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白電業(yè)三季報(上):第二曲線視域下的前景分化

文/侯煜

編輯/羅卿

1996年,美國學(xué)者揚(yáng)·莫里森在深度總結(jié)世界眾多知名企業(yè)的成長規(guī)律后,提出了“第二曲線”理論。他認(rèn)為企業(yè)在舒適區(qū)發(fā)展至臨界點(diǎn),必須找到發(fā)展的第二曲線。

何為臨界點(diǎn)?一般而言,臨界點(diǎn)即為原有業(yè)務(wù)成熟,且盈利能力開始出現(xiàn)下降趨勢的拐點(diǎn)。在此時點(diǎn),一方面企業(yè)有資源冗余可以承接新業(yè)務(wù),另一方面企業(yè)有能力承擔(dān)試錯的成本

找到合適的第二曲線不僅僅可以相應(yīng)分散企業(yè)主營產(chǎn)品帶來的經(jīng)營性系統(tǒng)風(fēng)險,同時還可以避免主營業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊時給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi) 。

在2023年第二季度報告發(fā)布之時,《華爾街科技眼》曾提出核心觀點(diǎn),公眾刻板印象中的白電業(yè)三巨頭的發(fā)展方向和盈利前景已經(jīng)出現(xiàn)顯著分化。從剛剛公布的第三季報來看,在第二曲線的視角下,企業(yè)發(fā)展前景趨勢凸現(xiàn)分野。

首先來看美的集團(tuán)(000333.SZ),在家電業(yè)務(wù)發(fā)展的高原期成功轉(zhuǎn)型,未來To B和ToC業(yè)務(wù)將成為驅(qū)動營收和利潤增長的雙引擎。值得一提的是在2017-2018年間,公司整體毛利率不足8%,當(dāng)時格力的毛利率高達(dá)14%左右,但在To B業(yè)務(wù)初具規(guī)模后,美的集團(tuán)打破增長瓶頸,2023年第三季度凈利潤提升至13%。

海爾智家(600690.SH)則通過持續(xù)布局高端,2023 年前三季度毛利率達(dá)到 30.7%。海爾目前正在積極通過數(shù)字化降低費(fèi)率。在費(fèi)用率的不斷下降后,海爾將通過國際化和國際市場的高端化推動企業(yè)盈利能力的不斷提升。

一直以來,專業(yè)型選手格力電器以高凈利潤著稱,目前格力的凈利潤率達(dá)到13%,在白電三巨頭中居首位。

但遺憾的是,在企業(yè)的高速發(fā)展期,格力未能找到持續(xù)增長的第二曲線。目前來看,在遙遙領(lǐng)先的利潤率基礎(chǔ)上,格力選擇繼續(xù)深耕空調(diào)產(chǎn)業(yè)。

美的集團(tuán):5年內(nèi)凈利潤率提升30%

美的集團(tuán)(000333.SZ)ToB業(yè)務(wù)增長明顯,5年內(nèi)凈利潤率提升30%。美的通過外延式并購,打破了毛利增長瓶頸,構(gòu)建了業(yè)績增長的新引擎。

美的集團(tuán)2023年三季報顯示,公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入2911億元,同比增長7.67%;歸母凈利潤277億元,同比增長13.27%;扣非歸母凈利潤268億元,同比增長11.53%。

僅第三季度,美的實現(xiàn)營業(yè)收入941億元、歸母凈利潤95億元、扣非歸母凈利潤92億元,分別同比增長7.32%、11.93%、9.73%。

市場方面,美的集團(tuán)前三季度國內(nèi)銷售收入同比增長11.7%,毛利率同比增長1.4%;海外收入同比增長4.7%,毛利率同比增長3.8%。消費(fèi)業(yè)務(wù)方面,美的旗下COLMO及Toshiba雙高端品牌前三季度零售收入超過86億元,同比增長21%。以2022年銷量計算,美的家用空調(diào)和臺式微波爐等六個品類中,在中國內(nèi)陸線上及線下渠道均位列第一,白電基本盤穩(wěn)固。

作為美的集團(tuán)的第二增長曲線,美的To B(面向企業(yè)業(yè)務(wù))業(yè)務(wù)營收在第三季度有了大幅增長。智能建筑科技、新能源及工業(yè)技術(shù)、機(jī)器人與自動化三塊業(yè)務(wù),前三季度的營業(yè)收入分別為212億元、213億元、229億元,同比增幅分別為19%、25%、17%。

美的集團(tuán)表示,將繼續(xù)深耕To B市場,在上述三個領(lǐng)域內(nèi)加大研發(fā)投入、擴(kuò)展海外研發(fā)組織布局和本土化建設(shè),尋求更大的市場。美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波也強(qiáng)調(diào):“科技領(lǐng)先戰(zhàn)略一定要放在核心地位,美的要繼續(xù)加大研發(fā)投入。”

另外,經(jīng)過5年的發(fā)展,美的集團(tuán)已經(jīng)將凈利潤率已經(jīng)從2017年三季度的7.7%提升至目前的10%左右,進(jìn)一步縮小了與格力的差距

實際上,隨著白電市場競爭日趨白熱化,實現(xiàn)利潤率的提升已經(jīng)相當(dāng)不易。在五年內(nèi)凈利潤率能有明顯提升,則受益于ToB業(yè)務(wù)的發(fā)展。

海爾智家:通過同心多元化,實現(xiàn)了內(nèi)涵式增長

通過經(jīng)營效率改善,海爾智家(600690.SH)扣非凈利增幅是營收增幅的近2倍。通過同心多元化,在企業(yè)內(nèi)部通過高端化,找到了內(nèi)涵式增長的第二曲線。

海爾智家財報顯示,2023年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入1986.57億元,同比增長7.5%;歸母凈利潤131.49億元,同比增長12.7%;扣非歸母凈利潤127.21億元,同比增長13.4%。其中,第三季度單季營收670.3億元、歸母凈利潤41.85億元、扣非歸母凈利潤41.17億元,分別同比增長 6.1%、12.9%、10.4%。

海爾智家前三季度的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)首先來自高端品牌的全球布局。據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝冰洗和空調(diào)市場在國內(nèi)萬元以上市場均拿下第一。其次,海爾各品類實現(xiàn)持續(xù)凈增,其中冰箱市場份額提升至45.4%,洗衣機(jī)份額提升至47.6%,熱水器多渠道份額第一,高端空調(diào)(掛機(jī)4000元+、柜機(jī)1萬元+)份額26.2%。另外,在智能樓宇ToB市場也拿下國內(nèi)三項市占第一。海外市場方面,海爾智家本身便擁有較早出海的影響力優(yōu)勢,前三季度在歐洲實現(xiàn)高端品牌市場份額增長35%,北美和澳新市場份額也均有提升

場景品牌三翼鳥對業(yè)績的增長也有明顯拉動,三翼鳥場景交易額達(dá)到了40億元。海爾智家在財報中表示,三翼鳥場景品牌有效提升用戶定制智慧家庭的體驗,同時通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助企業(yè)降費(fèi)增效,提升利潤率,實現(xiàn)了近2倍于營收的扣非凈利潤增長。

預(yù)計在2023年內(nèi),海爾智家業(yè)務(wù)仍會保持穩(wěn)定增長,其凈利潤率增長超營收是盈利能力增強(qiáng)的表現(xiàn),在持續(xù)地擴(kuò)展全球高端市場和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幫助下,凈利潤率有望進(jìn)一步提升。

格力電器:凈利潤率領(lǐng)跑,混合多元化戰(zhàn)略未見成效

第三季度格力電器(000651.SZ)營收規(guī)模僅為美的一半,被幸存者偏差誤導(dǎo),混合多元化戰(zhàn)略未見成效,唯一的亮點(diǎn)是凈利潤率,高達(dá)13%。

財報顯示,格力電器2023年前三季度營業(yè)收入1558.12億元,同比增長5.03%;歸母凈利潤200.92億元,同比增長9.77%。其中,第三季度營業(yè)收入560.22億元,同比增長6.63%;歸母凈利潤為74.19億元,同比增長8.5%。

目前,格力電器依然保持著營收和凈利潤雙增長,但與上半年情況相同,營收規(guī)模僅為美的的一半左右,這個情況在第三季度并無明顯改善。另外,格力電器72%的收入來自空調(diào),生活電器、工業(yè)制品和綠色能源等其他產(chǎn)品營收合計占比不到8%,格力逐漸萎縮成為專業(yè)空調(diào)制造商。

一直以來,遙遙領(lǐng)先的凈利潤率是格力財報的亮點(diǎn),前三季度凈利潤也達(dá)到了近13%,是國內(nèi)白電企業(yè)中最高的。“高空調(diào),格力造”的廣告詞還是頗為深入人心,也得益于格力電器在研發(fā)和營銷上的投入。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年10月,格力電器累計申請專利114392件,其中發(fā)明專利60627件。

不過,格力電器在高速成長期,并未找到第二曲線。研究格力的多元化戰(zhàn)略不難發(fā)現(xiàn),與美的專注to B,海爾緊扣“高端化”、“國際化”的主題不同,近年來格力顯得有些“不務(wù)正業(yè)”。

從格力手機(jī)到造車造芯,再到做直播、做預(yù)制菜,格力電器的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略極為混亂,投機(jī)的意味明顯。而三季度財報再一次說明,格力依然要靠空調(diào)撐起整個公司的業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)型似乎是在原地踏步

格力電器選擇的第二曲線方向幾乎完全脫離其主業(yè),空調(diào)專利和技術(shù)無法應(yīng)用到手機(jī)或是預(yù)制菜行業(yè)中;反觀美的,ToB業(yè)務(wù)涉足的智能建筑科技、新能源及機(jī)器人自動化業(yè)務(wù),均依托于自身占據(jù)優(yōu)勢的制造業(yè),率先占領(lǐng)市場,帶動集團(tuán)利潤率提升。

預(yù)計整個2023年,格力電器的主要營收還是來自空調(diào)基本盤并保持較高利潤率,但盲目的跨界轉(zhuǎn)型依然不被看好。

發(fā)展建議:一般而言企業(yè)的多元化戰(zhàn)略有兩種,一種是相關(guān)多元化,包括橫、縱向的一體化和同心多元化,同心多元化指企業(yè)利用現(xiàn)有技術(shù)、特長經(jīng)驗及資源等,以同一圓心擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

相關(guān)多元化可以將原來的技術(shù)手段和已經(jīng)發(fā)展成熟的客戶市場當(dāng)作依托,減少了進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的市場培養(yǎng)期。海爾的高端戰(zhàn)略符合此特征,海爾智家的高端品牌卡薩帝和生態(tài)品牌三翼鳥即為同心多元化的產(chǎn)物,也成為業(yè)績增長的壓艙石。

美的集團(tuán)的多元化則采用收購、兼并等手段, 直接在主業(yè)以外涉獵新興行業(yè)。該類多元化使得企業(yè)持續(xù)經(jīng)營要素發(fā)生變化,對于其財務(wù)績效、經(jīng)營風(fēng)險等方面有影響。美的集團(tuán)涉足To B業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)和市場方面沒有直接關(guān)聯(lián),ToB業(yè)務(wù)的持續(xù)投入,對過往美的集團(tuán)實現(xiàn)營收目標(biāo)產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

回望一年前,2022年第三季度業(yè)績發(fā)布時,美的集團(tuán)營業(yè)收入877億元、凈利潤87.7億元,同比增速僅為0.02%、0.33%。今年前三季度,美的集團(tuán)營收規(guī)模達(dá)到2704億元,同比增長3.45%,凈利潤245億元,同比增長4.33%。

就今年第三季度而言,美的集團(tuán)不僅順利渡過前期投入期,而且找到了To C和ToB協(xié)同的基點(diǎn)。今年,9月美的集團(tuán)攜旗下的工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、庫卡、安得智聯(lián)、美云智數(shù)等五大B端業(yè)務(wù)矩陣,推出了智慧工業(yè)解決方案。實際上,美的集團(tuán)將數(shù)十年的制造業(yè)經(jīng)驗沉淀,充分賦能To B業(yè)務(wù)的發(fā)展。對于美的而言,在順利拿到to B業(yè)務(wù)的敲門磚后,新的發(fā)展階段主要任務(wù)是提升to B產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

而從格力多元化未見成效的案例中可以看出,實際上,很多企業(yè)選擇非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的方向時,并不是經(jīng)過詳細(xì)的策劃,僅僅是“風(fēng)口”的誘惑。因為幸存者偏差,導(dǎo)致非相關(guān)多元化戰(zhàn)略成功的案例被各企業(yè)爭相效仿,往往忽略了戰(zhàn)略失敗企業(yè)已經(jīng)暴露的問題。

綜上來看,美的、海爾、格力三家企業(yè)之前是同業(yè)競爭者,通過尋找不同的第二曲線,未來三家企業(yè)僅有部分業(yè)務(wù)出現(xiàn)重合。“白電三巨頭”的提法仍在,但未來白電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,將有新的格局。

關(guān)于未來的白電產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展,請看下篇《TCL VS 奧馬,誰是白電行業(yè)第二梯隊的未來之光》

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