雙十一大戰之后，家電行業并未很快回歸平靜。相反，兩件事情的相繼發生，再次引發行業各界的持續熱議：
一是，美的集團、格力電器紛紛召開的股東大會，兩家企業都公開提及未來發展重點，一個是在中國市場上完善品類布局，推動全屋家電的布局落地；另一個是在海外市場加快拓展步伐，嘗試以自有品牌取代貼牌加快突破。
二是，海爾智家的股價在公司三季報公布之后一路上揚，累計漲幅最高突破20%。在大盤持續調整的通道里，海爾智家卻在家電行業走出一輪逆勢上漲的行情。受到眾多投資者追捧背后，正是看到其在智慧家庭新賽道上的業績，以及在海外市場上自有品牌的戰略實力。
（海爾智家001號體驗中心智慧客廳一角）
其實，這兩件看似沒有直接關聯的事件背后，卻再次將中國家電產業已經熱議十多年的轉型變革之路，推向輿論的風口浪尖。過去，我們總是說“條條大路通羅馬”，但是歸結到家電行業卻意外發現，可以轉型的道路并不多。
不過，從去年開始眾多家電企業對于轉型變革的道路，已基本明確：一條，是在中國市場上，從家電產品向智能家居的轉型，最具代表性的，就是智慧家庭帶來的成套化、場景化、體驗化，取代單一產品的拼低價；另一條，則是積極拓展海外市場尋找新動能，但不再是過去的貼牌代工賺外匯，而是自主品牌顯實力。
而不少關注家電業的專業人士發現：當前中國家電行業公認的兩條轉型道路，不正是過去10多年來，海爾一直在世界家電產業和中國家電產業，積極探索并尋找的方向？也就是說，家電業的轉型路，終究繞不開海爾已經走過的2條道？
家電業站在新路口，不再迷茫
都說，春江水暖鴨先知。對于家電產業發展與變革，最為敏感的無疑正是那些長年在一線市場耕耘用戶的企業和商家們。
就在剛結束的美的集團和格力電器兩家上市公司的年度股東大會上，面對投資者關注和熱議的話題，兩家上市公司不約而同談到了關系未來發展的兩個方面：美的集團強調，在國內將會加快多品類、多渠道的全屋家電解決方案平臺，今年將建300家門店，未來會加速；在海外已經開始推動自有品牌取代貼牌，目前在東盟已經切換成功。
格力電器表示，一方面，從2016年開始推動多元化布局，也體會到全品類對促銷業績的拉動，但從空調到家電全品類需要時間；另一方面，認為在海外市場，只有自主品牌占比不斷提升，才能真正在市場上把握話語權。這幾年格力自主品牌的銷售收入在出口業務比重不斷提升，但跟海外大客戶合作不可能有自主品牌。面對復雜的海外市場環境，公司布局還很慎重。
無獨有偶。就在今年雙11當天，高達5萬平方米的京東電器超級體驗店，在重慶自貿區開門迎客。作為全球最大的電器體驗店，這也是京東家電在完成了從線上到線下、從城市到農村布局后，集中資源、精力推動以用戶為中心嘗試“成套化、場景化”營銷變革的大幕。未來將按照“一城一店”方向快速推進，這將在家電零售的“最后一公里”撬動家電消費的成套化、場景化引爆。同樣，阿里正在將零售業務版圖加速推向海外市場，尋找增長新動力。
今年下半年，以“智慧屏電視”一只腳跨入家電行業的華為，日前又傳出將推出空調的消息，如今則在“1+8+N”戰略下，加速推動智能家居在中國市場的落地。這也將是未來華為消費業務的戰略主航道。
現在來看，不同企業在家電行業面向未來的不同路徑選擇，最終卻是“殊途同歸”：要么加快從單品向成套的升格，借力智能家居加速市場落地；要么加快海外市場的投入力度，推動貼牌代工向自有品牌的升級。
海爾的兩條道，迎來收獲期
當前，家電業公認的兩條轉型路，正是海爾智家在過去10多年間，一直在探索的2條道。更具價值的，家電業選定的未來之路上，海爾智家已提前步入收獲期，并以逆勢增長的搶眼業績，提前驗證了產業轉型之路的正確性。
此前發布的海爾智家三季報顯示：2019年前三季度公司實現收入1489億元，同比增長7.7%；實現歸母凈利潤77.7億元，同比增長26.2%。單獨來看這份三季報或許并不驚艷，但放到中國家電業前三季度“量跌利滑”背景下，則釋放出海爾智家在市場下滑通道中的增長活力，而動力正是來自于國內的套系化高端化和海外的自有品牌。
海爾智家三季報顯示，1-9月公司海外收入占比達47%，近100%為自有品牌。按公司財報公布的海外市場整體2位數增速計算，今年11月上旬海爾智家的海外業務收入占比超過50%不在話下。而通過堅持全面“自主創牌+本土化戰略”，以及整合美國GE電器、意大利Candy、新西蘭斐雪派克、日本AQUA等多個品牌企業，讓海爾的全球化戰略步入新階段。
值得一提的是，跨文化、跨領域的海外并購并非易事。海爾并購日本三洋8個月后就扭轉了虧損，并購GEA一年后業績達到過去10年的最好成績，收入增幅2倍于行業，利潤增幅近4倍于收入增幅。不少企業也學習模仿海爾的海外并購之路，建立起全球化品牌布局，但目前市場效果看喜憂參半。如美的集團收購東芝家電、庫卡等品牌后，美的洗衣機在東芝協同下外銷增速提至兩位數，但庫卡2018年凈利潤同比下跌81.2%，三年三換CEO，顯然還在探索中。
對于中國家電產業來說，海爾智家在海外市場成就，絕對不是“海外占比超過本土市場”這般簡單，而是基于過去30多年來堅持“海外沒有一臺代工”自主創牌道路不動搖，不只是犧牲大量貼牌代工的利潤收入，還直面多年來外界對于“海爾品牌叫得響但海外收入不如同行”的質疑。如今，當自主創牌成為行業公認轉型路，也彰顯海爾當年的良苦用心。
在本土市場上，過去10多年來海爾智家轉型路同樣飽受質疑和爭議。“收入多但利潤少、營銷費用居高不下”，這些都是外界在看過公司年報后的直觀感受，并懷疑公司經營效率有問題。但縱向對比海爾智家近三年的營銷投入，不難發現，它的營銷費率正逐年降低，處于不斷優化的過程。相反，開始發力高端品牌和推動海外自有品牌建設的美的集團，因為需要加大營銷投入，營銷費率正逐年遞增。
一邊是營銷投入開始遞減；另一邊是高端品牌、海外創牌、生態品牌建設的收入卻在遞增，海爾智家三季報顯示，卡薩帝在高端市場取得42%的高增長，其中在冰箱、洗衣機萬元以上市場份額分別為40.6%、76.8%，空調在1.5萬元以上份額達到41.24%，一枝獨秀；智慧家庭也進入收獲期，前三季度實現生態收入33.7億，同比增長55%，生態收益率15%。
都說“十年樹木，百年樹人”。當前以及未來，無是從家電產品到套系化、場景化的智慧家庭新賽道挺進，還是從傳統主場中低端消費市場，向高端甚至奢侈級消費市場的跨越，對于海爾，甚至整個家電產業來說，都不是一蹴而就，更不是一年之功，需要的是長期、持續性投入，甚至面臨各種風險和意外沖擊也必須投入的戰略定力考驗。這考驗的不只是企業，還有整個社會、國家的戰略格局。
如今，路已然開啟，但路還在腳下！對于海爾智家，以及中國家電產業來說，當前需要做的，就是在新的道路上堅定不移地走下去！
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