文/侯煜
編輯/羅卿
2023年教師節，張勇將卸任阿里集團董事會主席兼CEO職務，阿里巴巴創始人馬老師的舊部將重歸一線。
端午節前，這一消息被公布之時，有媒體發出“最拼命的CEO，落寞出局”的唏噓。不得不說，中文是最具煽動性的語言，一時的悲情竟蓋過了對張勇履職生涯的客觀評價。
氣氛破壞大師騰訊新聞偏偏要出一個刁鉆的問答題“張勇該不該為拼多多的出現負責任”。簡單翻譯一下就是——張勇的離職是不是因為阿里干不過拼多多？
乍看無聊的問題，細思卻并非全無道理。
張勇在中國經濟發展的鼎盛時期，接手中國最大的零售集團。消費是經濟的晴雨表，在經濟繁榮期，零售行業的和平CEO們只需加倍投入生產要素，就能依靠“體系優勢”推高賣新，推動消費升級。
就這樣，在最好的時代、坐擁最優越的資源，張勇治下的阿里股價一路上揚，并于2020年10月創下歷史紀錄，港股市值超過6萬億港元。
之后始料未及的三年疫情來臨，將中國經濟推向“風高浪急”“驚濤駭浪”的重大考驗。消費晴雨表再次顯靈——淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右。2018年，張勇曾預言的那個“不會長久”的拼多多則從10%增加到了18%，抖音的增長也是吃了淘寶天貓的份額。
張勇在消費升級期掌控著這家市值超過6萬億港元的巨型企業。他身上具備所有和平CEO的特質，比如善于企業平臺、最大化企業資源，并以此獲取橫向擴張的機會。
但在經濟下行期，環境惡劣、“彈藥有限”，需要掌舵人跳出原有的思維模式，考驗CEO底線思維和極限能力的時刻到了。
和平時代 and 和平CEO
2015年5月，張勇接任阿里集團首席執行官。5月13日，張勇在阿里組織部會議上發表接任演講，明確全球化、農村和云計算大數據是阿里的三大戰略方向。盡管農村戰略被提到了明確位置，但農村淘寶在各地的政府公關的效用大于商業價值，而阿里高管的眼中只有消費升級。
2010年到2018年確實是中國經濟的高光時刻，中國成為世界第二大經濟體，GDP的增速最高接近10%，方方面面的表現都符合經濟繁榮期的特征。
2015年10月，馬老師在英國期間，面對倫敦工商界領導人高調喊話，中國在未來10到20年將擁有5億中產階級，占到全國人口的三分之一，這樣龐大的的消費市場將會作為一個強勁的引擎帶動全世界的經濟發展。按他的說法，“過去的二十年里中國以出口貿易為主，而接下來的10至20年，中國將以進口為主”，西方企業應該看到中國的“巨大商機”。
按當時的情境，市場需要品質電商出現。阿里巴巴陸續推出了天貓國際、天貓奢侈品頻道，打造了淘寶造物節，在下大力氣吸引國際大牌、線下知名品牌入駐天貓的同時，將淘寶的站內流量向小而美、個性新奇店鋪傾斜，模糊淘寶的低價標簽，全面迎合消費升級的預期。
站在一萬米的高峰，難凝視后生
就在這樣一個全民消費升級的時代，拼多多“不合時宜地出現了。2015年，是張勇出任阿里巴巴CEO的第一年。作為最勤奮的CEO，張勇對新生事物保持警覺。他曾在接受《中國企業家》獨家專訪時稱：“你必須時刻醒著，睡覺也得睜著眼睛，你必須不斷去學習、創新。最怕的是獨孤求敗，這個世界上沒有任何東西是不可以被超越的。”
所以，騰訊發力電商讓張勇緊張，京東的不斷擴張也讓張勇焦慮。
但唯獨五環外的拼多多，被張勇當作平行世界中的小透明。當時拼多多發力方向和阿里全然相反。拼多多在產品設計上豐富入口建設，通過微信、微博、QQ等社交平臺的分發，依托社交平臺，緊緊圍繞熟人之間的裂變，打造單品爆款。拼多多所做的一切，就是全力進攻下沉市場。
之后的三年里拼多多野蠻生長，阿里也是高歌猛進。2018年就連媒體都意識到拼多多有可能成為威脅，但2018年6月，張勇在接受《中國企業家》采訪時給出的說法是拼多多還遠沒有成氣候，他認為拼多多無法長久：“我們不可能再回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）。還是那句話：你是因為看見而相信，還是因為相信而看見？你要相信整個消費在往上走。”語氣中難以掩蓋大廠CEO的優越感。
就在張勇話音未落的兩個月后，拼多多成功登陸納斯達克，市值逼近340億美元，平臺活躍買家數突破3億，活躍賣家超百萬，依靠攻占三四線甚至鄉鎮的下沉市場，成為國內僅次于阿里和京東的第三大電商平臺。
當時的阿里還未感受到切膚之痛，2018財年，阿里營收增幅達到58%，創下了上市以來最高增速。但那個平行世界里的小透明讓張勇也不得不側目。2018年拼多多平臺GMV高達4716億元，同比增長234%；平臺年度活躍買家數達4.185億，較2017年同期增長1.74億。
為了避免拼多多依靠低價優勢侵入腹地，阿里象征性地推出了自家的防御型產品。
可能直到拼多多上市，阿里也沒有將其視為值得尊敬的競爭對手。內心的輕視體現在戰略上就是輕敵。整個一個拼多多App，只配阿里開一個流量入口來應對，阿里用淘寶站內聚劃算進行阻擊。結果顯而易見，到了2019年底，阻擊行動失敗。
2020年3月 ，拼多多上市已經有一年之久，“淘寶特價版”（ 之后更名為“淘特”）才正式上線。但因為獲客成本高、客戶傭金高，淘特最終業績遠遠不及拼多多。
拼多多帶來了行業逆淘汰？
拼多多出現時，電商產業突飛猛進地發展了十余年，一線市場早已被淘寶、天貓、京東等電商平臺瓜分殆盡。就在人們想當然地認為電商已經變成紅海市場時，拼多多走出了一條不一樣的路。對于老牌電商企業而言，拼多多意味著什么？
或許，是讓前者看到了在一線之外，電商產業還擁有著更加寬廣的生長環境。有人說拼多多就像小米電視、樂視電視，是行業的鲇魚，打破了原有的競爭生態，迫使零售企業在微利邊緣掙扎，是逆淘汰的典型。
實際上，拼多多的出現和崛起是瞄準了五環外的大多數的結果。
大多數究竟有多大？將中國工資收入分為六個等級，其中最低等級的就是薪水最低的等級。這個人群的月薪標準是2995元，一般不到3000元。中國有87%左右的居民屬于低薪和普薪階層。
一切忽視掉主流用戶的零售業態注定都是空中樓閣。拼多多的看似不合時宜，但實際上正是以用戶為導向的供給側改革。
零售行業呼喚"戰時CEO"
A16Z風投聯合創始人本·霍羅威茨（Ben Horowitz）認為， 2021 年夏天是一個風水嶺，在此之前的很多年里，一定規模的中國互聯網公司基本都活在和平狀態。即便在這“和平年代”中，這些企業也止不住虧損，也面臨激烈的競爭，但他們還是可以從資本市場拿到錢。因為不關乎生死存亡，所以即便決策慢一點、甚至有錯，都不打緊。
但之后就不一樣了，市場的機會銳減、資金在外流，公司對決策的容錯率更低。對零售行業而言，2022年是一個風水嶺。
以京東為例，從2019年到2021年，京東營收增長率分別為24.86%、29.28%、27.59%，年活躍用戶也從3.05億增長至5.8億。本來這樣的業績可圈可點，但拼多多還是讓整個行業卷入戰時狀態。
2022年年底《華爾街科技眼》首發的劉強東內部信中提及，“低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基，如果把我們零售業務客戶體驗三要素——價格、品質和服務歸結起來的話，低價是'1’，品質和服務是兩個'0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。
劉強東的這句話拉開了價格戰的序幕。換言之，劉強東要求的戰時CEO需要和競爭對手貼身肉搏的能力。和平CEO更多地依靠大廠的資源，比如大型零售平臺的的規模成本優勢等。而戰時CEO則依靠的是核心能力。對零售行業而言，核心能力包括控制渠道成本、降低傭金的能力、降低庫存周轉能力等。
在拼多多出現的8年中，張勇坐擁優勢資源優勢，沒能順勢而為，將其斬于馬下，在戰時需要逆天改命的時候，很難說張勇能用更多的時間換來更理想的結果。或許和京東一樣，和平CEO無法勝任戰時要求，只能換人。
