小馬宋：蘋果連續(xù)6年市值排名全球第一，通用電氣這種單一品牌多品類延伸的企業(yè)可以繁榮100多年，3M公司的中國網(wǎng)站上有3639個產(chǎn)品，這些都是定位的反面成功案例。理論無法解釋實(shí)踐，我們就要尊重實(shí)踐，而不是相反。
我：蘋果公司的產(chǎn)品，從iPhone、iPod到麥金塔、iPad，都是啟動了專家品牌、開創(chuàng)了新品類。我倒是認(rèn)為這是定位理論的正面案例。尤其是iPod，蘋果公司并不是這個產(chǎn)品的發(fā)明者，但是通過正確的營銷活動——重新命名、簡化品項、獨(dú)特視覺信息等等——成為了事實(shí)上的代表者。
有人覺得這是反面案例，是因?yàn)槔锼瓜壬豢春锰O果公司，他預(yù)言其失敗，結(jié)果被啪啪打臉。我覺得呢，不要把理論提出者和理論本身混淆。
里斯先生預(yù)言失敗，是他對定位理論的敏感度下降了。歷史上很多偉大的政治家都在晚年判斷失誤，這是很常見的。沒有必要神化他們，也沒有必要污名化。
小馬宋：通用電氣這種單一品牌多品類延伸的企業(yè)可以繁榮100多年。
我：關(guān)于杰克·韋爾奇，很多人都知道他 “數(shù)一數(shù)二”的企業(yè)戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)做不到數(shù)一數(shù)二位置的產(chǎn)品都要砍掉，集中全力發(fā)展有潛力的產(chǎn)品。
這個企業(yè)戰(zhàn)略是被迫做出的。70年代的日本制造業(yè)騰飛，推向市場的產(chǎn)品非常便宜，極大地沖擊了通用集團(tuán)的業(yè)務(wù)。
這樣的競爭環(huán)境迫使美國制造不得不做出選擇。集中資源在自己更有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)上。
“數(shù)一數(shù)二” 正是定位理論倡導(dǎo)的方法論。我們認(rèn)為每一個品類只能留下兩個品牌，如果你是行業(yè)第三，最好的辦法就是開創(chuàng)一個新的品類，而不是在行業(yè)老大和老二底下混飯吃。
小馬宋：還有么？
我：還有。通用電氣總裁杰克·韋爾奇去求見德魯克，咨詢有關(guān)企業(yè)成長的課題。德魯克送給他一個簡單的問題：假設(shè)你是投資人，通用電氣這家公司有哪些事業(yè)，你會想要買？這就是一個從企業(yè)外部看問題的視角。
外部思維，也是定位理論提倡的方法論。
追求簡單，也是。韋爾奇說，做到簡單化的行事作風(fēng)，需要莫大的勇氣，尤其是對于大公司而言，更是如此。因?yàn)楣倭胖髁x不僅懼怕速度，更討厭做事簡單化。
小馬宋：3M公司的中國網(wǎng)站上有3639個產(chǎn)品。
我：這個問題特勞特本人也回應(yīng)過：3M公司市值160億美元，它喜歡談及自己成千上萬的創(chuàng)新產(chǎn)品。但我觀察到，推動3M發(fā)展的是粘劑產(chǎn)品業(yè)務(wù)，而諸如頭頂透射系統(tǒng)、硅膠乳房假體、數(shù)據(jù)存儲、磁帶、錄像帶、復(fù)印機(jī)和心臟手術(shù)設(shè)備無一例外都是失敗者，真正賺錢的是即時貼。
也就是說，3M公司有一個核心，就是粘貼劑業(yè)務(wù)。就像美的電器一樣，在白電品類的知識讓它可以延伸到很多產(chǎn)品上，但是黑電就超出了美的的能力范圍。類似的案例還有云南白藥、戴森電器等等。
我個人也反對 "定位就是用一個專家品牌聚焦一個品類" 的觀點(diǎn)。真的，我特別討厭這種絕對化的論調(diào)。聚焦是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略。聚焦是相對的，不是絕對的。
小馬宋：定位本身是為了解決在美國當(dāng)時出現(xiàn)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問題，這個不難理解，如果回到上個世紀(jì)70年代的話，產(chǎn)品同質(zhì)化確實(shí)比較嚴(yán)重，但是今天來看，產(chǎn)品同質(zhì)化反倒沒有那么嚴(yán)重了。
尤其是當(dāng)一個產(chǎn)品可以從多種維度去設(shè)計的時候，比如一個電商APP，就有響應(yīng)速度、UI設(shè)計、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)、性價比、產(chǎn)品豐富度、易用性、送貨速度、支付體驗(yàn)等多種產(chǎn)品的考量維度，更加使得產(chǎn)品不會同質(zhì)化了。
我：比如電商APP。淘寶就是電商代表品牌，就是老大。天貓、京東是直營，直營好處很明顯，就是真貨。天貓和京東也有差異化，天貓是化妝品為主，京東是電腦手機(jī)這些電子產(chǎn)品為主。
拼多多呢，也有明顯的差異化定位。早期以水果品類切入電商市場，人群上避開了天貓京東們的一線城市，從三四線開始做起。
所以他們之間，還是有不同的定位的。
小馬宋：有一種營銷人是最討厭的，服務(wù)的企業(yè)成功了，他就說你看這是我的功勞，服務(wù)的企業(yè)失敗了，他就說這公司執(zhí)行我們的理論不徹底。別的沒有堅持這個理論的公司成功了，他說你等兩年再看，要是失敗了呢，他就說你看就是因?yàn)樗鼪]堅持我們的理論。
我：是的，我也特別討厭。
小馬宋：拿營銷領(lǐng)域來說，目前看，《定位》就是一種被營銷得很好的理論和思想。雖然營銷思想領(lǐng)域有更權(quán)威、更深刻的思想，但這些思想的營銷本身反倒做得不好。
大部分營銷的書，寫得過于艱澀，普通大眾看不懂，也就談不上能接受了。定位理論的好處就是普通人一看就懂了，且特別容易有種“我已經(jīng)徹底理解了品牌的真相”的感覺，盡管這常常只是一種幻覺。
我：我們把定位理論本身當(dāng)作一個產(chǎn)品看，它的定位和營銷是很成功的。至少有以下幾個要點(diǎn)：
給你一個簡單的概念，讓你入門很輕松；關(guān)聯(lián)一些知名的理論如品牌形象論和麥肯錫，讓你通過對手來了解它；出書，大量出書，哪怕注水，量大才能有震撼效果；點(diǎn)評知名品牌，像蘋果啊小米啊百度啊這些，制造公關(guān)效應(yīng)。
再看看農(nóng)夫山泉吧，它也是一個簡單的概念（天然水）；關(guān)聯(lián)一些知名的同行（純凈水和礦物質(zhì)水）；大量推出公關(guān)軟文（"純水無益身體健康"之類的）；大做廣告，在央視啊分眾啊這些，一直停留在你的關(guān)注里。
我覺得學(xué)習(xí)定位理論，更重要的，是品味一下這個理論是怎么自己推廣自己的。這樣你就不覺得它怪怪的了。
參考文章：
心靈PUA的營銷套路 | 小馬宋
