作為導演的張藝謀，在當今中國電影市場絕對是一個最具統攝力與影響力的電影品牌。早在20世紀80年代初，攝影出身的張藝謀就在由他掌鏡的電影《一個和八個》與《黃土地》中嶄露杰出的藝術才華。雖然那時的張藝謀已經憑借這兩部電影中展現的獨特而大膽的影像造型與視覺表達方式引起人們的關注，但當時關注者多是文藝界與評論界的專業人士，對于一般受眾而言，這兩部帶有明顯實驗探索色彩的影片與他們的接受心理之間有著一定的隔閡。而且，當時的文藝界與評論界的話語焦點基本上都凝聚在對這兩部帶有“藝術宣言”性質的所謂“新電影”的藝術評價上。因此，盡管張藝謀拿到了“金雞獎”最佳攝影的個人獎項，但是從導演品牌建設的角度來看，這個階段作為攝影師的張藝謀還并不具備藝術與市場的雙重價值。
喜獲金熊 名揚柏林
張藝謀的品牌歷程自他獨立執導的電影處女作《紅高粱》始而正式起步。1988年的電影《紅高粱》在中國電影藝術發展史上具有不可替代的地位。鮮明的個人性與創新性成就了《紅高粱》的藝術價值，并且這種價值也得到了來自西方最著名的國際電影節之一，柏林國際電影節（當時稱作“西柏林國際電影節”）的最高肯定，被授予“金熊獎”。張藝謀攜《紅高粱》喜獲“金熊”，名揚柏林的現象在當時的中國社會文化語境中具有了更為豐富的讀解，也正是這些讀解奠定了張藝謀電影品牌的基石
。
隨著上個世紀
80年代思想解放浪潮的開啟涌流，整個中國社會在“現代化理想”的強烈感召下重獲生機，“振興中華”成為此一時期的主流話語之一。當代中國的文化藝術包括電影藝術在內，在這個特定的歷史時期急切地希望在一種積極開放的格局中，打開國門走出去，與全球性現代化的發展潮流相應和。在這種背景下，加之由于當代中國電影總體發展水平的落后和資訊交流的相對封閉，使人們對國際電影節更是充滿了好奇和盲目的崇拜。張藝謀柏林獲獎，在20世紀80年代的文化語境中不經意間成為了“躋身于世界電影前列”的形象注解，這給予當時的中國電影界以強烈震撼。“張藝謀”成為了中國電影走向世界的歷史標桿。
張藝謀電影在國際電影節聲名鵲起，國內文藝界和評論界的專業人士以及大眾傳媒都開始對他本人投入了前所未有的熱情關注。這些關注，有的是針對張藝謀電影創作而進行的正反兩面的評價，無論是肯定其創作業績，還是批評其藝術趣味，這些話語都參與構造了
20世紀80年代后期以來的“張藝謀現象”；而有的則基本上開始與張藝謀的電影創作關系不大，更多表現為對張藝謀的興趣超越了他所執導的影片，特別是大眾傳媒的推波助瀾更給予了張藝謀諸如“電影鬼才”、“電影怪才”、“電影天才”、“國際大導演”、“獲獎專業戶”等稱譽，并且不斷制造和傳播有關張藝謀的各種“傳聞”、“傳奇”、“花邊新聞”、“熱門話題”……甚至是個人隱私。這些圍繞張藝謀的“話語繁衍”和“話語膨脹”行為進一步構造出當代中國影壇的“張藝謀神話”。這些關于張藝謀的“現象”與“神話”成為打造張藝謀品牌的重要力量，更是長久以來推動張藝謀品牌不斷發展的基本動力。
征戰西方 聲名遠播
張藝謀個人連同他的電影作品在國際上的屢屢獲獎使其電影品牌要素中注入了越來越多的國際化成分。張藝謀在國際上獲得的個人成就獎主要有：
1995年加拿大蒙特利爾國際電影節：全世界十大杰出導演之一。
1995年美國克羅拉多國際電影節：杰出成就獎。
1995年美國夏威夷國際電影節：終生成就獎。
1996年美國《娛樂周刊》：當代世界二十位大導演之一。
1998年美國《時代周刊》：世界十大風云人物。
1999年第6屆亞洲電影交流會：終生成就獎。
2000年第11屆美國帕爾馬國際電影節：杰出電影藝術家獎。
2005年1月第39屆美國國家影評人協會：最佳導演獎。
2005年2月好萊塢藝術指導公會：電影影像杰出貢獻獎。
而自《紅高粱》以來，張藝謀執導的幾乎全部具有影響力的電影作品也都獲得過國際獎項，其中重要獎項及提名如下：
《菊豆》——1991年美國第63屆奧斯卡獎最佳外語片提名。
《大紅燈籠高高掛》——1992年美國第64屆奧斯卡獎最佳外語片提名；1991年第48屆威尼斯國際電影節銀獅獎。
《秋菊打官司》——1992年第49屆威尼斯國際電影節金獅獎（中國電影首次獲此獎項）。
《活著》——1994年法國戛納國際電影節評審團特別大獎、人道精神獎。
《一個都不能少》——1999年第56屆威尼斯國際電影節金獅獎。
《我的父親母親》——2000年第50屆柏林國際電影節銀熊獎。
《英雄》——
2003年美國第75屆奧斯卡獎最佳外語片提名。
從歐洲三大國際電影節到美國的奧斯卡，張藝謀個人及其電影最大的收獲不僅是藝術價值得到了實現，也為其拓展了導演品牌的覆蓋面和增強了導演品牌的影響力。作為電影導演的張藝謀所擁有的這種“國際化”的電影品牌形象，可以說在國內電影界屬于絕對的“稀缺資源”，而他本人對這種“稀缺資源”在占有上的長期絕對優勢地位為他的電影爭取到大批穩定的受眾群體。于是，張藝謀品牌除了張揚其創作的藝術含金量之外，也以一種先聲奪人的氣勢開始彰顯品牌在電影發行放映環節所具備的市場含金量。
鏖戰市場 決勝千里
當張藝謀意識到只有擁有了藝術與市場雙重價值的電影品牌才是當之無愧的品牌的時候，他的電影創作開始自覺地尋覓一條既符合中國國情，又適應國際慣例的主流商業電影路線。
從《一個都不能少》開始，張藝謀品牌被越來越多的導入市場元素，品牌對其市場價值的挖掘變得更加急迫。在這個過程中，
2002年張藝謀電影《英雄》在票房上的空前成功是市場對張藝謀品牌的一次最熱烈最充分的接納與肯定。如果考慮到中國電影市場的實際狀況，《英雄》獲得的成功幾乎是在創造奇跡。《英雄》出世前的中國電影市場已經持續了幾年的下滑與蕭條，尤其是國產電影在極其有限的市場利潤空間里幾乎被好萊塢電影徹底打壓下去，電影市場的萎靡更加劇了民族電影業在投資與消費上的雙重困境。在中國電影客觀的市場情勢下，《英雄》對市場的沖擊力與震撼力很大程度上只有一個來源，即長期以來張藝謀電影所累積的品牌效應。《英雄》之所以能夠獲得國產電影迄今最大的投資（3000萬美元）；之所以能夠集中那么多的大牌明星與一流的制作隊伍；之所以能夠從影片開機直到影片首映、公映都得到媒體每時每刻的關注；之所以能夠創下全國首輪放映票房超過6000萬人民幣、北京地區零點首映觀眾達25，000人的紀錄；之所以能夠拍賣影片的音像版權創下1780萬的“天價”……靠的就是張藝謀導演在當下中國電影市場上幾乎唯一的“強勢品牌”地位。如果沒有張藝謀電影長期在受眾中建立起的消費信譽，《英雄》不可能如此輕易地調動起如此豐富的社會資源為其在市場上開疆拓土。強勢品牌在拓展市場的過程中，總是能夠以最小的代價調動更多的消費者以更高的價格來購買自己的產品，張藝謀的《英雄》再次以實力證明了這個規律。至此，導演張藝謀作為一個電影品牌的價值與地位獲得了文化與經濟的雙重確認！
求新意識 永葆活力
張藝謀電影品牌的構建過程給予中國電影的重要啟示，概括地說，就是兩個字：求新。無論是藝術創作還是商業運作，求新意識總是最寶貴的。
藝術創作的求新就是藝術個性的最充分展示。縱觀張藝謀導演近20年的獨立拍片生涯，他總是在創作中不斷嘗試各種變化。變化的一個主要方面就體現在對自己作品美學風格的大膽探索。紀實的、唯美的、張揚的、沉郁的、傳統的、現代的等等幾乎所有的關于電影的形式元素，張藝謀都樂于嘗試。張藝謀不重復自己，也不重復別人的個性化追求客觀上推動了張藝謀品牌通過藝術風格的多樣化嘗試來保證電影產品的多樣性，使品牌獲得長期的藝術與商業優勢，從而有效地規避了品牌的市場風險。
商業運作的求新則是先行一步，搶奪商機。從品牌的立場而言，乏味守舊的中國電影不可能在一個已經全球化的電影文化、藝術、商業語境中大有作為，也必然與電影的品牌戰略產生錯位。《英雄》在商業上的成功，是張藝謀品牌效應長期積累與擴張的成功。盡管，當下中國電影業還遠不具備好萊塢式的工業化規模，但是導演張藝謀與“北京新畫面影業公司”的長期合作，就已經透露出主流商業電影的生產與銷售不能再是單打獨斗，而要更加專業化和規模化。張藝謀品牌是“北京新畫面影業公司”目前所經營的唯一電影產品，張藝謀品牌所凝聚的藝術經驗和市場眼光，使得公司的全部運作都在這個品牌的統攝之下進行。整個電影從投資到組團、從前期拍攝到后期加工、從宣傳策劃到正式發行，各個操作環節無不是品牌領導下的專業化運作與規模化生產。《英雄》的成功，證明張藝謀品牌在專業化、規模化的電影市場運作上又一次先行一步，這種創新本土電影商業模式的勇氣，為未來強勢的國產主流電影品牌的構建與推廣提供了寶貴經驗。
“張藝謀作品”
20年的品牌歷程凝聚的無限藝術激情、無盡藝術才華、無窮變革意識、無畏市場搏擊……無不印證著一個執著近乎偏執的電影藝術家在藝術、市場、意識形態等多重壓力交織的本土電影語境中求新以圖存，求新以超越的藝術理想與商業膽識。也許“張藝謀作品”在急速的變遷突圍過程中難免會有許多為人所詬病的不足與瑕疵，但誰也無法否認正是這些針對“張藝謀作品”求新風格的不同言論使得作為藝術與商業品牌的張藝謀不斷獲得藝術、市場、受眾的反復確認。
