“即使最強大的企業，如果不面向未來采取行動的話，也會陷入困境。”翻看全球商業史，管理大師德魯克這句話屢屢得到驗證。
在萬物互聯的物聯網時代，究竟什么才是“面向未來采取行動”？在這個百年未遇的大變局時代，未來全球品牌創新路在何方？
在探索面向新時代的創新之路時，全球產業界都在尋路。而始終著眼于對企業的未來進行評估的BrandZ，也在全球探尋著新的答案。
在對全球品牌發展進行了二十多年的持續跟蹤，在全球51個市場的400多萬名消費者，涉及1.8萬個品牌進行調研后，BrandZ期冀通過“最具價值全球品牌”榜單來洞察著全球品牌進化的方向。
在新近發布的榜單中，騰訊、華為、海爾等18個中國品牌入選百強。其中，最值得注意的是，海爾已經連續三年蟬聯“物聯網生態品牌”，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏獲得“物聯網生態品牌創立者”榮譽稱號，這是BrandZ首次頒發個人榮譽。
一如凱度集團大中華區總裁、BrandZ全球主席王幸所言，“生態品牌將是品牌建設的下一個篇章，這個獎項是對像海爾這樣不斷創新、不斷顛覆自我的企業和對全球品牌的鼓勵。”
對張瑞敏以及海爾而言，過去37年間，因其“顛覆自我”的創新精神，以及基于“人單合一”的探索，曾獲得改革先鋒、管理科學特殊貢獻獎等權威獎項，這次又有什么不同的意義和價值呢？
一切皆因“未來已來，將至已至”！
為什么是生態品牌
7月20日，亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯將搭乘自家公司研制的火箭進入太空。
他所創辦的亞馬遜最近市值已達1.77萬億美元，最重要的是，亞馬遜早已從一家電商巨頭升級為“生態巨頭”。3年前，《新財富》雜志就曾撰文指出，亞馬遜為什么如此強大？因為其構建了電商、物流、AWS、新零售等在內的完整生態圈。
亞馬遜的強大也與其初心——“為用戶提供最低價格、最大選擇和最大便利”的使命分不開。
物聯網時代，用戶成為產業活動最大的變量。因為用戶需求更加個性化、多元化，共享經濟疊加社群經濟也讓產業活動必須更好地圍繞用戶需求和體驗創新。
生態品牌真可謂生逢其時。就像德魯克所描述的那樣，“要始終有這樣一種意識：人們還沒有想到的需求是什么？”而打造行業生態、創新用戶體驗正是物聯網生態品牌的要義。
凱度、牛津大學與海爾聯合發布的《物聯網生態品牌白皮書》對生態品牌給出了這樣的定義，“物聯網生態品牌是通過與用戶、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式。”——其重點在于用戶與生態各方的“價值體驗”、“共贏共生”，初衷仍然是用戶需求。
這一點，在中國的“頂流企業”中體現得淋漓盡致。比如華為。
2018年華為推出了“華為智選”，以“品牌共生、流量共享、體驗一致”為原則構建物聯網合作生態，新近更是拓展了汽車品類，這也意味著華為以軟件系統為切入整合全場景智慧生活的版圖進一步擴大。
在對物聯網生態的探索上，海爾或許更具前瞻屬性。同樣是圍繞創新用戶體驗，海爾的探索路徑是跳出基于連接的軟硬件思維，而是通過推出全球首個場景品牌三翼鳥，構建場景體驗生態。
物聯網時代，用戶更加看重實實在在的體驗價值，三翼鳥為用戶提供覆蓋衣、食、住、娛、行等最全面的智慧家庭全場景解決方案，以及最專業的智慧家庭全屋整裝、局改升級服務，讓用戶體驗到面向未來的、智慧的、美好的居住新體驗。
換句話說，在三翼鳥場景中，海爾要做的是不斷迭代創新用戶體驗，這些體驗是由整個場景生態中的所有資源方共同創造的。現在三翼鳥的生態中，已經聯合了設計師、建材商、裝修服務商、健身器材商、食品供應商、廚師等各個行業、企業的生態方加入。
而在工業應用領域，海爾也以工業互聯網平臺卡奧斯構建了“大企業共建，小企業共享”的產業生態，吸引著各個領域的平臺能力共建者以及垂直行業子平臺企業的加入：在橫向上，夯實了卡奧斯的綜合平臺能力；在縱向上，拓寬了平臺的領域覆蓋深度和廣度。這也使得卡奧斯成為全球引領的工業互聯網平臺之一，并廣泛快速賦能各類企業，覆蓋服裝、化工、建陶等15個行業。
做時代的海爾，不斷根據時代發展變遷持續創新；做用戶的海爾，持續圍繞用戶需求提升生態體驗。海爾要做的不僅是新時代的引路人，更是“生態品牌的創立者、締造者和定義者”。
為什么是未來之路
在業界看來，生態品牌值得期待，至少可以從兩個維度進行思考。
其一，經歷了產品品牌和平臺品牌時代，萬物互聯的新時代，品牌模式的變遷似乎已成必然。
其二，自從凱文·阿什頓1999年提出“物聯網”至今，物聯網已從一個概念雛形逐步發展為拉動全球經濟增長的新引擎。
簡單說，時代趨勢、前景廣闊，還有什么比這更值得期待的呢？更何況已經有領先的探路者提供了可供參考的路徑。
從全球商業的角度來說，海爾在物聯網時代的轉型意義重大，翻看過去幾十年的全球商業史，任何企業的固步自封都是非常可怕的，很多如日中天的企業巨頭，在時代面前猝然倒地，這類例子不勝枚舉。
“很多企業都有一個壞習慣，就是認為他們可以沿用固有的模式永續經營下去。”The Store WPP首席執行官、BAV集團主席羅大衛（David Roth）曾如此表示，“然而，消費者和客戶卻一直在發生改變——無論是他們對品牌的態度、與品牌的關系，還是他們的購買決策。”
如今，作為物聯網生態品牌的代表，海爾已經構建了三級品牌體系：以卡薩帝為代表的高端品牌、以三翼鳥為代表的場景品牌，以及以工業互聯網平臺卡奧斯為代表的生態品牌。在這樣的體系中，場景物流日日順、大健康生態品牌盈康一生、創業孵化平臺海創匯等新物種層出不窮。
這些顛覆式創新，不僅給億萬消費者的體驗帶來了巨大的改變，還讓社會價值得以循環。
一個頗具說服力的案例是，在海爾食聯網生態中，圍繞用戶的美食體驗，海爾聯合了烤鴨大廚、養殖場、鴨胚加工企業、視覺技術企業、工業設計師等來自全球的生態伙伴，從為用戶提供冰箱、烤箱等網器產品轉變為提供美食解決方案。
在為用戶不斷創新、迭代體驗的過程中，生態伙伴也獲得了超值的分享收益。比如參與研發北京烤鴨的那個擁有35年經驗的國宴大廚張偉利，他原來每月只能在烤鴨店領取固定工資，而現在海爾食聯網每售出一只烤鴨，他就會獲得一筆增值分享；再比如與海爾聯合打造陽臺場景的萌獅木陽臺，加入生態后整體客單價提升了30%，生態集聚效應不斷放大。
另一邊，產業新生態的構建者卡奧斯在2020年已經賦能7萬家企業，僅在青島地區就已經帶動2993家企業平均提效30%，增加產值117億元。
以生產牛仔褲的傳統企業海思堡為例，與海爾卡奧斯合作以后，其生產效率提高28%，交貨周期從45天縮短到7天，服裝起訂量從1000件降到1件，庫存降低了35%，定制產品毛利率從12.5%提高到了40%以上。
可以預見，物聯網生態品牌帶來的精彩也才剛剛開始，未來，將有更多生態資源方加入，小溪匯聚成大江大河，體驗也將日新月異。由此，海爾引領的生態品牌新范式，也將在全球范圍重塑中國品牌的形象。
為什么是海爾
全球唯一的“物聯網生態品牌”為什么是海爾？不妨看看凱度BrandZ官方怎么說的。
BrandZ的目標是讓更多人關注到品牌體現出的領先思想，他們認為，海爾是一個很好案例。海爾作為物聯網時代生態品牌建設引領實踐者，首創了“生態品牌”全新范式，為全球企業品牌樹立了“燈塔”，這將有利于打破傳統行業、品類壁壘，有效促成動態多邊合作，為商業、社會創造“更可持續、更普惠”的價值。
王幸說，“張瑞敏帶領海爾成功踐行了生態品牌模式，使海爾在短時間內成功轉型。這對全球品牌意義重大，極具啟發性。”同時，她進一步指出，品牌戰略需要創新，它不是零和博弈，而是共贏共生。
在品牌創新方面，無論前文所述的亞馬遜、華為，還是小米生態鏈，諸此種種，大抵為滿足、創新用戶體驗，而能為千千萬萬的企業提供可資借鑒的經驗及路徑，則必須實現從打造品牌向打造品牌范式的轉變。
而論及創新、顛覆，海爾是繞不過去的企業，一個不容忽視的事實是，刀刃向內、自以為非其實深深根植于海爾的基因里，也只有如此，或許才能不斷根據時代之變、用戶之需不斷變化出新的發展模式。
創業37年，海爾一直致力于將“為用戶創造價值”做到極致，也因此，海爾過去37年來跟隨時代節拍，歷經名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略、網絡化戰略階段；直至2019年底開啟第六個戰略階段——生態品牌戰略階段。
不得不說，能夠踏準時代的節拍，也是因為海爾倡導的獨特模式。16年前的2005年，張瑞敏創立“人單合一”模式，這為此后在物聯網生態領域的探索打下堅實基礎。
通過不斷顛覆式創新及革新，海爾打造了一個生生不息的熱帶雨林式生態系統。而其在物聯網生態品牌方面的探索，則開創了一種永續發展的新品牌范式，其引領帶動作用，更是不容小覷。
