模式背后的模式
——透過(guò)商業(yè)模式看商業(yè)模式
商業(yè)模式定義
商業(yè)模式已經(jīng)成為掛在創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者嘴邊的一個(gè)名詞 。幾乎每一個(gè)人都確信，有了一個(gè)好的商業(yè)模式，成功就有了一半的保證。
商業(yè)模式是什么？用最直白的話告訴大家 ：商業(yè)模式就是公司通過(guò)什么途徑或方式來(lái)賺錢(qián)？簡(jiǎn)言之，飲料公司通過(guò)賣(mài)飲料來(lái)賺錢(qián)；快遞公司通過(guò)送快遞來(lái)賺錢(qián)；網(wǎng)絡(luò)公司通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)賺錢(qián)；通信公司通過(guò)收話費(fèi)賺錢(qián)；超市通過(guò)平臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)賺錢(qián)等等。只要有賺錢(qián)的地兒，就有商業(yè)模式存在。
泰莫斯定義商業(yè)模式是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源和方式。在分析商業(yè)模式過(guò)程中，主要關(guān)注一類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶(hù)、供應(yīng)商、其他合作辦的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。
商業(yè)模式是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。如收入模式(廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi))，向客戶(hù)提供的價(jià)值(在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng))，組織架構(gòu)(自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力)等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，而并非全部。商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。
商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式比技術(shù)創(chuàng)新更重要。日益稀薄的利潤(rùn)，已經(jīng)使眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始尋找新的出路，而到底技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新，在實(shí)際范圍內(nèi)都存在很大爭(zhēng)議。而在中國(guó)，商業(yè)模式的創(chuàng)新，顯然比技術(shù)創(chuàng)新更為重要。
其根本原因，在于中國(guó)存在一個(gè)龐大而低端的消費(fèi)市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)在絕對(duì)意義上說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，無(wú)數(shù)商品還沒(méi)有被尋常消費(fèi)者享受到，商業(yè)并沒(méi)有得到更廣泛普及。而在短期內(nèi)，國(guó)民的收入不會(huì)發(fā)生大的變化，這也導(dǎo)致中國(guó)對(duì)高端消費(fèi)的抑制，這個(gè)時(shí)候，發(fā)現(xiàn)新的需求，并且創(chuàng)造出新的需求模式，顯得尤其重要。
成功者總是令人羨慕。但是，成功不能復(fù)制，成功者往往是最不可學(xué)的。在2005年的西湖論劍時(shí)，很多人對(duì)阿里巴巴并購(gòu)雅虎中國(guó)表示羨慕，幾年之前，阿里巴巴不過(guò)是一個(gè)嬰兒，幾年后，即成為IT界的巨子。
當(dāng)年大家都搞互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，只有搜狐，新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站賺了大錢(qián)；等到大家都去搞門(mén)戶(hù)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)卻遭遇寒冬，反而是做B2B的阿里巴巴賺錢(qián)了；等大家都去做電子商務(wù)的時(shí)候，沒(méi)有想到出來(lái)個(gè)陳天橋，人家搞游戲就發(fā)財(cái)了，那些發(fā)財(cái)?shù)娜耍际亲叩呐c別人不一樣的道路。新的商業(yè)模式不僅僅表現(xiàn)在IT行業(yè)，在其它的各個(gè)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了新的商業(yè)模式，如家改變傳統(tǒng)酒店模式，以連鎖和簡(jiǎn)化酒店功能的新型商業(yè)模式，獲得了商務(wù)人士的廣泛推崇，分眾傳媒，“發(fā)現(xiàn)”了樓宇廣告，并且開(kāi)創(chuàng)了戶(hù)外媒介傳播的新方式。發(fā)現(xiàn)新的需求，并且對(duì)各種商業(yè)元素進(jìn)行融合，將導(dǎo)致商業(yè)模式的普遍改變。
同時(shí)，新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，很大程度上在于未來(lái)的不可預(yù)知。那些具有異常商業(yè)嗅覺(jué)的人，才能夠把握商機(jī)，迅速崛起，這就是為什么新的商業(yè)模式往往由新勢(shì)力創(chuàng)造，而非相近領(lǐng)域的傳統(tǒng)強(qiáng)大勢(shì)力所創(chuàng)造的原因。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新的商業(yè)模式也會(huì)層出不窮，而這也正是商業(yè)社會(huì)的魅力之所在。也許某一天，從一個(gè)不知名的角落里，崛起一個(gè)巨大的商業(yè)帝國(guó)。
商業(yè)模式本質(zhì)
商業(yè)模式的概念是上世紀(jì)90年代后期才開(kāi)始流行起來(lái)的，有人認(rèn)為這是與IT和通信行業(yè)的服務(wù)價(jià)格迅速降低相聯(lián)系的。這種假設(shè)建立在交易成本學(xué)說(shuō)上。因?yàn)樵趹?zhàn)略單元中加工、儲(chǔ)存和共享信息變得越來(lái)越便宜，使得公司在經(jīng)營(yíng)方式上有了更多的選擇：價(jià)值鏈被分拆并重組；眾多新型的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)；新的分銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)；更廣泛的客戶(hù)群體。最終導(dǎo)致了全球化的出現(xiàn)并且?guī)?lái)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也帶來(lái)了許多新的經(jīng)營(yíng)方式。換言之，今天的公司在面對(duì)做什么、怎么做、為誰(shuí)做這些問(wèn)題的時(shí)候有了更多的選擇。
這意味著對(duì)于經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，他們擁有了一系列全新的方式來(lái)規(guī)劃自己的企業(yè)，在每個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了許多新型的商業(yè)模式。以前，因?yàn)樗泄镜纳虡I(yè)模式都大同小異，只要確定一個(gè)行業(yè)就知道自己該干什么了。但是今天，僅僅選擇一個(gè)有利可圖的行業(yè)是不夠的，你需要設(shè)計(jì)一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。此外，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和成功商業(yè)模式的快速?gòu)?fù)制迫使所有公司必須不斷的進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)公司，必須深入了解公司的商業(yè)模式和組成商業(yè)元素的不同元素之間的關(guān)系，才能在自己的商業(yè)模式被復(fù)制前重新審視并再次創(chuàng)新。
商業(yè)模式看似復(fù)雜，其實(shí)，最核心的東西是很簡(jiǎn)單的。
一、 沃爾瑪商業(yè)模式：節(jié)省
沃爾瑪所從事的傳統(tǒng)零售業(yè)，從交易形式上看沒(méi)有什么特別之處。但沃爾瑪為什么能將傳統(tǒng)的零售業(yè)做到全世界，沃爾瑪家族為什么能成為世界首富。成功之道在于為顧客節(jié)省每一分錢(qián)，向顧客提供最實(shí)惠的商品。
提到沃爾瑪，我們自然會(huì)想到中國(guó)的亞細(xì)亞。亞細(xì)亞也是做百貨零售，基本情況與沃爾瑪大同小異。亞細(xì)亞也曾在全國(guó)建立過(guò)十多家連鎖店，結(jié)果形成巨額虧損而關(guān)門(mén)。
亞細(xì)亞為什么失敗？失敗的原因與沃爾瑪成功的原因剛好相反。如果說(shuō)沃爾瑪成功的原因在于為顧客節(jié)省每一分錢(qián)，亞細(xì)亞失敗的原因在于讓顧客盡量多花錢(qián)。首先，亞細(xì)亞追求豪華的裝修，這一點(diǎn)從亞細(xì)亞所投資的鄭州五彩購(gòu)物廣場(chǎng)就很清楚，恨不得用五星級(jí)酒店的裝修來(lái)做商場(chǎng)。其次各種人員花銷(xiāo)也是大手大腳。亞細(xì)亞每天搞升旗儀式，有專(zhuān)業(yè)歌唱和表演隊(duì)伍，養(yǎng)了一批閑人。三看廣告，亞細(xì)亞作為鄭州的一個(gè)零售商場(chǎng)天天在中央電視臺(tái)做廣告，單從商業(yè)目的來(lái)看，其中大部分是浪費(fèi)。
商業(yè)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，商業(yè)中的一切花費(fèi)，最終都要由消費(fèi)者買(mǎi)單。亞細(xì)亞的上述各種排場(chǎng)，最終都要通過(guò)商品的價(jià)格攤銷(xiāo)。因此，亞細(xì)亞的商品價(jià)格普遍高于其他商場(chǎng)。同樣的東西，消費(fèi)者為什么要到更貴的商場(chǎng)去買(mǎi)呢？這就是亞細(xì)亞失敗的根本原因。
而沃爾瑪同樣是一個(gè)零售企業(yè)，則處處精打細(xì)算：商場(chǎng)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的辦公室，辦公室同時(shí)又是倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)理們經(jīng)常站著開(kāi)會(huì)；所有的文件紙都是兩面都用；通過(guò)信息技術(shù)和物流優(yōu)化，盡可能降低物流成本；通過(guò)大批量采購(gòu)，千方百計(jì)地壓低采購(gòu)成本。正因?yàn)檫@樣，沃爾瑪同樣的東西，比別的商場(chǎng)價(jià)格要便宜；正因?yàn)闁|西便宜，更多的人都愿意到沃爾瑪去購(gòu)買(mǎi)；正因?yàn)楦嗟娜速?gòu)買(mǎi)，沃爾瑪就能更大批量地采購(gòu)，其價(jià)格則更便宜。
二、 阿里巴巴商業(yè)模式：誠(chéng)信
阿里巴巴是全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)的著名品牌,是目前全球最大的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商務(wù)交流社區(qū)。阿里巴巴創(chuàng)建于1998年年底，總部設(shè)在杭州，并在海外設(shè)立美國(guó)硅谷、倫敦等分支機(jī)構(gòu)。阿里巴巴是全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)的著名品牌，是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)。良好的定位，穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的服務(wù)使阿里巴巴成為全球首家擁有211萬(wàn)商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，成為全球商人網(wǎng)絡(luò)推廣的首選網(wǎng)站，被商人們?cè)u(píng)為"最受歡迎的B2B網(wǎng)站"。
最近，關(guān)于阿里巴巴對(duì)淘寶商城政策調(diào)整引起的爭(zhēng)議，在社會(huì)上搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。無(wú)獨(dú)有偶，幾乎每一次阿里巴巴對(duì)淘寶網(wǎng)制度的調(diào)整和修改，都是引起騷亂：輕則部分淘寶賣(mài)家"攻擊淘寶"，到淘寶網(wǎng)杭州總部聚眾抗議，重則空買(mǎi)后再退貨，人為制造事端，踐踏商業(yè)誠(chéng)信。
有分析人士指出，淘寶網(wǎng)規(guī)則調(diào)整，引起以往極少數(shù)游走在規(guī)則邊緣依靠打"擦邊球"生存的賣(mài)家"離奇憤怒"。在原有規(guī)則的不完善的前提下，他們成為了最大的獲利群體，并串聯(lián)成一個(gè)黑色利益鏈條，在這個(gè)利益鏈條上，各種網(wǎng)購(gòu)黑勢(shì)力不斷滋生。新規(guī)出臺(tái)后，這些行徑就無(wú)立足可能，就會(huì)"急跳墻"。
2010年曾被淘寶定義為"消費(fèi)者年"。換而言之，淘寶希望億萬(wàn)消費(fèi)者能夠和淘寶的立場(chǎng)一致。對(duì)躲在背后的網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)鏈人，馬云態(tài)度強(qiáng)硬，"我們從來(lái)不會(huì)因?yàn)槔娑淖冏约海覀兏粫?huì)因?yàn)閴毫Χ艞壸约旱脑瓌t！我們將會(huì)面對(duì)任何挑戰(zhàn)。我們寧可關(guān)掉自己的公司也不會(huì)放棄自己的原則！假如我們的調(diào)整政策違背了開(kāi)放、透明、分享、責(zé)任的原則，我們一定會(huì)認(rèn)真傾聽(tīng)而修改，否則我們將會(huì)猶如捍衛(wèi)生命那樣捍衛(wèi)我們的使命"！
同樣，馬云在內(nèi)部信中告誡全體員工，"在今天的中國(guó)的商業(yè)環(huán)境里，創(chuàng)造開(kāi)放透明，誠(chéng)信責(zé)任，分享的商業(yè)文明一定會(huì)破壞大批既得利益群體，我們要抗?fàn)幍牟粌H僅是這些既得利益群體，還有上世紀(jì)商業(yè)的習(xí)慣"，"我們必須有別于昨天的企業(yè)……我們更應(yīng)該為這個(gè)商業(yè)社會(huì)的完善而存在！這也是我們每天認(rèn)真工作的意義"。
阿里巴巴集團(tuán)公司已經(jīng)有11家旗下公司，分別是：阿里巴巴（B2B）、淘寶（跨越C2C、B2C兩大部分）、支付寶、阿里軟件、阿里媽媽、口碑網(wǎng)、阿里云、中國(guó)雅虎、一淘網(wǎng)、淘寶商城、中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)，聚劃算。這11家子公司也許商業(yè)模式各不相同，但是商業(yè)模式背后的共同特質(zhì)，最本質(zhì)的東西是相同的，這就是“誠(chéng)信”。阿里巴巴之所以能夠成功，并持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)奇跡，正是阿里巴巴人像捍衛(wèi)自己的生命那樣捍衛(wèi)著商業(yè)“誠(chéng)信”。倘若阿里巴巴人喪失了“誠(chéng)信”，其商業(yè)王國(guó)必將灰飛煙滅，成為歷史的匆匆過(guò)客。
三、Facebook商業(yè)模式：真實(shí)
據(jù)最新推算，F(xiàn)acebook的市值有望2012年達(dá)到1000億美元，在全球?qū)碛薪?0億用戶(hù)。創(chuàng)辦于2004年的Facebook之所以有如此高的增長(zhǎng)速度，完全在于其商業(yè)模式靈魂深處的底層價(jià)值觀——要求用戶(hù)以真實(shí)、單一的身份進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。
真實(shí)身份的商業(yè)含義是什么？它意味著，F(xiàn)acebook是歷史上命中率最高的廣告媒介。知情人士透漏，F(xiàn)acebook 2010年的廣告營(yíng)收達(dá)到驚人的18.6億美元，2011年?duì)I收有望達(dá)到40億美元。
Facebook的底層價(jià)值觀來(lái)自創(chuàng)始人馬克·扎克伯格近乎固執(zhí)的個(gè)人信仰，因?yàn)樗麍?jiān)信以馬甲在網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)是一種不誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，因此多年來(lái)他一直在以一種絕對(duì)透明的理念在設(shè)計(jì)Facebook的架構(gòu)和商業(yè)模式。同時(shí)，他這種信仰落實(shí)到用戶(hù)體驗(yàn)中，卻并未遭遇人們普遍擔(dān)心的隱私風(fēng)險(xiǎn)。
正是由于Facebook對(duì)真實(shí)身份近乎苛刻的要求，才促使其在全球范圍被用戶(hù)的追捧，而其另一個(gè)利益相關(guān)者，也就是廣告主們，則恰恰利用這些透明信息，將用戶(hù)所需的廣告直投給了目標(biāo)用戶(hù)。進(jìn)一步分析，對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)而言，多數(shù)廣告是他們所需要的，也正因如此，這些廣告也就不再是廣告，而是變成了信息。在這個(gè)世界上，誰(shuí)又能給“把廣告成功轉(zhuǎn)化為信息的商業(yè)模式”定價(jià)？
反觀國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其收益也大部分來(lái)自廣告，但走出的卻是一種敲詐廣告主，綁架用戶(hù)的交易結(jié)構(gòu)：他們先是積攢用戶(hù)規(guī)模，然后利用這種規(guī)模敲詐廣告主，廣告主被降服后，又拿人錢(qián)財(cái)替人消災(zāi)，從而出賣(mài)用戶(hù)……
我們?cè)趫?jiān)持什么
中國(guó)的企業(yè)在經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段后，開(kāi)始向更高境界邁進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)不是企業(yè)靠單一產(chǎn)品或者技術(shù)就能打天下的時(shí)代，也不是靠一兩個(gè)小點(diǎn)子或者一次投機(jī)就能決出勝負(fù)的時(shí)代了。要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)地贏利，必須依靠系統(tǒng)的安排、整體的力量，即商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)將是企業(yè)最高形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)！誠(chéng)然，商業(yè)模式不容忽視，但是大家在聚焦商業(yè)模式的同時(shí)，更要關(guān)注模式背后的模式，放棄該放棄的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，要學(xué)會(huì)放棄；堅(jiān)持該堅(jiān)持的，在任何時(shí)候，都要學(xué)會(huì)堅(jiān)持！就像沃爾瑪堅(jiān)持“節(jié)省”、阿里巴巴堅(jiān)持“誠(chéng)信”、Facebook堅(jiān)持“真實(shí)”一樣，我們到底在堅(jiān)持著什么？！
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