滴滴公司沒有自己的汽車，卻是中國最大的出租車公司。

愛彼迎幾乎沒有一個房間，卻成為了全球最大的連鎖酒店。

為什么？因為它們都是依靠”商業模式”創新，取得了巨大的成功。

一個企業的創新通常包括兩類，一類是技術創新，一類是商業模式創新。

統計表明，在成功的企業創新中有60%的創新是商業模式的創新。

同樣一項技術，采用不同的商業模式會給企業帶來不同的收入和利潤，所以商業模式的創新非常重要。

為什么戴爾公司總是能夠賺取遠超其他同行企業的利潤？

為什么沃爾瑪公司獲得的銷售回報率一直是行業平均水平的兩倍以上？

因為不同的商業模式，決定了不同的企業結局。

德魯克曾經說過，企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式的競爭。

商業模式越來越受到企業關注，但是遺憾的是，到目前為止，對商業模式的定義卻是眾說紛紜。

目前學界普遍認可的有Osterwalder的九要素商業模式（商業模式畫布）以及我國北京大學匯豐商學院的教授魏煒和清華大學經管學院的朱武祥教授提出的六要素商業模式。

今天我們簡單聊一聊魏朱商業模式。

一、什么是魏朱商業模式？

（一）魏朱商業模式定義

魏煒、朱武祥兩位教授給商業模式下了一個精辟的定義：商業模式是企業為了最大化價值而構建的從事業務活動的利益相關者的交易結構。

其中的利益相關者包括供應商、顧客、其他合作伙伴、員工等。

商業模式設計的目的是為了最大化企業價值；商業模式為企業的各種利益相關者，如供應商、顧客、其他合作伙伴、企業內的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯結的紐帶。

（二）商業模式的構成6要素

魏朱商業模式體系包括六個要素：定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值，這六個要素相互影響，構成有機的商業模式體系。

圖1：魏朱六要素商業模式

1、定位

定位就是企業做什么，它決定了企業應該提供什么樣的產品和服務來實現客戶的價值。

定位是企業戰略選擇的結果，也是商業模式體系中其他要素的起點。

定位包括戰略定位和營銷定位：

戰略定位回答的問題是：

（1）企業面向的客戶是誰？

（2）企業用什么產品或者服務滿足客戶的需求？

營銷定位回答的問題是：

（1）客戶的需求是什么？

（2）企業產品或者服務的價值主張是什么？

（3）在客戶眼中，產品或服務給他帶來了什么價值？

2、業務系統

業務系統是指企業達成定位所需要的業務環節、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關者合作與交易的方式和內容，包括行業價值鏈和企業內部價值鏈。

業務系統是商業模式的核心。

3、關鍵資源能力

關鍵資源能力是讓業務系統運轉所需要的重要的資源和能力，是企業擁有和掌握的各種有形和無形資產、技術和能力。

關鍵資源能力是相對于競爭對手而言的，企業資源能力所創造的價值具有稀缺性、難以替代性、不可模仿性，由此產生企業獨有的競爭優勢。

4、盈利模式

盈利模式是大家特別關心的，指的是企業如何獲得收入、分配成本、賺取利潤，包括收入來源和成本結構。

盈利模式需要回答四個問題，收入從哪來？成本向哪里支出？怎么收入？怎么支出？

5、現金流結構

現金流結構是企業的現金流入和流出在時間序列上的表現形式。

不同的商業模式，現金流結構不同。

例如，同樣是手機卡，可以預存話費，也可月結。前者首先使用的是用戶的資金，運營商提前獲得充沛的現金流以投入用戶服務，后者則是先服務后收費，運營商需要先將自身的現金流投入運營服務。

6、企業價值

企業價值，即企業的投資價值，是企業預期未來可以產生的自由現金流的貼現值，包括企業績效指標和企業估值。

根據魏朱六要素商業模式體系，我們可以看到，定位是企業商業模式的起點，企業價值是商業模式的歸宿，是評判商業模式優劣的標準。

企業的定位影響企業的成長空間，業務系統、關鍵資源能力影響企業的成長能力和效率，加上盈利模式，就會影響企業的自由現金流結構。不同的商業模式，有不同的結果。

二、盒馬鮮生商業模式

為了便于理解，下面我們用魏朱商業模式六要素模型來分析盒馬鮮生的商業模式。

（一）盒馬簡介

盒馬鮮生是阿里巴巴集團旗下的新零售業態，2016年1月首次在上海金橋國際中心開店。

盒馬鮮生作為集超市、便利店、餐飲店和菜市場功能于一體的“四不像”業態，在線上線下雙管齊下，旨在為消費者提供生鮮食材、凍品、半成品食材以及即時餐飲服務。

盒馬鮮生線下門店均覆蓋4千平米以上的物業面積，店鋪選址集中在城市商業區以及泛商業區，定位社區商業消費者人群。

盒馬鮮生店鋪內的生鮮產品多是原產地直采，沒有中間商賺差價。

所有的新零售都把手機作為消費者體驗的核心，盒馬在初創期便在線上同步推出盒馬鮮美生活APP，為消費者提供預訂、購物服務。線上線下通過互聯網技術被打通，再加上成熟的物流配送經驗，盒馬以線下實體店為圓點，3公里為半徑，打造了支持零下18度到60度冷熱鏈無門檻配送30分鐘即到達的“盒區房”生活圈。

（二）盒馬商業模式分析

1、定位

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，它是一家集生鮮超市、便利店、餐飲店、菜市場于一體的“四不像”業態。

盒馬鮮生目標客戶是 25-35 歲的圍繞家庭的互聯網消費者，集中在女性，有一定經濟基礎的80后90后是主要目標群體。這個群體對商品的新鮮度和品質是第一要求，看重服務，對價格沒有那么敏感。

盒馬鮮生超市目前主要集中在北京、上海、廣州、深圳、成都等國內一二線城市核心商圈，主打海鮮，兼營生鮮品和快消日用品，提供海鮮加工與餐飲。

盒馬鮮生下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現金、銀行卡等任何其他支付方式。

盒馬鮮生最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門。

2、業務系統

盒馬鮮生運用大數據、移動互聯網、智能物聯網、供應鏈等技術及先進設備，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配。

盒馬鮮生目前采用重資產模式，整套業務系統比較復雜，包含：

a、交易系統

盒馬的交易模式如下：當盒馬鮮生消費者產生購物欲望，可到門店自行購買和在盒馬APP下單購買產品。

線下門店方面，用戶可以通過自行購買，并下載盒馬APP進行支付寶付款然后自提回家，一些生鮮產品如龍蝦、皮皮蝦等可后廚加工并堂食。

線上則是通過在APP下單，通過生成訂單，掃碼、揀貨、傳送、打包、配送等高效有序的作業，并輔以二維碼、POS槍、全自動智能懸掛系統等科技的支持，準時配送到家。

b、采購和供應鏈系統

盒馬的采購模式主要分為源頭直采、日日鮮、買手制三種，盒馬將這三種模式進行結合，精選全球好貨，再通過冷鏈運輸與品質監控，給消費者帶來更加優質鮮美的產品，提高了用戶滿意度與體驗感，進而增加消費者回購率，不斷增加利潤。

源頭直采模式具體可分為全球直采和本地化直采。源頭直采，既能保證產品品質的安全性，還能減少中間商，降低成本，減少運輸時間，保障商品鮮美。

本地采購的 “日日鮮”產品遵循“當天銷售，關店下架，次日換新”的原則，保證了食品的新鮮度與品質。

盒馬的生鮮采購已部分實現買手制，買手深入全球精選好貨。買手們對商品進行實地考察，對市面價格進行對比分析，采購到更加質優價廉的商品，給消費者提供更優質的商品。

c、倉儲和物流系統

盒馬鮮生的門店選在核心商圈，而且面積在4000平米以上，前店和后倉面積比例為1:1。

盒馬鮮生的倉儲模式屬于倉儲一體化模式，通過線上線下共用同一倉，倉儲系統資源共享，共同分擔，降低成本。

盒馬鮮生利用倉儲一體化，可在十分鐘內完成揀貨和打包，保證在30分鐘內送達到距門店三公里內的顧客手上。

盒馬的物流配送體系，運用了綜合大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，實現“人、貨、場”三者間的最優化匹配。

d、營銷服務系統

IP營銷是新零售業態下的一種創新的營銷方式。盒馬通過打造萌寵、跨界合作和網紅傳播來引起新媒體關注，增加話題熱度，獲得流量，再將流量轉化為客流量。

盒馬相比于傳統商超，注重粉絲運營，通過開展社群活動、線上活動促銷、門店活動運營和會員管理等形式來關注消費者，不斷挖掘消費者需求，增強消費者對盒馬的體驗感，提高消費者購買頻率，增加消費者粘度。

3、關鍵資源能力

要想打造盒馬鮮生這套業務體系，需要：

a、供應鏈管理能力

要想獲得最新鮮、性價比高的生鮮產品，盒馬鮮生需要從原產地直接采購，為全國各地的實體門店供貨。

整合供應鏈資源，建立統一、高效的供應鏈管理體系，是盒馬鮮生的根本，是實現用戶良好體驗的保證。

b、物流配送能力

盒馬的高效的物流系統是盒馬新零售模式成功的關鍵能力。盒馬的新零售物流，運用智能履約集單算法、智能店倉作業調度系統、配送智能實時動態調度系統、智能訂貨與庫存分配，實現門店物流自動化，保障實現30分鐘配送到戶的目標。

c、零售管理與服務能力

盒馬鮮生的實體門店歸根結底還是零售，如何選址與裝修，如何選購商品，如何庫存管理，如何服務好消費者，如何增加客戶粘性以提高坪效，都是盒馬鮮生的基本功，是保證盒馬鮮生正常運轉的基礎。

d、全數字化鏈能力

盒馬擁有全數字化鏈能力，研發出“REXOS”新零售操作系統，包含門店、APP、倉儲物流、餐飲管理等一整套系統解決方案，實現線上線下加物流的一個深度融合。這是一般生鮮電商和傳統商超無法具備的能力，盒馬的全數字化鏈能力是盒馬新零售模式成功的重要保障因素。

4、盈利模式

a、收入來源

“盒馬鮮生”的營業收入為門店銷售收入、餐飲加工服務收入、餐飲公司租金收入等。

b、成本結構

盒馬鮮生是重資產模式，每一家門店的前期裝修和后期運營都是一筆不小的開銷。

盒馬鮮生的營業成本包括：商鋪租金、門店裝修、采購、物流運輸、信息技術、商店的人工成本等。

5、自由現金流結構

由于盒馬的業務系統流程多、繁雜，開店初期投入運營成本大，前期還要對高額配送費進行補貼，加上相對平穩的管理費用、財務費用、員工工資、資產折舊等日常支出，從整體上看，盒馬自由現金流較低。

6、企業價值

企業價值是指企業的投資價值，影響因素包括成長空間、成長能力和成長速度等。

目前的盒馬鮮生是重資產模式，通過大量開店擴大規模，通過統一采購降低成本，通過線上與線下結合提高坪效，以實現業績線性增長。

目前盒馬門店成熟店單店坪效超過5萬元，相當于同行業的三至五倍，這一數據可以證明盒馬具有較高的投資價值。

隨著時間的增長，盒馬不斷完善內部管理和做好食品安全把關，提高消費者滿意度，加之新店會轉化成成熟店，業績會呈現線性增長，新零售有著廣闊前景，盒馬投資價值會不斷提高。

總結一下

認真分析魏朱商業模式體系，其實本質上是在回答三個問題：第一，企業為哪些客戶提供什么價值？第二，為什么是“我”而不是別的企業？第三，利潤從哪兒來？

圖2：魏朱六要素商業模式分析

1、企業為哪些客戶提供什么價值

在思考企業的商業模式時，企業需要先了解自己為什么樣的客戶提供什么樣的價值。

2、為什么是“我”而不是別的企業

這個問題考量的其實是企業的資源和能力，也就是企業（“我”）憑什么能夠為客戶提供價值。

3、利潤從哪兒來

這個問題就是在問企業的盈利方式，也就是企業是如何獲取利潤的。

企業在考慮賺取自己的利潤的同時，也要考慮利益相關者的利潤。只有一家獨贏的商業模式是不會長久的。

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一、什么是魏朱商業模式？

（一）魏朱商業模式定義

（二）商業模式的構成6要素

1、定位

2、業務系統

3、關鍵資源能力

4、盈利模式

5、現金流結構

6、企業價值

二、盒馬鮮生商業模式

（一）盒馬簡介

（二）盒馬商業模式分析

1、定位

2、業務系統

3、關鍵資源能力

4、盈利模式

5、自由現金流結構

6、企業價值

總結一下