| 做數字出版和新媒體,你還不如賣白薯的：運營對話(下) | |
| 2009-10-29 13:36 | |
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(接上期) 做數字出版和新媒體，我們一定要把這三個層面上的事分開。第一個層面是為了立竿見影今天就能賺到更多的錢（如宣傳本社的紙質圖書或宣傳電視媒體節目，電視媒體則是與搜狐們合作賣視頻分享廣告或與方正、中文在線、漢王們合作賣電子書），第二個層面是花點小錢在新媒體版圖上留個腳印占個座獲得一個近距離觀察行業發展和變化的位置（如辦好自己的網站，免費在線閱讀或付費下載電子書、數據庫，辦好本臺節目的視頻廣告插播），第三個層面才是用今天的投入，注冊一個新公司，以全新經營的模式，去豪賭一個爆炸式增長的未來。嚴格來說，只有第三個層面上的事才能算得上真正意義上的增量。
在第一個層面，我們需要考慮的事情主要集中在三個方面：首先，如何讓傳統圖書或電視內容在新媒體上跑起來并獲得相應的收益，在這方面最為可行的做法是同搜狐、新浪、騰迅這樣現成的新媒體平臺合作而不是另起爐灶（而是專注創造內容）。其次，如何讓更多的內容具有跨越媒體平臺的互動性，并由讀者在線下載或手機訂閱，或插入廣告以此向廣告客戶收取一定的價格（發揮技術的優點，二次盈利）。第三（這一條相對來說稍微遙遠一點，但很關鍵，是面向未來大發展的途徑，但要經過仔細調研論證，采取全新的建立和管理模式，基于資本層面，而非舊模式），如何制作并運營一些符合新媒體用戶需求和習慣、為新媒體量體裁衣的內容并讓傳統電視媒體稱為它們的推廣平臺。
幾乎每一位出版社的人都說，我們在圖書內容方面有優勢，幾萬種圖書，是內容提供商，電視機構的人也會說：“我們做新媒體有內容上的優勢。”這是傳統媒體運營商的第二個誤區。把今年出過的紙質圖書或電視上播出的內容上傳到新媒體上很容易，但它們中間90%的內容在新媒體上都不會產生太大的商業價值。因此，今天的出版社和電視機構在新媒體內容方面可以說并沒有什么太大的優勢，甚至還不如擁有大量內容的平臺運營商（如中文在線、同方知網）或影視版權的獨立影視制作公司（如海潤）的優勢大。在這種情況下，某一個出版社或某家電視臺與其把精力和資源花在試圖搭建一個大一統的新媒體平臺上，不如把它們花在研發一些真正具有跨媒體張力、定位精準、符合廣告客戶跨媒體需求的內容上來。 這也是為什么不建議出版或電視機構把新媒體單拆出來成立一家公司的原因。未來，幾乎所有的圖書或電視節目都需要一個面向新媒體的商業價值的實現角度。因此從本質上說，數字出版和新媒體的價值開發應該成為每一個編輯室和編輯，或每一頻道、每一個欄目創意和制作人員都需要隨時關注思考，而不僅僅是傳統紙質出版社領導或電視機構和媒體公司老總們需要冥思苦想的問題。圍繞新媒體的思考離內容制作團隊越近越好，而不是越遠越好。新媒體是基因，是氧氣，傳統媒體需要把它融化在血液里；新媒體不是一張皮，更不是一件看似魅惑的外衣。 關于第二個層面，即辦互聯網站或無線手機網點，我不認為僅僅作為出版社或電視機構形象宣傳和視頻內容展示之用的網絡平臺會具有非凡的獨立商業價值，它充其量可以幫助把傳統電視平臺上的那碗炸醬面賣出一個更好的價錢來（起宣傳作用），也許還能順帶賣一聽可樂（節目有些增值）。除非網站流量高，與各家合作成為較大的內容提供平臺。
有了電子書，在網上就能賣，恕我直言，我認為那是出版社某些熱衷于數字出版電子書的人閉門造車自以為是的第三個誤區，是街頭撿錢包一樣的嘗試。先不說在轉格式做電子書的花費有多大，這些格式會不會被淘汰，一個更加根本的問題是：請各位領導回家問問自己的兒子女兒、孫子孫女，看看他們在家里是否有興趣用電腦看那些他們在家都不太愛看的紙質圖書。
只有非常少數具有強大投資和資源積累能力的傳統出版社（如高教社）和電視媒體可以考慮第三個層面獨立新媒體項目的投資問題。在這個層面，我的最“值錢”的一個建議恐怕就是——請忘記你的出版社的身份，忘記你的所謂“內容優勢”。在這方面電視臺最大的羈絆幾乎肯定是自己虛幻的優勢感和呆板落后的國有機構的運行機制。一種更容易接近成功的思維方式是把自己想象成一家風險投資基金，獨立判斷這個新媒體項目是否具有投資價值，確保它從第一天起就建立起真正符合現代企業制度、互聯網時代創業規律的股權結構和激勵機制。只有在這個基礎上，才能再去考慮自己的傳統圖書和電視平臺業務如何能夠幫到數字出版社和新媒體。
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