電商江湖進入戰(zhàn)國時代，阿里、京東、拼多多、美團、抖音、快手、騰訊七雄爭天下。5月24日新一輪618年中大促正式拉開帷幕，各大平臺均下場肉搏參與這場諸神之戰(zhàn)。競爭加劇、監(jiān)管趨嚴、資本開支加大大背景下，短期電商平臺企業(yè)估值承壓；但頭部電商平臺在下沉拉新與新零售新一輪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的過程中，正積累新的壁壘與優(yōu)勢。
基于此報告醬將簡單回顧往年618戰(zhàn)況，復(fù)盤今年618電商大促對于廠商、平臺業(yè)績的貢獻，試圖預(yù)測今年新一輪的618大促預(yù)售可能給用戶及平臺帶來的影響，總結(jié)可能產(chǎn)生的趨勢。
01
“618”首期戰(zhàn)報出爐
2020年“618”期間，京東實現(xiàn)銷售額2692億元，占全年GMV的10.3%；對比“雙十一”期間天貓成交額4982億元，占全年GMV的12.3%，“618”已經(jīng)是重要性比肩“雙十一”的年度電商盛典。
相較于往年的618活動，2021年618活動預(yù)售期提前至5月24日（提前一天），且渠道碎片化更為明顯，單一平臺電商的重要性減弱，而在疫情后線下消費偏弱的情況下，直播、社交、短視頻等電商形式更能集聚流量，給細分藍海產(chǎn)品的快速成長提供了空間，同時也給互聯(lián)網(wǎng)品牌提供了更多低成本、高效率搶奪市場的機會。
讓我們看看幾大平臺的活動力度和布局：
①天貓
化繁為簡，摒棄往年復(fù)雜的優(yōu)惠計算，跨店滿減也從去年的“每滿300減40”升級為“每滿200減30”，并推出“天貓榜單”，包括“小二推薦榜”、“銷售數(shù)據(jù)榜”、“熱搜榜”等，通過專家、達人測評，以短視頻、文字、圖片等方式呈現(xiàn)，降低消費者選品門檻。
②京東
作為618東道主，京東從4月份就開始活動籌劃，5月24日預(yù)售，6月30日結(jié)束。今年，京東把目標鎖定Z世代，集結(jié)當下熱門的潮流酷玩、新品尖貨，聯(lián)動洛天依等熱門IP，打造個性化、年輕化購物場景。京東通過兩場“直播夜”，6月17日聯(lián)合芒果TV打造“京奇探秘夜”，通過跨界混搭、明星集結(jié)、綜藝玩法等方式吸引Z世代。
③抖音
618好物節(jié)從5月25日開啟預(yù)熱。抖音重點推出“互動城”和分級直播間玩法，通過互動游戲?qū)Я鳎魍啤爸攸c、品牌、主題”三類直播間。抖音想打造更多具有標桿效應(yīng)的品牌直播間，持續(xù)發(fā)力品牌直播；針對品牌商家，還設(shè)置了“節(jié)盟計劃”，互相導(dǎo)流。此外，京東或?qū)㈤_始抖音小店，通過“店播+達人”的方式實現(xiàn)商品銷售，用戶通過抖音購買京東商品不需跳轉(zhuǎn)，即可享受京東物流、倉配和售后等服務(wù)。
④快手
616品質(zhì)購物節(jié)，活動時間6月16-20日。本次618期間，快手不僅開放了國貨專場、行家專場、童趣專場、信任專場等活動，還將舉辦首屆快手電商晚會，由江蘇、浙江兩大衛(wèi)視播出。在快手電商突飛猛進的同時（1Q21 GMV 1186億，同增220%），小店交易額占比提升至85%，閉環(huán)逐步形成，也意味著更好的數(shù)據(jù)優(yōu)化和服務(wù)體驗。6月1日快手正式推出小店信任卡，囊括快手平臺購物保障、平臺優(yōu)惠券，為消費者提供“退款不退貨”、“退貨補運費”、“假一賠十”等專屬權(quán)益保障。
618首期戰(zhàn)報出爐，各家直播數(shù)據(jù)搶眼：
天貓：首日755個新品牌一天成交額破百萬；淘寶直播6月1日首小時成交額超去年全天。
京東：首日39個品牌下單金額過億，4800個品牌同比增幅超5倍。京東618直播全線升級，“1+10+100”矩陣玩轉(zhuǎn)年中購物狂歡節(jié)。
拼多多：打出“百億補貼2周年慶，補貼加倍”的口號。
抖音：首日GMV超14億，羅永浩跨夜直播GMV突破9132萬。
快手：5月階段總GMV同比增長達233%，活動期間下單10次以上用戶數(shù)同比增長192%，86個國貨品牌接力開播，GMV環(huán)比增長115%。
綜合上述頭部平臺的營銷策略，我們也可以看到兩種消費新趨勢：補貼升級和直播助力。
02
M型消費需求，“高品質(zhì)與性價比我都要！”
2020年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)MAU（月活躍用戶人數(shù)）超11.5億，移動網(wǎng)民增長已達瓶頸。巨頭對單個新增用戶爭奪的費用成本也逐漸攀高，獲客難度越來越大?；鶖?shù)不變，分子增加的同時，用戶結(jié)構(gòu)也與居民結(jié)構(gòu)逐漸趨同。
從收入來看，居民可支配收入中位數(shù)和平均數(shù)的比值近年來不斷下降，從資產(chǎn)來看，中國高凈值人群可投資產(chǎn)規(guī)模占比不斷增長，由2008年的21%增長至2018年的34%，不同群體的收入和所持有的的資產(chǎn)規(guī)模差距持續(xù)擴大。但同時，即使是同一個消費者，同樣存在品質(zhì)消費與高性價比商品需求共存的M型消費需求（人們?nèi)耘f用便宜的價格，大量購買消耗品、一般商品和耐久消費品，但另一方面，愿意付昂貴的價錢，購買藝術(shù)品和有設(shè)計感的一般生活用品）。
以上諸多原因?qū)е?，一方面高端消費近年來表現(xiàn)亮眼。另一方面，主打平價及高性價比的品牌發(fā)展迅速，消費者對高性價比商品的需求有增無減。
在M型消費的大背景下，平臺補貼力度持續(xù)加碼，品牌勢能更受重視，運營和服務(wù)能力是決勝關(guān)鍵。
各平臺的ToC端補貼在持續(xù)加碼，天貓補貼金額超100億，將上新140萬個SKU參加，25萬品牌參與，是去年的2.5倍。京東聯(lián)合合作伙伴推出15億補貼，打造京東PLUS會員卡，增強“超級秒殺日”、“瓜分20億”金貼等活動，拼多多也對補貼進行升級，提出不同程度滿減活動，快手和抖音也利用短視頻陣地，創(chuàng)新活動和玩法引流。
經(jīng)濟日報攜手京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，在京東平臺上超200萬款新品迎來“首秀”、數(shù)十萬中小商家迎來高速增長。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，618 開售后，僅6 月1 日開賣1 小時，就有1700 個品牌成交額超去年全天。AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras 等多個新銳品牌也都創(chuàng)下了618 同期單日銷售紀錄，在各自的賽道上跑出了新節(jié)奏。一組組數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品和新品類正加速“破圈”。
一方面，品牌效應(yīng)越來越重要。特別是隨著國貨雄起，新品牌的吸引力不斷加大，一大批消費者成為各類新品牌的忠實擁躉。數(shù)據(jù)顯示，6月1日零時開始僅10分鐘，國貨新銳護膚品成交額同比增長超64倍，運動類國潮品牌整體成交額增幅超過4倍。好品牌帶來大生意，重視品牌建設(shè)已成為眾多商家的共識。
另一方面，要抓住各類購物節(jié)帶來的發(fā)展機遇，必須在創(chuàng)新上下功夫。今年“618”，智能冰箱、新風空調(diào)、游戲電視等新產(chǎn)品受到消費者的青睞，而這些產(chǎn)品都有一個共同的特點——創(chuàng)新。只有緊抓創(chuàng)新，才能讓新品“出道即爆款”，讓新品類加速“破圈”。不僅要有“顏”有“才”，服務(wù)也要跟得上。在競爭激烈的消費市場，不僅要拿得出物美價廉的商品，還要滿足消費者日益多元化的消費需求，加速構(gòu)建各類消費場景，打造高效快捷的售后服務(wù)體系。
物流是大促期間的承壓基石，配送和售后是直接與消費者接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。天貓率先發(fā)布2021年618物流保障白皮書，提出最后一公里倉配一體解決方案，要求95%以上包裹實現(xiàn)次日達，由阿里云進行數(shù)據(jù)監(jiān)控，建立全流程可控的物流系統(tǒng)。京東更是利用品質(zhì)商務(wù)倉、智能商務(wù)倉、經(jīng)濟倉、標準行業(yè)B倉多項標準化服務(wù)進行加持。京東持續(xù)加碼云倉建設(shè)，目前京東物流旗下云倉超過1400個，全力扶持618大促。
電商渠道仍處于快速發(fā)展期，新的渠道、媒介共同做大線上蛋糕，龍頭公司規(guī)模端預(yù)計將持續(xù)高速增長，但高基數(shù)導(dǎo)致2021Q2的規(guī)模增速環(huán)比有所放緩，預(yù)計下半年將步入常態(tài)。
行業(yè)競爭的加劇使得龍頭公司短期盈利承壓，持續(xù)兩年的盈利改善周期或?qū)簳r中止；但參考中信證券觀點，優(yōu)秀的公司將在行業(yè)投入期過后占據(jù)更有利的競爭位置，中長期的盈利能力和變現(xiàn)空間并未改變。
01
阿里巴巴（9988.HK）
阿里巴巴今年的亮點在于，致力于為用戶和商家創(chuàng)造價值：
商家側(cè)：優(yōu)化規(guī)則流程，給予商家精細化服務(wù)，保障商家運營端體驗。
平臺側(cè)：加大自身投入，減輕商家資金端壓力。降低商家運營成本是天貓2021年的核心戰(zhàn)略之一。
用戶側(cè)：聚焦用戶體驗，擴大88VIP目標群體。
多維度調(diào)整利于激發(fā)平臺活力，協(xié)同品牌孵化戰(zhàn)略：
對于老玩家：在線上渠道價值凸顯的當下，已經(jīng)通過多年的線上運營積累了豐富的用戶和經(jīng)驗，而天貓是線上渠道的核心陣地之一，不論是腰部還是頭部品牌，已經(jīng)在天貓建立成熟的品牌營銷陣地，天貓成為大多數(shù)品牌的“第二官網(wǎng)”。
對于新玩家：普惠化的天貓門檻降低、注重“實操”、扶持到位，與2020年起的新品牌成長計劃實現(xiàn)全面的協(xié)同，給予了新玩家充足的機會。同時，從事實驗證的角度，已經(jīng)有大量的新品牌開始脫穎而出，平臺的努力正在持續(xù)收獲回報。
02
拼多多（PDD.O）
快速增長的電商市場新貴拼多多取得了爆炸性的增長，截至20財年三季度末，公司的LTM（過去十二個月）GMV增長達到174％，年度活躍買家的三年復(fù)合年增長率達67％。公司在20財年三季度首次實現(xiàn)了非GAAP凈收入4.66億人民幣。公司成功取得增長，是得益于其獨特的業(yè)務(wù)特性，其中包括：團購模型；社交和娛樂功能；在低端市場的強大滲透率；多種促銷方式；對農(nóng)產(chǎn)品的專注。
在2020年三季度，拼多多的年度活躍買家達到7.31億人，預(yù)計現(xiàn)在達到7.57億。在騰訊作為投資者的支持下，拼多多通過互動團購模式在微信上開展業(yè)務(wù)。為了減少對微信的依賴并建立自己的私有域流量，拼多多于2020年2月在其應(yīng)用程序上推出了自己的社交網(wǎng)絡(luò)「拼小圈」。為了提高購買頻率，拼多多是市場上第一個發(fā)起「百億補貼」行動的公司。公司正在進入高端市場，以尋求更高價值的訂單和利潤。2020年8月推出了多多買菜，而在約三個月內(nèi)，其業(yè)務(wù)已遍及25個省的154個城市，「百億補貼」行動也開始涵蓋更多農(nóng)產(chǎn)品。管理層預(yù)計，20財年農(nóng)產(chǎn)品的GMV將超過2500億人民幣。
03
唯品會（VIPS.N）
唯品會是中國領(lǐng)先的品牌在線折扣零售商，通過線上的唯品會商城和線下的300家唯品會專賣店&200家唯品倉（截至2019年底已開業(yè)的）、9家杉杉奧萊（截至2021年4月13日已開業(yè)的）、1家唯品會合肥城市奧萊（2020年12月底開業(yè)）的布局，深度聚焦品牌特賣場景，已經(jīng)成為國內(nèi)外品牌首選的庫存銷售渠道。公司2020年年度活躍用戶為8390萬（+21.6%），20Q4的月活用戶為5300萬（+37.3%），2020年年度GMV為1650億元（+11.3%），根據(jù)20Q2業(yè)績信息，公司服裝品類GMV占比超過70%。2012年3月公司于紐交所上市，股票代碼VIPS.N。
04
順豐控股（002352）
順豐控股定位于物流綜合服務(wù)商，以其直營模式與全物流領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)跑行業(yè)。自去年來疫情凸顯直營模式穩(wěn)定性與高端消費線上化提升帶來業(yè)績增速中樞上移，市場逐步認知到公司的長期壁壘，而21年一季度業(yè)績波動等短期因素階段性掩蓋了公司的長期價值。站在當下，長城證券認為順豐正處于短中長期同步改善的起點：
短期看自2020年四季度開始的運力與需求錯配帶來的成本壓力于一季度集中釋放，而公司目前已針對性進行了多種調(diào)整舉措，成本壓力預(yù)計三季度開始將逐步緩解；
中期看鄂州機場將于明年投入試用，參考FedEx的經(jīng)驗度過初期產(chǎn)能爬坡期后將帶來運力使用效率與裝載率的持續(xù)提升，并且公司戰(zhàn)投嘉里落地后將進一步加大在供應(yīng)鏈與國際領(lǐng)域的優(yōu)勢；
長期看公司新業(yè)務(wù)目前尚處培育階段，隨著業(yè)務(wù)矩陣的不斷完善與細分領(lǐng)域優(yōu)勢的不斷擴大，探清業(yè)務(wù)邊界后將逐步進入規(guī)模與利潤并重階段，為公司長期成長提供引擎。
05
京東物流（2618.HK）
京東物流的核心競爭優(yōu)勢在于倉配網(wǎng)絡(luò)和算法技術(shù)。京東物流在全國運營超過1000個倉庫，包含云倉在內(nèi)的倉儲總面積達2100萬平方米，倉配體系建設(shè)需要重資產(chǎn)投入，具備先發(fā)卡位優(yōu)勢；而倉庫管理則積累了數(shù)十年的經(jīng)驗，公司龐大的倉儲體量和深厚的倉庫管理能力創(chuàng)造了難以復(fù)制和超越的倉配模式。此外，京東物流重視科技投入，智能管理和銷售預(yù)測能力領(lǐng)先，可賦能B端企業(yè)，提升周轉(zhuǎn)率。
京東物流未來的增長驅(qū)動力主要來自三方面：
借助京東集團打造的生態(tài)圈。京東物流擁有行業(yè)內(nèi)更穩(wěn)定的商流來源，京東是國內(nèi)第一大自營電商，GMV近年穩(wěn)健增長，此外京東集團在超市、新零售、社區(qū)團購等領(lǐng)域的布局也有望帶來新增流量；
一體化供應(yīng)鏈需求的增長。我們通過對京東物流在快消、食品、家具、服飾、3C電子、汽配等行業(yè)的現(xiàn)有供應(yīng)鏈案例進行梳理，認為京東物流具有持續(xù)賦能合作伙伴的能力，為客戶降本增效，無論從現(xiàn)有客戶的深耕角度還是從新客戶拓展的角度來看，供應(yīng)鏈服務(wù)需求都有望持續(xù)增長；
京東物流擴大服務(wù)范圍，其快遞、快運、冷鏈業(yè)務(wù)均處于拓展期，其他客戶收入大幅增長。
參考研報
01
行業(yè)全景
【天風證券】商業(yè)貿(mào)易行業(yè)：618大促觀察，品牌視角看“二選一”之后的變與不變
【國元證券】零售行業(yè)618預(yù)售及開門紅點評：年中大促高景氣，國貨崛起正當時
【安信證券】交通運輸行業(yè)周報：618電商促銷火熱，繼續(xù)推薦快遞龍頭！
【申萬宏源】基于平臺、消費者、商家三重維度分析：電商巨頭的618之戰(zhàn)
【CIECC】2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報告
*【國泰君安】批發(fā)零售行業(yè)聚焦反壟斷后首個618：消費趨向M型，多元供給打法新
*【中信證券】電商行業(yè)21Q1財報總結(jié)暨“618”前瞻：增長延續(xù)，盈利承壓
*【海通證券】618大促預(yù)售力度加大，國際品牌包攬美妝護膚榜單前十
02
公司研報
阿里巴巴-【東方證券】天貓及618專題報告：多維度優(yōu)化運營策略，全面煥新平臺活力
京東-【京東】2021京東小魔方年中新品消費趨勢報告
拼多多-【中國銀河】拼多多（PDD）：拼得多，省得多
唯品會-【西南證券】享私域年輕流量紅利,全渠道深耕品牌特賣
順豐控股-【長城證券】公司深度報告：短中長三期改善疊加，開啟價值回歸之路
京東物流-【安信證券】京東物流深度報告：邁向供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施龍頭服務(wù)商
