商務君按
目前，各巨頭企業采取自建平臺、收購、控股等方式布局數字閱讀市場，形成了以亞馬遜、京東、當當等為代表的“出版物內容”流派，以及以BAT、三大運營商閱讀基地、以及掌閱、網易云閱讀等為代表的“移動閱讀”流派，其中“移動閱讀”流派又形成了運營商的電信系閱讀、BAT系閱讀以及以掌閱為代表的獨立垂直閱讀三分市場的格局。浙江出版集團數字傳媒有限公司的副總經理樊蕓分析了兩大流派代表的情況，并且預測了未來的發展趨勢。
▌樊蕓/浙江出版集團數字傳媒有限公司副總經理
隨著手機、電子書閱讀器、平板等電子設備的普及，Android、iSO 等客戶端的 App 覆蓋率越來越廣泛，人們在各式場合，都可以很方便地閱讀數字內容。
2015年的全國“兩會”上，“全民閱讀”的概念又一次出現在政府工作報告中。高層對于“全民閱讀”的引述并被視為“全民閱讀”春天來臨的信號，數字閱讀很有可能將成為數字出版產業一塊新的熱土，形成下一個互聯網經濟的風口。
作為文化大國，目前我國的人均閱讀量雖然并不高，但隨著物質生活水平的提高，人們對知識文化、內在素養等精神生活有了更高需求，越來越多的人通過閱讀來提高自己，從側面反映出了我國數字閱讀產業的巨大潛力。
《2016中國數字閱讀白皮書》發布的數據顯示，2015年，中國大陸數字閱讀用戶規模達到3億，市場規模達93億元，比上年同期增長89.2%。用戶人群中，以年輕人居多，碎片化、個性化閱讀、輕閱讀成為一種趨勢。特別是熱衷新類型內容形態的90后用戶增多，基于二次元的數字閱讀產品開發將成為數字閱讀企業的下一個角力點。
雖然數字閱讀的市場規模與同為數字出版產業的游戲、影視等相比，還很小。作為精神消費的入口，閱讀帶來的愉悅感，也遠不如視頻、游戲，但閱讀恰恰又是數字出版產業各種“泛娛樂”產品的最初入口。
自“全民閱讀”被當成國家戰略以來，在得用戶即得天下的互聯網市場中，各巨頭企業采取自建平臺、收購、控股等方式布局數字閱讀市場，形成了以亞馬遜、京東、當當等為代表的“出版物內容”流派，以及以BAT、三大運營商閱讀基地、以及掌閱、網易云閱讀等為代表的“移動閱讀”流派，其中“移動閱讀”流派又形成了運營商的電信系閱讀、BAT系閱讀以及以掌閱為代表的獨立垂直閱讀三分市場的格局。
“當當讀書”是當當電子書的平臺
“出版物內容”流派
所謂“出版物內容”，就是以傳統紙質書的專業出版形式為準來發行的數字閱讀內容，其嚴格遵守三審三校流程以及現行監管政策。此流派銷售基本以出版物內容為主，追求紙質閱讀的體驗感。
“出版物內容”流派以三大電商為代表，這是京東的電子書頁面
以三大電商（亞馬遜、京東、當當）為例，其均以自建電子書銷售平臺的形式介入數字閱讀市場，依托與傳統出版機構良好的渠道關系，手中握有大量出版物內容版權，種類豐富，在數量上有一定的優勢。通過與各自平臺緊密聯系的電紙書閱讀器與App，將隨時隨地閱讀成為可能。
在定價策略上，熱銷電子書上線初期定價維持在紙質書的8折，一般電子書售價大約為紙質書的1/3。平臺多采用 VIP 收費模式及各種促銷活動（見表1）降低用戶閱讀成本。
在使用中，三大平臺追求紙質閱讀的體驗感，依托各自優勢，采用“紙書+電子書”的售賣模式導入了優質的用戶資源，通過收購平臺、投資數字內容工作室、利用各自與紙書出版社良好的合作關系引入各具特色的數字內容資源，在客戶群、大數據和數字版權等方面占據了先發優勢，從軟件到硬件再到內容，打通整個數字出版及實體出版的產業鏈，進而構筑行業的生態圈，形成了以版權為核心的生態鏈閉環。
“移動閱讀”流派
所謂“移動閱讀”流派，在內容上，以網絡原創文學為主，內容質量參差不齊，問題頻出。但其產業鏈成熟，是目前資本市場與互聯網巨頭的主戰場。此流派企業擅長產品開發，特別是互聯網企業，數字閱讀只是其數字出版產業鏈的一部分，并不僅限于電子書內容售賣，主要依托移動互聯網技術，圍繞 IP版權開發，全方位打通行業壁壘，將原創作品與多維度產品開發與運營直接對接。
咪咕閱讀的頁面
互聯網企業為例，BAT陣營（百度、阿里、騰訊）里，騰迅花上百億收購了起點中文網和盛大文學后，成立閱文集團，旗下累計擁有 1000 萬部作品的版權，作者近 400 萬人，占中國整個原創文學份額 90%以上。
推出的微信讀書，通過微信和QQ等社交工具渠道，打通文學、圖書內容和數億騰訊用戶之間的聯系，整合了其數字閱讀的產業鏈，形成了數字內容、影視、游戲、動漫的數字出版全產業鏈覆蓋；阿里擁有 UC 書城、書旗小說、淘寶閱讀內容資源平臺，2015年跟長江傳媒、新浪文學、塔讀文學達成了戰略合作協議，進一步加強了阿里文學的實力。
通過與下游版權衍生渠道合作，在數字內容資源的影視及游戲改編上具有一定的優勢；搜索巨頭百度整合 91 熊貓、縱橫、多酷，推出百度文學。通過與各自旗下的其他內容業務對接，也擁有自身完善的數字內容生態鏈。
運營商的電信系在內容方面無一例外地選擇以原創文學作為數字閱讀的切入點。這樣做的好處在于原創文學在互聯網已經有了一定的用戶群體，相較于出版物內容來說更容易向手機閱讀發展。在模式上均采用具有“統一運行、統一管理、一點接入、全網服務”特點的基地模式。閱讀基地分別依托各自的運營商，有著龐大的用戶群體、便捷的支付方式、電信級別的版權保護以及豐富的內容品種。運營內容涵蓋文學閱讀、專業出版、在線教育、有聲閱讀、媒體等五大細分領域，以此構建手機閱讀產業生態圈。
作為獨立垂直閱讀的代表掌閱，起步定位低，給很多人造成了低端內容源的印象。2015 年初，掌閱科技注資 10 億元成立掌閱文學集團，目前擁有圖書、雜志、漫畫等類別的優質數字版權 42 萬種，用戶規模達到5 億人，日活躍用戶達到1700 萬人，月活躍用戶超過7000 萬人。
其作為獨立垂直閱讀的代表，從近幾年的情況看，其移動端用戶占比均超過QQ閱讀或與其不相上下，輪流領軍移動閱讀市場，內容資源從最初以免費網絡小說為主，逐步內容多元化升級，實現出版物內容與原創內容的平衡。加上其通過用戶群、IP 經營和開放合作三方面，在內容資源、影視、游戲、動漫、有聲等數字出版泛娛樂方面進行生態布局，成為全面主流的數字閱讀品牌，只是一個時間的問題。
獨立垂直閱讀的代表掌閱
從以上情況可以看出，數字閱讀已成為了一塊兵家必爭之地。
數字閱讀發展趨勢：跨界、調整、重組
從宏觀層面看，在傳統出版和新興出版融合發展的大背景下，無論出版機構還是資本市場，或是互聯網企業，都繼續加大在數字閱讀領域的跨界、調整、重組。
從微觀層面看，無論出版機構、版權機構還是電子書銷售平臺都開始由初始對品種和數量的盲目追求，到目前對優質內容、精致出版的轉變；數字閱讀內容策劃由讀者驅動的趨勢越發明顯，在營銷推廣上社群營銷不可小視；將優質內容通過數字閱讀引入用戶IP，由其衍生的影視、游戲利潤倒補數字閱讀成本，通過產業鏈整合成航母編隊的方式參與市場競爭的現象日漸增多。
其實，在數字閱讀領域中，想要進行創新性的突破并不容易，最終還是要回到用戶閱讀的感受當中去。資本市場，特別是互聯網巨頭大規模進入該領域，對于整個數字閱讀行業發展具有巨大的推動作用。
從市場表現來看，在這些巨頭涉及最早的移動閱讀市場，已經形成從簽約、創作到發行、變現一整套產業鏈；相比而言出版物內容的營收相對較少。2015年整個數字閱讀出版內容為146.8萬冊，占比為31%；原創內容為319.7萬冊，占比為69%。作為目前最大的出版物內容平臺商之一，2015年當當電子書的下載量剛過億冊，與移動閱讀平臺的下載量差距較大。在內容收入占比中，出版內容收入占比僅為18%，原創內容收入占比82%。71.4%的數字閱讀機構原創收入超過出版收入。
但是事物都有其兩面性，相對于出版機構，雖然巨頭們無論技術、資金還是人才都實力雄厚，但是其以經濟效益為主導的特性，決定了數字閱讀終究只是其數字出版市場這道“菜”中的一個“食材”，是沒有更多精力將其做到極致的。
資本市場之前看中原創內容，積極涉足網絡文學市場，看中主要看中衍生出的影視游戲市場，在盛大文學、起點中文等網絡文學平臺紛紛被BAT收購或控股后，以BAT為代表的互聯網企業已成國內最大的網絡文學服務商，實現了原創內容壟斷優勢。目前其重心逐漸向出版物內容轉移，主要也是看中國家越來越重視保護知識產權，數字閱讀內容的版權價值將呈倍增長的預期對其衍生物所帶來的價值，但這又會造成數字閱讀產業一定程度上的退步和弱化。
數字閱讀已經成為移動互聯網最具增長潛力的市場，現階段移動閱讀雖然帶來了巨大的經濟價值，但其更多是消遣放松之用，從內容的思想深度厚度來說，出版物內容才是支撐數字閱讀的根基，是培育民族文化素養的高營養土壤，是國家政策指向所在。
2015年4月，國家新聞出版廣電總局印發了《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》，其除了肯定了網絡原創文學的市場價值外，最關鍵的態度是，對過去十年以起點為代表的網絡原創文學發展道路亮出紅牌，從政策層面大力支持以出版物內容為代表的主流方向。同時《意見》也掃平了自出版的政策阻礙，可以預見版權價值增加將會促進“自出版模式”快速成長。未來那些以國家政策為指引，以用戶需求為導向，做到人性化、個性化、更符合大眾閱讀的習慣的數字內容服務商，將有可能贏得更多的用戶，成為數字閱讀產業下一階段的贏家。
