“生活在城市，田園才是牧歌；生活在田園，田園將是一生唯一的歌”“旅游就是從一個人呆膩的地方去了另一個人呆膩的地方”“旅游是從慣常到非慣常再回到慣常的閉環”......此類關于旅游的流行說法不僅揭示了旅游產生的必要條件——經濟基礎和閑暇時間，還體現了旅游特殊性——空間差異性、停留暫時性、動態延續性。旅游環境天然隱喻著“域外之地”，即不同于旅游者的慣常環境，可使旅游者“逃離”慣常環境的瑣事，滿足對“詩與遠方”和不一樣的“第二人生”的期待。不管“期待”能否實現，旅游者仍會花費時間和精力進行決策前的認真準備與無限想象。踏上“未知”“充滿好奇”和“期待”的環境時，旅游者將具有身份匿名性，掌握實現“第二人生”的自主權與選擇權，而整個過程充滿“新鮮”的保障即為停留暫時性，得益于此才不會對旅游環境產生呆膩之感，與此同時也會讓旅游者分外珍惜“第二人生”的短暫時光。有多段“第二人生”的旅游者或將對如何“珍惜”更有發言權，但這也取決于“短暫”的程度。停留暫時性也決定了旅游環得以閉合，旅游者從家出發最終再返回慣常的家。返回家這一時間節點并不意味著一段人生的徹底結束，其或將成為新的或者相同的“第二人生”的開始，這取決于目的地帶給旅游者的感官印象水平，即關于身體刺激能否成為不可補償性偏好，關于刺激的記憶能否延續至慣常環境并成為重新出發的推力。
旅游前目的地決策的特殊性：動態的“渴望”
理性經濟人假設和效用最大化決策或將不適用于旅目的地決策研究，難以突出旅游消費的體驗性、空間性和當地消費性等一系列特征。而計劃行為理論雖考慮了社會和心理因素，但仍無法深入聚焦旅游者決策的長期性和動態變化性。
因此，文章以“選擇域理論”為基礎，認為消費者的決策過程是一個不斷減少備選方案的漏斗式篩選過程。在此過程中，顧客根據其偏好程度將備選項一步步分類，并按照類別歸入不同的“域”中，從而縮小決策范圍，直到做出最終決策。與此同時，考慮旅游目的地選擇包含游前和游中兩個階段，首次增加了“旅游后”這一時間節點訪談設計，以進一步挖掘旅游經歷本身對旅游決策的影響，以反哺選擇域理論。
文章發現了未來激活域、后期拒絕域和即興域3個較為特殊的選擇域。
未來激活域（Future Evoked Set）：旅游者有出游意愿，但目前由于一些條件尚未滿足暫時不考慮去的目的地。如被試所描述：R1想去國外，德國、荷蘭，這些歐洲的地方，但是現在沒有人一起，有點貴。R11想去美國，我那邊有同學，可以去找他們。但美國個人旅游很難簽，等我辦成了找個時間去。未來激活域和烏托邦域都是旅游者想實現“第二人生”的目的地域，但是從限制因素性質看，未來激活域的限制因素大多是消費者自身的可控因素，比如時間和貨幣支付能力，而烏托邦域的限制因素則是消費者不可控的旅游目的地因素，比如惡劣的自然環境或政治因素，西藏、南極亦或是太空都是很多人可望而不可即的“天堂”。
后期拒絕域（Later Rejection Set）：后期經過信息收集，被旅游者否定，并在未來也不會考慮的目的地。如被試所描述：R2 不去非洲一個是因為時間不夠，另一個是我查了一下非洲的攻略，非洲雖然動物很多，但實在是我討厭蟲子。R10 菲律賓前幾天看報道說那邊挺亂的，不安全，所以沒去。以后應該不去了，畢竟安全最重要。后期拒絕域的存在也能夠印證，旅游者的決策是一個感性與理性交織的過程，臨近出發前，旅游者或將更為理性和系統。
即興域（Improvisational Set）：旅游者之前沒有計劃，但是在旅行過程中臨時決定要增加的目的地。如被試所描述：R1到了重慶才發現那邊離三峽很近，很多去三峽的活動，我們就報名了。之前沒想到要去三峽。R23事先考慮的是濟南和成都。濟南到成都時間長車票貴，就臨時決定先去中間的西安，濟南到西安的車是晚上，還能省旅館錢。R30之前沒想著去南屏，但是到宏村之后，那邊村民都說南屏更古老更好看，我們就去。即興域的存在，再次說明旅游者消費是一種過程性體驗，旅游決策不僅存在于游前、還存在于旅游中。
在此基礎上，采用進一步的語義網絡分析，揭示了影響游客決策因素的動態變化特點：從多元核心到單一因素主導的聚攏過程 (多元—時間—交通 )，從抽象層次向具體細節過渡的具象過程，以及從正向吸引性因素到情境限制性因素的變化過程。旅游決策域的完善，有助于揭示旅游者決策的動態心理——行為過程，使旅游目的地管理者能夠更準確地了解目的地自身在旅游者心目中的位置，也為目的地形象提升和服務改進的優先順序提供了指引框架。
圖1 選擇域視角的旅游目的地動態決策過程
旅游中沖動購買決策的特殊性：旅游經驗的特殊作用
? 時間稀缺性下旅游經驗的變化
時間稀缺自然限制了消費者尋求額外信息和深思熟慮的可能性，這促使消費者采取啟發式決策過程。在有限信息下進行啟發式決策，如果旅游者認為自己的能力高于平均水平，他們往往會變得過度自信，夸大感知收益，低估風險。旅游環境的陌生性、不確定性、停留暫時性、不尋常性增加了啟發式決策的使用場景。在面對時間壓力時，有豐富旅游經驗的游客更容易產生過度自信，并采取激進的行為模式，從而增加了沖動購買。相反，旅游經驗較少的游客往往認為他們缺乏足夠的知識來做出良好的判斷，抑制了對決策結果的過度自信，從而激活了規避行為模式，減少沖動購買。時間稀缺性對沖動購買的影響通過過度自信作為中介變量進行傳遞，旅行經驗水平對中介效應進行調節。
結果表明，時間稀缺性和旅游經驗之間的交互作用影響沖動性購買。對于旅游經驗豐富的游客，時間稀缺性增加了其沖動購買，而對于旅游經驗較少的游客，時間稀缺性降低了其沖動購買。過度自信在時間稀缺性和旅游經驗對游客沖動購買的影響中起中介作用，為如何在特殊的旅游環境中適應和改進一般消費者沖動性購買理論提供了有價值的參考。
表1 時間稀缺性對過度自信和購買沖動的研究框架
旅游后忠誠決策的特殊性：感官印象的關鍵作用
一段旅程的結束并非是第二人生的結束，其預示著不斷地開始。旅游者天然喜歡新鮮與刺激，希望轉換不同的角色、體驗不同的人生、每一次都有“新的開始”。那么，如何讓求新求異的旅游者重復購買目的地產品呢？如何讓已經結束的旅程“保鮮”，并成為重新購買的催化劑呢？有清晰的目的地形象感知，一定會重游么？為什么滿意度很高的目的地，旅游者也往往只會“一次就好”？
基于具身認知視角的感官印象研究，為上述問題的回答提供了新的思路。身體感覺往往是信息接收的重要工具，是導致滿意或忠誠行為的潛意識觸發器。感官印象和目的地形象之間的差異，揭示了身體感覺和形象感知作用于目的地忠誠的兩種共存路徑，為雙系統目的地選擇模型提供了經驗證據。目的地管理不僅需要掌握旅游者一次決策的影響因素，還需要挖掘促成旅游者兩次、多次忠誠決策的原因。
旅游體驗是旅游者通過五感來獲得感官刺激的過程，身體感覺對旅游體驗有很大影響，直接反映了旅游體驗的質量，并通過身體依戀作用于目的地忠誠。令人難忘且不可替代的身體體驗會產生重復的“身體渴求”，進而形成目的地忠誠。
研究1基于用戶生成內容的分析表明，游客能夠自發地形成內容豐富的目的地感官印象，進一步證明了感官印象可以直接影響旅游目的地忠誠度。積極和消極的感官印象都與游客滿意度和目的地忠誠度有關。但是消極的感官印象影響更大。基于這些結果，可以得出游客在評論網站上留下的目的地評論確實顯示了感官印象的證據，它們是游客滿意度和忠誠度的重要影響因素。
圖3 感官印象與目的地形象之間的差異
研究2實地研究發現，當控制住目的地形象的影響后，感官印象仍然可以提供額外的對目的地忠誠的解釋力。并且在旅游后階段，對重游意圖的影響甚至比目的地形象的影響更大。這些發現的一個可能原因是，與認知和情感感知相比，物理記憶是旅游體驗更好、更直接的反映。因此，旅游體驗后的感官印象比抽象的目的地形象更能激發游客的再體驗意愿。此外，在前人研究的基礎上，建立了目的地忠誠的理論網絡，其中感知質量、感知價值和滿意度與目的地忠誠高度相關。
研究3證明了加入感官印象的法則網絡比沒有感官印象的法則網絡具有更好的模型擬合性，表明有必要將感官印象納入目的地忠誠的理論框架網絡中，以促進知識的發展。
表2 感官印象與目的地形象研究框架
未來，目的地營銷應將感官印象納入旅游體驗設計中。特別是在旅游后，感官印象對游客推薦和重游意愿的影響要大于目的地形象。具體來說，視覺印象占感官印象的比例最高，這證實了視覺印象在偏好和行為影響方面的重要性。然而，在在線評論中，文章發現所有其他四種感官印象——聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，都會影響滿意度和忠誠度。因此，目的地不僅要注重視覺景觀的營造，還要考慮營造多種感官景觀，如部分學者所倡導的聲景觀。
結語 Epilogue
參考文獻
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3. LV X Y, LI C X, MCCABE S. Expanding theory of tourists' destination loyalty: The role of sensory impressions[J]. Tourism Management, 2020, (77): 104026.
責任編輯 || 李琳 南開大學旅游與服務學院 博士研究生, 李春曉 南開大學旅游與服務學院 副教授
語音播報 || 李琳 南開大學旅游與服務學院 博士研究生
技術編輯 || 張清源 華東師范大學地理科學學院
