證監(jiān)會(huì)這兩天預(yù)披露的擬上市公司名單中，最受大家津津樂道的就是萬達(dá)院線。
大家首先發(fā)現(xiàn)，這兩年國內(nèi)電影票房節(jié)節(jié)攀升，最大的贏家不是華誼兄弟這樣的制作公司，而是類似于萬達(dá)影城這樣的院線。正應(yīng)了一句話，拍電影的搞不過開影院的，這確實(shí)如此。
只是，開影院躺著就能把錢給賺了嗎？也未必。成立于2005年的萬達(dá)院線，銀幕數(shù)亞洲排名第一，與第二名相差不大。2013年?duì)I收總額40.2億元，凈利潤(rùn)約6億元。但萬達(dá)在院線的收入中穩(wěn)定排在第一，遠(yuǎn)超第二名和后面的幾名。頻幕數(shù)差距不大，但收入差距大，其中差距就在單個(gè)影院的收入。在這方面，萬達(dá)遠(yuǎn)超其他院線，甚至是全國平均單影院平均產(chǎn)出的4倍。
在票房方面本就差距不大的今天，單影院產(chǎn)出差距差在哪？翻開萬達(dá)的賬本，居然有驚人的發(fā)現(xiàn)，差距居然來自爆米花零食。
整個(gè)2013年，萬達(dá)僅爆米花收入就高達(dá)3.9億元，占賣品總收入的72%，占院線總收入的9.5%。收入占的比例不大，但利潤(rùn)就不是了。爆米花利潤(rùn)率能達(dá)到70%到80%，相比之下，票房還需分賬、分成、交稅，而爆米花等賣品收入基本都?xì)w影院。所以賣品和其他業(yè)務(wù)對(duì)其凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)接近一半，甚至在不少地區(qū)，萬達(dá)影院的爆米花利潤(rùn)高過了電影票房本身。
想起來都覺得有意思，小小的爆米花占據(jù)了院線利潤(rùn)的半壁江山？爆米花熱賣背后是何邏輯？為什么是爆米花？
我們查了一下資料發(fā)現(xiàn)，如果從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，爆米花的電影院綁定，與電影產(chǎn)業(yè)本身的崛起都源自于美國。最早的爆米花機(jī)出現(xiàn)在1885年，然而當(dāng)時(shí)追求格調(diào)的電影院并不買賬，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在大蕭條時(shí)期，當(dāng)時(shí)因?yàn)槭杖胂陆祵?dǎo)致的消費(fèi)下滑，大量的美國影院沒有撐過這一時(shí)期，反而是保留有爆米花和其他電影食品的企業(yè)大多活了下來，于是爆米花就成為了電影院的標(biāo)配。
當(dāng)然，爆米花之后也有過多種其他的食品想要搶占電影市場(chǎng)，然而最終收效甚微。很有意思的是，爆米花的成功與其自身的獨(dú)特屬性密不可分——咀嚼聲音小、沒有刺激性氣味、便于抓食、不帶殼。這幾點(diǎn)完美的秒殺了其他食品。
目前來看，爆米花代表的電影食品已經(jīng)成為整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán)，有句玩笑話，在美國即使不懂英文找不到電影院，聞著爆米花味道也可以尋得。這種高度關(guān)聯(lián)的背后，實(shí)際上反映出了非常經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)元素。
首先是主產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的關(guān)系，主附產(chǎn)品其實(shí)是相濡以沫的。當(dāng)人們消費(fèi)主產(chǎn)品的同時(shí)，附加產(chǎn)品的消費(fèi)也成為一種必然，于是在國外，就有聰明的商家刻意降低主產(chǎn)品的價(jià)格而提升附加產(chǎn)品的價(jià)格，這樣不僅吸引了顧客而且贏得了更大的利潤(rùn)空間。電影票和爆米花的關(guān)系，從某種層面來說，其實(shí)就是電影院的主產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的關(guān)系。
這種附加產(chǎn)品的關(guān)系，另一個(gè)非常著名的案例就是蘋果手機(jī)帶動(dòng)的配件行業(yè)，從08年蘋果進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，與之匹配的貼膜，外殼，外接電源等附加產(chǎn)品迎來了一輪爆發(fā)式的增長(zhǎng)，甚至是對(duì)比與過去功能機(jī)時(shí)代的同樣的貼膜，因?yàn)樘O果本身的“高端大氣上檔次”，蘋果膜也往往標(biāo)價(jià)更高。
除了附加產(chǎn)品的問題之外，電影院的食品文化背后還涉及到一個(gè)壟斷的問題。這里的壟斷，并非是所謂的獨(dú)此一家，而是基于地域和心理的壟斷。消費(fèi)者進(jìn)入電影院后，除了影院內(nèi)的零食柜臺(tái)外，附近幾乎沒有其他的同類賣家可供他們比較和選擇，而他們寧愿多花錢也不愿意前往遠(yuǎn)處的商店購買，所以成就了影院內(nèi)爆米花市場(chǎng)的紅火。而事實(shí)上，這也是電影院禁止外帶食品飲料的一個(gè)重要的因素。
附加產(chǎn)品價(jià)值和地域、心理壟斷，萬達(dá)把這個(gè)做到了極致，爆米花數(shù)據(jù)甚至成為萬達(dá)集團(tuán)不對(duì)外公開的機(jī)密。
除此之外，恰恰是建立在爆米花的經(jīng)濟(jì)模式之上，我們同樣可以看到近年來電影院硬件上的迎合。
幾年前，一位國外電影院經(jīng)理想起了給每個(gè)座椅安上托盤的主意——托盤的好處是觀眾可以放好飲料，起身去買更多爆米花。于是，我們看到后來這一創(chuàng)舉被全面引入到國內(nèi)的院線之中，托盤更是被譽(yù)為“聲音之后最重要的技術(shù)革新”。
同樣是這位經(jīng)理，他還決定了在爆米花上的黃油加更多的食鹽——說句題外話，美國的爆米花是咸味的，原因在于二戰(zhàn)期間糖原料高度短缺讓爆米花強(qiáng)制性的扭轉(zhuǎn)了方向——延伸影片放映過程中的爆米花—可樂—爆米花的消費(fèi)循環(huán)。
爆米花的經(jīng)濟(jì)在于這種消費(fèi)并不需要電影有多好看，爛片反而會(huì)讓觀眾有更多的時(shí)間去咀嚼品嘗手中的食物。這也算是電影院用來平衡好片和爛片在分賬收入上的差距因素之一吧。
如果再多說一句的話，你有沒有想過為什么電影院會(huì)大幅提前售票時(shí)間？這其中，實(shí)際上也包含了為消費(fèi)者預(yù)留的，購買零食的時(shí)段。
萬達(dá)說網(wǎng)絡(luò)曝出的爆米花利潤(rùn)過于夸張，我們認(rèn)為，見微知著，能把爆米花玩得轉(zhuǎn)的企業(yè)，對(duì)于商業(yè)和消費(fèi)者心理的把握，是非常精準(zhǔn)的，這是萬達(dá)的奧秘。
(此文根據(jù)評(píng)論員評(píng)論內(nèi)容整理）
掃頻道微信號(hào)獲500元優(yōu)惠券！
提醒注意，由于之前有太多觀眾打到臺(tái)里詢問，在這種情況下，我們剛剛把“CCTV證券頻道理財(cái)中心”公眾平臺(tái)開通了！這主要是通過央視過往積累的眾多高收益固定收益類產(chǎn)品，我們有足夠信心能為大家提供最權(quán)威、及時(shí)、全面的投資理財(cái)?shù)淖顑?yōu)方案！歡迎大家關(guān)注頻道微信號(hào)：cctvzqlc，可立即獲得500元認(rèn)證電子優(yōu)惠券，憑此券可訂購頻道策略研究中心旗下全系列產(chǎn)品！或者大家掃描下方二維碼即可關(guān)注了。
聯(lián)系客服
