海爾的張瑞敏砸冰箱的故事大家應該多多少少都聽過。
那還是在1985年，冰箱也算是高端家電，別說冰箱，家里有臺電風扇都是奢侈品。
一臺冰箱就是800大洋，值錢的很。
但是國企的通病就是不負責，導致廠里生產出來的冰箱質量很差，有一次張瑞敏的一位朋友想買冰箱，到倉庫里精挑細選，“總算”挑出一臺看起來沒問題的冰箱。
這個事情對張瑞敏觸動很大，于是組織開會，把倉庫里庫存的四百多臺冰箱都搬出來，放在太陽底下一臺一臺的檢查。
沒想到居然檢查出七十多臺有問題的冰箱。
張瑞敏拿著一個大鐵錘，親手砸了第一臺有問題的冰箱，后面那幾十臺，要相關的技術和生產人員自己動手砸。
聽說那把鐵錘還放在博物館里，不知道真的假的。
經過那次事件后，質量直線上升，才有了后來的海爾。
對中國工業感興趣的朋友，海爾無疑是最合適的研究對象，我們先不說海爾當前的產品和價值，公司的發展史，就是一部活生生的中國企業進化史。
一、公司
從八十年代到九十年代，我國經濟是以公有制為主，其他經濟做補充的格局。
公有制就是吃大鍋飯，利潤是國家的，權力是當官的，責任不知道是誰的。
利潤是剩余勞動價值，也就是要由勞動力創造比自己拿到手要多的價值才有剩余價值。
這個唯一考驗的是人的積極性，或者叫人性。
人性天生就是不自覺的，這個時候需要一條鞭子來強行規范自覺性，這條鞭子就叫“責任”。
所以國企改革的第一階段是
張瑞敏在這種背景下，1984年當上了廠長，不過在砸冰箱的時候，還沒有海爾，當時叫“青島電冰箱總廠”，經營不善，巨額虧損，已經資不抵債。
青島電冰箱廠是青島家電公司的下屬分廠，張瑞敏是第四任廠長。
1984這個數字有沒有覺得很熟悉，這一年發生了非常多的重大事件，有非常多后來名聲顯赫的大企業在這一年誕生，所以我們那個時候都說這是“中國現代企業的元年”，現在不知道還有沒有這種說法。
張瑞敏除了砸冰箱，還立下了很多規矩，那個時候叫“紀律”，現在叫員工手冊。
這對國企來說，也是一把砸在人心上的鐵錘，砸醒的不是人性，而是責任和態度。
人性是不會變的，但是責任是可以強行指定的，態度是可以因勢轉換的。
在這種以質量為根本的意識形態影響下，1988年拿到行業第一枚質量金牌，在消費者心中，冰箱分為兩種，一種是高質量的海爾冰箱，一種是其他冰箱
1993年召開十四屆三中全會后，提出國有企業向現代企業制度改革轉型，其中的一個核心就是股份制試點。
青島電冰箱總廠也是試點單位之一，在1993年7月1日這個好日子，改名《青島海爾電冰箱股份有限公司》，并且4個月后，11月在上交所上市，簡稱青島海爾。
隨后幾年一直在配股，當年的股票存單長下面這個樣子。
現代企業跟傳統國企最大的區別就是“產權清晰，職責明確”，這已經是市場經濟的雛形。
在國外這個制度叫“職業經理人”，當然后來我國也這樣叫。
海爾的職業經理人改革是以成立海爾集團為標志，張瑞敏當仁不讓的任總裁。
不過這個時候張瑞敏僅僅只有經營權，海爾并不是他的。
緊接著張瑞敏打造出業界
其實就是海爾的OEC，6S管理的升級版。
有了這把鎮海之劍后，公司運轉非常高效穩固，具備開展多元化的前提。
所以隨后幾年，海爾到處收購快破產的家電公司，或者叫“白電”吧，因為那個時候家用電器基本上都是白色的。
現在行業內還經常把冰箱、洗衣機、空調等生活產品稱為白電，把電視、音響等娛樂產品稱為黑電，把電腦等信息產品稱為米電。
伴隨著海爾的大范圍收購，知名度越來越高，所謂的“海爾文化”也被越來越多的人寫入書本，我記得那個時候身邊做公司的朋友討論最多的就是海爾文化。
到二十世紀，海爾的家電已經是做到了世界第一品牌。
2001年，我國加入世貿組織，海爾當然是第一個沖出去，在美國紐約買下原先一家銀行大廈，成為海爾在北美的總部。
然后再全球多個地區密集設立分公司，很快就完成了全球化布局。
對于這個問題，爭議也很大，贊揚態度的人認為，海爾作為名族品牌，在海外成功站住腳跟，這就是好樣的，貶低態度的人認為，海爾在國外表現并不好，遠沒有在國內這么火。
這個沒有對錯，只是角度不一樣。
到現在為止，再次強調前面提過的，海爾依然跟張瑞敏沒關系，他只是一個打工的職業經理人。
隨著市場經濟的高速發展，這種“所有權”和“經營權”完全分離的各種弊端也逐漸暴露出來，不管是職業經理人還是普通崗位，固定薪資已經無法滿足人性的需求。
所以股權交易、配股和股權激勵登臺唱戲。
海爾同樣也開始走向股權分配的道路，股權交易再管理學里面叫“MBO”，是英語Management Buy-out的手寫字母，意思是“管理層收購”。
也就是管理層或者經理人花錢買本公司的股權，同時擁有了經營權和所有權。
這種方式在七八十年代的時候，歐美國家很流行，因為這樣可以降低管理成本，當時大部分收購行為都是這樣產生的。
我們中國的MBO模式有點不一樣，主要針對的是國企，因為國企是沒有明確“所有者”是誰的，經理人替誰打工都不知道，也不存在管理成本問題，因為成本最終誰承擔也不知道。
所以我國的MBO最大的意義在于“產權清晰”。
亞當斯密曾經說過這樣一句話：
“幾乎沒有一位領取薪酬的管理者會像照料自己的錢財那樣積極的管理別人的財產”。
這句話說出了人性的本質。
但是很多時候，經理人并沒有這么這么多的資金去收購公司，一般只能加杠桿融資，也叫“經營層融資收購”。
海爾進行MBO并不容易，在海爾自傳的書里面寫得很詳細，一直到2007年，這個模式總算塵埃落定。
這個時候的海爾，也坐上了全國第一的寶座。
后來美的和格力強勢崛起，海爾一直被壓制，到現在也沒能翻身，這中間的精彩故事太多了，后面也會重復分析這三家公司，今天關于公司就先說到這，來日方長。
二、業務
海爾旗下的品牌非常多，比如卡薩帝、三翼鳥、統帥等等，產品當然也很齊全，常用的家用電器和商用電器，基本上都有。
所以我就挑幾個重點來說一下。
1、冰箱
海爾的起家產品和當家產品都是冰箱，我現在用的也是海爾的冰箱。
從海爾的光網上能看到這個頁面，根據款式、容積和其他參數的不同，產品數量非常多，多達234個。
價格也都不一樣，從一千多到一萬多，全都有。
我其實一直有這樣一個問題，所有的家電品牌都有這個特征，產品眼花繚亂，真的有必要弄這么多嗎？
想來想去，我只能得出這么一個結論，就是要讓消費者不好選，同樣兩款冰箱，可能成本一模一樣，或者相差不大，但是價格差距可能就在千元級別。
這個時候用戶買了貴的，公司就賺得多，純粹看概率。
除此之外，我想不到把冰箱做出兩百多個產品的其他必要性。
剛說了，所有家電品牌都這樣，美的官網也有一百多款冰箱，容聲、美菱、西門子等等每家都有很多。
當然還是數海爾最多。
品牌主要以卡薩帝、海爾和統帥這三個為主，卡薩帝嵌入式冰箱2022年表現很好，同比增長180%。
這個得益于現在家庭裝修越來越注重整潔和協調性，一個大冰箱擺在廚房或者餐廳，不但占地方，還顯得很突兀。
所以在裝修的時候，預留出放冰箱的一個坑位，裝修完把冰箱放進去之后不仔細看，還找不到冰箱在哪。
這是現代年輕人最喜歡的。
2022年海爾的整體冰箱業務也是增長的，營收776億，同比增長8.48%，線下賣場依然是主要消費場所，占比44%，線上零售占比39%。
去年海爾的出口表現是可以的，從2021年開始，境外營收就超過了國內營收，2022年境內營收1163億，境外營收1261億，有拉大差距的趨勢。
在歐洲市場，海爾高端多門冰箱份額超 40%，位居該品類首位。
在日本市場，超大冰箱份額提升 4.6 個百分點，達到 43%，冰箱的整體市場份額也占了15.3%，行業第一。
在越南市場，高端大冰箱占比也達到 40%。
看來不止是我們中國人喜歡大，外國人同樣喜歡大的東西。
至于海爾冰箱的特點我就不扯淡了，無非是節能、保險、殺菌等等那些東西來回說。
現在冰箱技術完全成熟，我覺得每家都差不多，當然小品牌的不知道，沒用過，那幾個知名品牌的冰箱，我都用過，是真沒什么感覺。
但是海爾的冰箱市場，在全球都是領先的，而且自2008年開始，連續領先15年。
2、洗衣機
洗衣機是海爾的第二大業績來源，2022年貢獻了577億，同比增長5.41%。
至于洗衣機的產品數量，比冰箱還多，高達320個，價格最高的是下面這款。
一萬五的洗衣機，還真沒用過。
現在用戶對洗衣機的要求也越來越高，從最開始的把衣服洗干凈就行，到后面人懶了，希望把衣服扔進去就不用管了，所以要求全自動的，再到后來嫌晾衣服太麻煩，希望洗完之后順帶幫忙給烘干。
再到現在，生活品質越來越高，衣服質量也越來越好，跟臉蛋一樣，需要保養了，所以洗衣機又扛起了護理的大旗。
所以現在的高端洗衣機，這三大功能是標配，顏值、智能化等輔助功能也得跟上。
海爾推出來的“中子和美洗衣機”和“精華洗洗衣機”滿足了這部分高端客戶的需求，上市3個月銷量就突破20萬臺。
這個數據是比較恐怖的，有錢人真多啊。
卡薩帝作為海爾的高端品牌，帶著公司萬元以上的洗衣機，搶占了46.6%的高端市場份額，在中國的市場份額更是高達77.2%。
海爾的洗衣機市場，在全球也是領先的，并且連續14年第一。
3、空調
說到空調，大家的第一印象可能是格力，畢竟長期霸占銷量排行榜第一。
海爾的空調表現也還行，2022年營收401億，同比增長6.74%。
產品數量方面總算是降下來了，只有143個。
上面這個圖主要不是說價格，是我用紅圈標記的，為什么會有一個“精致女人”的標簽？
重點是價格便宜的就沒這個標簽，這是在暗示想做精致女人，就要買價格高的空調嗎？
這個里面只有家用空調，而且不包含中央空調，所以價格最高只有一萬六，中央空調價格一般都是幾萬大洋。
空調分為家用和商用，這些年家用中央空調越來越受歡迎，跟冰箱的邏輯是一樣的。
傳統的掛機或者柜機，都需要單獨占一塊地方，怎么擺都不好看。
中央空調完美的解決了這個問題，裝修吊頂的時候，留幾個出風口就行，家里看不到空調的影子。
從效果上來說，我覺得差不多，主要跟功率有關，美觀是真的。
海爾的家庭中央空調市場份額也不低，達到14.7%。
尤其是出口業務，增長超過25%，這個表現是行業最好的。
商用空調營收也有20%的增長，市場份額和家用空調不相上下，也是14%。
海爾在地鐵市場拿下的份額一直都是第一，這個主要是依靠“磁懸浮中央空調”。
這個東西別誤會，不是空調懸浮起來，而是采用的離心式壓縮機。
海爾這項技術還是必須要點個贊的，比格力更早。
2006年我國第一臺磁懸浮中央空調就是海爾做出來的。
當然格力也不弱，在2014年研發出業界第一臺單臺壓縮機制冷量達1000冷噸的磁懸浮變頻離心機組，結束了中國磁懸浮離心壓縮機技術依賴進口的歷史。
在磁懸浮這個技術上，海爾和格力一直都在競爭，不過兩家路線不一樣，格力追求的是制冷量更大，海爾追求的小而美的新技術。
商用空調出口方面比家用空調表現更好，增長超過40%，在泰國市場份額第一。
同樣海爾的卡薩帝高端空調，市場份額也是第一，比如價格在一萬五以上的空調市場，海爾就拿走了30.6%的蛋糕。
4、智慧家居
海爾的智慧家居品牌是“三翼鳥”。
這個名字起得很有意思，必須要跟大家分享一下。
三翼鳥出自山海經，是十大神鳥之一，長著三個頭，三只翅膀，六個爪子，名字叫“尚付”。
人如果吃了這種鳥，那不得了，渾身有勁，都不用睡覺。
但是海爾的智慧家居，不應該是讓人們在家里更好的享受和休息嘛，干嘛不讓人睡覺？
不過如果忽視“三翼”，只說這個鳥字，和海爾還是很配的。
《莊子·逍遙游》里面有這樣一句話：“海魚化鳥，其翼若垂天之云，扶搖而上九萬里”。
這個寓意就很好了，表示海爾未來依靠智慧家居多上幾層樓。
海爾作為家電三大龍頭之一，旗下產品早就已經全覆蓋，那么以空調冰箱洗衣機為核心的整屋家電，集成打包成智慧家居是必然趨勢。
三翼鳥自從2020年推出來之后，發展還是挺快的，已經實現了三個階段的進化。
這個我是特意體驗過的，所以多說一說。
剛推出來的第一個階段，就是全屋家電定制，客戶在裝修完后，告訴海爾自己的大概需求，然后成套的家電就會搬到你家里。
后來很多客戶的裝修尺寸比較難匹配完美的家電尺寸，所以在裝修的時候，海爾就會安排設計師幫助客戶一起參與設計，這樣的效果肯定是最好的，叫做“大家居”。
再后來產品上實在沒法更進一步了，就把目光頂上客戶的“衣食住”上面，就差“行”了。
在衣服方面，有一個“衣聯網”，主要有三大功能，第一個是通過獲取用戶的身體數據，提供搭配方案，滿意就可以直接下單購買，第二個是根據不同的衣服自動匹配合適的清洗劑，第三個是自動監測清洗劑余量，不夠了會自動幫你購買。
這個體驗其實并不好，衣服可選擇性不多。
在食品方面，有一個“食聯網”，這個功能還不錯，會根據用戶的身體和喜好等數據，自動提供菜譜，而且可以直接下單買菜。
我看了一下，價格不便宜。
在住的方面，有一個“空氣網和水聯網”，這個沒有什么特點，無非就是改善空氣質量和水的質量，不過在洗澡方面，可以自動記憶用水習慣，提前準備好喜歡的水溫和浴霸。
這些東西都不便宜，客單價至少都是二十多萬，目前主要在大城市的體驗中心購買，北京和上海是有的，其他城市不知道。
這個東西體驗一下還行，我覺得還遠不夠成熟。
不過三翼鳥常規門店現在還是挺多的，去年新增900多家。
第一階段現在已經成熟，第二階段還在推廣期，第三階段是未來的故事。
從海爾的業務情況能看出，正在走在高端的路上，比如卡薩帝冰箱、空調、洗衣機等產品的市場均價大約為行業均價的兩倍到三倍。
三、業績
2022年營收2435億，同比增長7.22%，凈利潤147億，同比增長11.46%，扣非凈利潤139.6億，同比增長18%。
增收增利，尤其是境外營收，這幾年一直都在持續增長。
不過境外業務的毛利率要遠遠低于國內，2022年境內毛利率35.85%，境外只有26.92%，差了9個百分點。
現在海爾境外的營收已經超過境內，但是由于毛利低的問題，現在境內的利潤要高出10個億。
這些年海爾的營收增長一直都是不錯的。
上圖這個梯子是不是還可以，除了2020年，每年都增加兩百個億左右。
這份營收業績讓海爾的冰箱、洗衣機和空調市場份額不斷提升。
2022年冰箱市場份額44%，洗衣機市場份額46%，空調市場份額20%。
很多人說海爾業績增速放緩，表示失望。
我覺得海爾這幾年拼盡全力在轉型，還能有這個表現，已經可以了。
不過去年四季度海爾表現是有點差的，營收同比只增長了2%，凈利潤同比還是下降的。
這個主要是四季度的營銷費用太高了，全年營銷費用386億，四季度就占了111億。
近十年的凈利潤表現沒營收這么穩定。
2015年和2020年是下滑的，整體上是一直增長的。
這得益于穩定毛利率和凈利率。
毛利率這幾年從30%緩慢增長到現在的31%。
凈利率也一直在6%上下小幅度波動。
那么營收增長必然就會帶動利潤上升。
費用里面營銷費用和研發費用在逐年提升，管理費用也比較穩定。
銷售費用的規模是真龐大，近四百個億，都快是凈利潤的三倍。
這種C端產品就是有這個弊端，不打廣告還不行，很多時候決定用戶消費就是那么幾個瞬間。
尤其海爾為了區別于格力和美的，走的高端路線，那么宣傳自己高于市場價2到3倍的價格就必須要大量的廣告投放才行。
研發費用占比也不低，2022年95個億，凈利潤才147個億，還是很舍得投入研發的。
但是單從研發投入規模來說，其實不算很多，“美的”更舍得。
再加上智慧家居新業務的投入，讓資產負債率一直都不低。
2022年資產負債率60%，最高的時候71%，這已經是比較高的。
營收雖然規模這么龐大，經營現金流入也很多，這幾年都是兩千多個億，但是經營現金流出同樣很高，導致經營現金流凈額只有兩百個億。
每年的投資都是一兩百個億的往里面扔，就不得不每年都需要借款一百多個億。
不過好在收現率和凈現比還不錯。
2022年的收現率106%，凈現比136.8%，相比于2021年是要差很多的，不過收現金的能力也還是有的。
有這個現金流的支撐，才能保證流動比率保持在1的水平，畢竟流動資產以貨幣資金為主。
但是這兩年的存貨漲得有點猛。
2022年的存貨已經高達415億，而且存貨周轉率一直在下降。
以前的存貨不到40天就可以周轉一次，現在周轉一次需要88天。
我猜測是三個原因導致的。
第一個是海爾的出口量太大，境外業務太多。
要知道出口歐洲的產品都是從中國運過去的，運費必然很大程度影響利潤，尤其是這幾年，海運價格眾所周知，漲到沒邊。
那么海爾為了降低運輸成本，必然會選擇大批量的運貨，量太大了必然就會需要存儲，這是存貨高漲的一個重要原因。
同時這也是境外毛利率遠低于境內毛利率的根本原因。
第二個是海爾主打高端產品，那么銷貨速度肯定比不上低價產品。
第三個是這幾年是海爾轉型的關鍵時期，可能跟內部戰略調整有關系。
另外海爾的商譽也一直都比較高。
兩百多億的商譽，絕對是高位，完全是收購帶來的后遺癥。
這些年海爾之所以能在海外有這么快的成長，主要就是靠收購國外家電企業。
未來要消化掉這些商譽，一定不是一年兩年的事情，如果業績能一直高速增長，那么商譽就沒問題。
但往往商譽出問題都是出在業績放緩的時候，這是海爾的一大風險。
四、總結
海爾未來的戰略方向就是高端化和智能化。
高端化從卡薩帝這個品牌來看，是成功的，成績也是不錯的，畢竟高端市場份額他占了最多。
智能化這個東西，現在還沒有誰跑出來，難度很大。
海爾的智能化目前也很局限，現在格力、美的和海爾都在朝這個方向前進。
海爾在2019年特意把名字改成“海爾智家”，顯然有一股“黃沙百戰穿金甲，不破樓蘭終不還”的執著勁。
在我看來，海爾的高端產品還會進一步增長，但是營銷費用如果跟著繼續擴大規模，公司同樣比較難受。
相反如果能把營銷費用給控制下來，同時能兼顧當下的戰略大轉型，表現會更好。
我做了下面這張表，A股核心資產研究匯總的表格，里面精選了上百家優質的龍頭公司，并附數萬字的分析方法。
以后所有分析過的公司都會在上面這個表里更新數據，另外以后每周的周末，會把本周分析過的公司一起做一個深度總結，周總結也會和表格放在一起。
每次分析公司后，會在后面加一些更深度的觀點或者計算方法，也會放到一起方便閱讀，都記得去看。
