“東不入皖，西不入川”的說法。但近些年隨著省內消費升級，傳統的渠道與終端戰略遭遇天花板，安徽省不再是半封閉市場，全國性白酒入侵，搶占高端酒市場。
從安徽省內各價格段競爭格局來看，高端 800 元以上價格帶以全國性名酒茅五為主，茅臺、五糧液、瀘州老窖合計占比約95%，而本土品牌古井貢酒和口子窖僅共占5%。所以說高端化不僅僅是口子窖所面臨的困難與挑戰，更是所有安徽白酒品牌都要面對的事實。
2、品牌“走出去”戰略艱難，長期受困于安徽
截至2022Q3，口子窖酒在安徽省內的經銷商數量為480個，在安徽省外的經銷商數量為367個，對比2020年迎駕貢酒省內外經銷商數量636家，差距較大。可以看出迎駕貢酒更積極的開拓省外市場，在省內省外經銷商布局中，數量相當，同步發展。
經銷商數量少與口子窖獨創的“盤中盤大商制度”有關，每個區域都只有一個大商來管理，數量就相對少了。近年來大商模式問題凸顯，大商制下口子窖渠道下沉力度不足、對終端掌控較弱，甚至出現截留部分市場費用等現象。雖然口子窖正在積極改進，調整原有經銷商體系，進行精細化管理，從“一地一商”轉為“1+N”戰略，由小商輔佐大商，以全面調動經銷商積極性，但從目前省內外營收占比可以看出，口子窖對于省外市場開拓程度遠遠不夠，省外營收僅占20%，多年無提升。對比迎駕貢酒，則長期穩定省外營收近四成。口子窖品牌“走出去”戰略艱難，口子窖長期受困于安徽。
四、解決消費者認知模糊、
品牌增長、高端化問題，
口子窖需要打造科學的產品矩陣
1、口子窖產品聚焦兼香型，賽道小，并且持續不斷地被濃香、醬香等擠壓份額，口子窖聚焦發展“兼香”，發展空間受限
1979年，中國白酒首次按照香型來區分，并初步確立了四大基本香型，即醬香型、濃香型、清香型和米香型，其余香型統稱為其他香型。伴隨著白酒行業的迅速發展和科學研究的逐步深入，從四大基礎香型中分離出八種衍生香型；目前，共有十二種白酒香型符合國家標準。
中國白酒市場香型達12種，但十幾余年中國白酒主流香型一直都是濃香型，最高峰占80%。從香型表現來看，2017-2019年醬酒收入/產量CAGR高達26%/22%，明顯好于濃香和清香。茅臺作為醬酒行業招牌帶動醬酒行業飛速增長，擠壓濃香及其他香型的市場份額。
目前濃香型白酒仍然是占比最多的香型，占整個白酒市場的半壁江山，醬香是發展最快的香型，其他幾種香型始終是占比最少的，發展緩慢甚至停滯。兼香型也由2017年占比6%，縮減到2020年占比5%。
衡量一切競爭動作，是看它是否有利于在一個明確競爭方向下幫助企業獲取長期、全局競爭優勢；凡是能獲取競爭優勢的競爭動作就是正確的，凡是不能獲取競爭優勢的競爭動作就是錯誤的。
口子窖定位“兼香”過度差異化，只能建立品牌短期競爭優勢，通過階段差異化脫穎而出，但并不能為企業獲取長期、全局競爭優勢，“兼香白酒”反而會把口子窖早期建立的“濃香型白酒”認知勢能稀釋。
以省內品牌來說，古井貢酒成為市值超百億的安徽龍頭企業，迎駕貢酒發展迅速，都離不開選擇主流香型，選擇濃香，就意味著擁抱主流市場。而金種子酒近年來重點發展馥合香白酒而不重視招牌產品濃香型的金種子酒，錯失濃香大賽道，導致金種子酒連年不增長。
品牌戰略要一切圍繞競爭展開，濃香型仍占主流賽道，但口子酒丟掉早期建立的“濃香”認知，定位于“兼香型”顯然不是口子窖最佳的競爭選擇。
2、口子窖要挖掘品牌早期歷史，立足早期產品特質展開產品創新，打造“回歸早期口子窖味道”的產品
1949年5月18日，在“小同聚”、“德泉涌”、“福全”、“大同聚”、“大盛”等知名釀酒糟坊的基礎上成立了口子酒業的前身“國營濉溪人民酒廠”。
1955年，安徽省濉溪酒廠所產的濉溪酒（俗稱口子酒）正式定名為“濉溪口子酒”，是建國后較早擁有正式品牌名稱的中國白酒之一。1959年，窖藏濉溪口子酒向國慶10周年獻禮，口子酒首次邁入國宴用酒序列。
八九十年代的濉溪口子酒
雖然口子集團的產品家族保留了品牌創建早期相關的產品名稱：口子美酒、溯溪大曲、老口子等，但味道上早已和90年代末千差萬別。為了迎合市場差異化，口子窖改“濃香”為“兼香”，溯溪口子酒經典的“大曲濃香”味道消失了，只能活在了安徽老酒民懷念的記憶中。
解決消費者認知模糊、品牌增長、高端化問題，口子窖需要挖掘品牌早期歷史，立足早期產品特質展開產品創新，打造“回歸早期口子窖味道”的產品。以“協順”、“協昌”、“濉溪口子酒”等具有早期品牌歷史意義的名稱作為產品命名，回歸當年的“大曲濃香”，讓老酒友重溫記憶中正宗的口子酒。
3、缺乏形象產品，目前形象產品勢能不強，無法更好地為主品牌帶來勢能
口子窖目前的形象產品有：口子窖紀年酒和原酒封藏，這幾款酒都同屬口子窖系列產品，是該系列基礎上的高端產品。
但紀念酒和原酒封藏在對外營銷宣傳中突出的價值感并不強，所以其作為形象產品并不能很好地為主品牌提高勢能，口子窖打造形象產品可學習五糧液打造形象產品的方式。
五糧液形象產品：501五糧液、經典五糧液、五糧液生肖酒、五糧液年份酒
501五糧液
501五糧液的品牌名源于五糧液的501車間。該車間以“長發升”、“利川永”等為代表的156口古窖構成了五糧液的“明清古窖池群落”，它統稱為501車間，擁有650余年的歷史，這里是五糧液開始的地方，是五糧液的第一座車間。
501車間的明初古窖池群，作為中國現存最早的地穴式曲酒發酵窖池，是我國最早的窖池記錄，它見證和經歷了中國白酒的起源與發展。這里的窖池結構保存最完整，并且也是不間斷使用時間最長的“活窖”。這些明代的活窖泥，擁有數以億萬計的有益功能微生物參與發酵，并產生非常優雅獨有的窖香。經年累月，沉積的香味物質越多，酒味也就會越香。
501五糧液“三個限定”，限定501車間、限定明代窖池和限定匠人。501五糧液作為五糧液唯一戰略超高端產品，只限在501車間進行生產，酒體只限明代窖池釀出的酒，并且釀酒師也做了專門的甄選，限定具有30年以上釀酒經驗的匠人生產。
經典五糧液
這款是五糧液在2020年推出的高端戰略級大單品。經典五糧液升級復刻了上世紀60年代古典審美高峰的“梅瓶”造型，瓶身晶瑩剔透，細節考究?？诟懈油癸@五糧液的主體風格，各味諧調、恰到好處。
產品擁有“天地精釀、分級精選、十年精陳”三大核心優勢：
①產自“地球同緯度上最適合釀造優質純正蒸餾白酒的地區”，出自不間斷生產652年的明初古窖池群；
②傳承五糧液傳統釀造技藝，全程優選，量質摘酒，百里挑一；
③基酒經傳統陶壇儲存陳釀10年以上，酒體風味更加獨特、歷久彌香。
壇醞藏，十年芳華釀造一瓶美酒，時間是最奢華的成本。經典五糧液的釀造，選取了完全按照傳統陶壇儲存方式陳釀10年以上的五糧瓊漿精心勾調而成，風味獨特，歷久彌香。
口子窖打造形象產品一定要學習五糧液打造形象產品501五糧液和經典五糧液的方式，利用好自身悠久歷史、光輝歷史、窖池、經典產品等文化優勢，深度挖掘品牌的歷史，講好品牌故事，打造形象產品。五糧液打造經典五糧液在瓶型上復刻了上世紀60年代古典審美高峰的“梅瓶”造型，口子窖為何不能按此方法同樣打造一款經典“濉溪口子酒”，穿越時空的經典，回味上世紀50年代的大曲濃香、國宴風采？
最后，愿口子窖深挖品牌歷史，利用好上世紀建立的重要品牌資產，順應消費者認知，避免從0到1，實現從10000到10001的突破，早日突破增長困境，走出安徽，邁向全國。
關于作者 | 增長戰略事業部
