食品行業發展至今，市場競爭已經由增量競爭發展到存量競爭，“貪食蛇大作戰”將不斷上演，是狼就要練好牙，是羊就要練好腿，只有自己強大，才不被別人踐踏。
行業困局：
自2020年疫情發生，連續3年以來原輔材料價格普遍上漲，嚴重擠壓食品企業利潤空間。
雪上加霜，2022年俄烏沖突進一步加劇部分農產品供需結構，推動原材料價格進一步上漲。
同期數據對比，小麥/油葵/玉米/豆粕/棕櫚油價格分別上漲32.5%/68.7%/51%/56%/85%，鋁材/PET 價格分別上漲 32.9%/51.6%。
食品飲料作為傳統工業，大多采取“成本定價”模式，受成本困擾和產品漲價壓力，處于進退兩難的境地：進（漲價），丟失銷量，退（穩價），喪失利潤。
更主要的，提價雖在短時間內穩定了產品收入，卻仍難扭轉原料價格上漲的發展趨勢。
據不完全統計，2022 年上半年，食品飲料行業約80%企業盈利出現了下滑，甚至虧損。
即便如此，依然還有20%的企業處于持續穩步盈利：
茅臺、伊利等巨頭企業產品穩步提價，突破重圍，實現收入與利潤的持續成長；
鐘薛高、元氣森林等新興品牌在定價策略上占據行業制高點，享受著最大化溢價。
透過現象看本質，這些品牌給我們哪些啟示？
江湖地位是王道
先放個“毒”：10月16日晚，貴州茅臺發布財報，公司前三季度實現營業收入871.6億元，同比增長16.77%；歸母凈利潤444億元，同比增長19.14%。
飛天茅臺，廠家指導售價是1499元/瓶，而市場價格連年攀升，一些地區售價已經飆升到3000元以上。
2021年茅臺酒實現營收1282億，毛利率是86.9%，飛天茅臺出廠價是969元。按照粗略推算的話，一瓶飛天茅臺的成本還不足100元。
如果按照成本定價，茅臺就不是現在的茅臺了。
在白酒行業，茅臺貴，并不只是貴在它好喝，茅臺久居白酒行業龍頭老大地位，已形成品牌護城河。
獨特的釀造工序，加上工藝的加持，歷史文化的沉淀，以及資本的助推，最終產品價格遠遠超出它的實際成本。
有“小茅臺”之稱的海天味業是調味品類的絕對龍頭企業，市值在2019年、2020年分別超過萬科、中國石化，躋身A股上市公司市值排行榜15強，其中在上交所排名前10。
相關數據顯示，海天醬油銷量市占率接近20%，約是第二名（中炬高新）的5倍。全國超過5000家經銷商的高效市場網絡，讓海天味業成為國內少有做到精細化覆蓋的快消品品牌。
關于產品利潤，海天確實也有一套。
海天2019年財報顯示，企業年銷量達198億元，包含醬油、蠔油、調味醬三大品類，而醬油品類貢獻了公司超過58%的營收，達116億元，而且醬油類產品帶來的毛利率超過50%，遙居業內之首。
食品行業發展至今，各細分品類都有領頭企業。其中，行業寡頭格局形式最多的有兩種。
一種是絕對寡頭，如口香糖行業的益達、活性乳酸菌行業的養樂多、辣條行業的衛龍、肉制品行業的雙匯等；
另一種形式是雙寡頭，比如牛奶行業的伊利蒙牛，飲用水行業的農夫山泉和怡寶，汽水行業的可口和百事，涼茶行業的王老吉和加多寶，速凍行業的三全思念，糖果行業的徐福記和馬大姐，等等。
更重要的是，強大的品牌是有征服能力的，尤其是對價格的征服，解決了消費者“為什么賣那么貴”的心理疑問，而讓營銷不僅僅是一種噱頭。
做不了第一，要做唯一
食品行業，絕大多數企業以模仿、跟隨為發展路線，缺少核心競爭力，大多企業凈利率水平停留在個位數徘徊。
但隨著消費升級及新一代消費群體的演化，部分企業率先洞悉消費升級需求，以差異化產品擺脫原有單一產品的價格線性競爭。
隨著大眾啤酒市場的飽和，工業啤酒產品同質化、口味單一等缺陷逐漸暴露出來，精釀啤酒應運而生。
區別于工業啤酒，精釀啤酒具有產量更小、品種更豐富、原釀、無輔料等特征，促使消費者對啤酒的需求逐漸由“價廉”轉為“高質”。
從價格方面，普通工業啤酒在市場上主要價格區間在6元及以下，而精釀啤酒主銷價格在10元以上，有些甚至在30-100元。精釀啤酒的誕生帶來啤酒行業近幾年盈利水平的持續提升；
今年的“雪糕刺客”事件引起了許多人關注，鐘薛高的輿論開始像其他社會熱點一樣持續發酵。
鐘薛高雪糕最便宜的16元左右一支，最高的有160元一支，為什么賣這么貴，還這么火？
選擇高檔原料、廣告投放只是其中一方面原因，這兩點被許多企業模仿，但是成功卻沒有被復制。
鐘薛高的品牌定位及策略才是核心。鐘薛高一直宣稱“做一片中國人自己的品質雪糕”，對自己的定位就是“中式高端雪糕”，同時也是瞄準了市場上中高端雪糕的空白，加以“國貨”、“IP文化”等標簽持續加持讓其增添了足夠的品牌附加值。
許多企業做差異化創新，不斷推出新品類，豐富了消費者選擇，獲得了成功，帶來了全新的利潤增長點。
如：元氣森林0糖氣泡水、農夫山泉母嬰水、大窯嘉賓大汽水、唇動白巧克涂飾蛋糕等等。
差異化能突破原有價格定位，打開價格天花板，帶來更優的盈利水平。
在競爭日益激烈的市場環境下，企業一定要問自己一個問題，客戶為什么要買我們的商品？
要么第一，要么唯一，第一很難,唯一很簡單。
而唯一最核心的就是要尋找差異化定位，打造自身特色賣點，并持續將賣點發揚、加強。
小企業要學會精打細算
對于大多數小型食品飲料企業來說，自身抗風險能力弱，在原材料漲價潮來襲之時，利潤再度擠壓，度過生存難關是當務之急。
第一，原料多元化替代，穩住產品品質。
舉個甘源的例子。
棕櫚油被廣泛應用在食品加工制作上，2021年，國內棕櫚油價格漲幅在30%左右，行至10年至高點，最高時已漲至1.63萬元/噸。
為應對棕櫚油價格大幅波動，甘源食品開始尋找合適的棕櫚油替代品，最終將目光鎖定在稻米油上。稻米油是國產高端食用油，價格在1.3萬元/噸，已低于棕櫚油。
經過測試，甘源食品發現稻米油與公司產品非常契合，因此，甘源食品開始采購稻米油逐步替代棕櫚油，目前替代率已達到80%。
企業經營如同居家過日子，吃不窮、穿不窮、算計不到一世窮。
第二、階段性鎖價，上下游一體。
小企業可利用其靈活性，預估階段性的銷量，和經銷商（下游客戶)簽訂階段性鎖價和鎖量合同后，反過來和上游客戶（原料供應方）簽訂鎖量合同鎖定產品成本。
雖然階段性鎖價不能完全覆蓋成本上漲，但能緩解一部分壓力。
第三、調整產品結構。
最直接有效的一招就是調整產品結構，將低毛利率產品的產量壓縮或者淘汰，提升高毛利率產品比重，集中精力做高附加值優質產品，力爭通過內部調整來消化原材料價格波動帶來的壓力。
贏銷力小編總結：
食品行業發展至今，市場競爭已經由增量競爭發展到存量競爭，“貪食蛇大作戰”將不斷上演，是狼就要練好牙，是羊就要練好腿，只有自己強大，才不被別人踐踏。
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